Todesdrohung E-Commerce: Wie sich Versender selbst das Wasser abgraben

Jetzt hat es also auch das Versandhaus Walz   erwischt. 200 Vollzeitstellen will das Unternehmen mit Sitz in Bad Waldsee abbauen, um Kosten zu senken und wettbewerbsfähig zu bleiben (siehe Kasten). Eine Begründung, die wir in ähnlicher Form bereits von Otto   und Neckermann   in den vergangenen Wochen zu hören bekommen haben. Wollen doch die Hanseaten mit ihrem Projekt Fokus künftig ebenfalls Kosten sparen, während Neckermann mit einem drastischen Kahlschlag den drohenden Kollaps vermeiden will.

Während also vor allem der E-Commerce in Deutschland boomt wie nie, geraten die klassischen Katalogversender zunehmend unter Druck. Das sei kein Zufall, meint der auf Handelsmarketing und E-Commerce spezialisierte Berater Patrick Palombo : "Der Feind lauert meist in den betroffenen Unternehmen selbst." Und tatsächlich beobachten auch wir einige Gründe, die diese provokante These stützen - und damit leider auch für weitere Katalogversender eine schwarze Zukunft zeichnen:

Handicap Nr. 1: Katalogversender haben oft Standortnachteile

Alte Marken, neue Orga: Walz streicht 200 Stellen

Das Versandhaus Walz will zum Jahresende 200 seiner ingesamt 1.300 Vollzeitstellen abbauen. Als Grund nennt das Unternehmen wachsenden Wettbewerbsdruck im Onlinehandel, der zunehmend die Margen des Versenders drücke. Der Wettbewerbsdruck erfordere, dass sich der Spezialversender neu organisieren muss. Um Zielgruppen künftig besser zu erreichen, sollen die einzelnen Vertriebsmarken von Walz bei Marketing und Vertrieb erstmals über zwei unterschiedliche Organisationseinheiten gesteuert werden. Im ersten Segment "Baby & Kids" werden daher künftig die Aktivitäten der Marken Babywalz, Walzkiddz und Nuggi Huus zusammengefasst, im zweiten Segment "Living & Home" die übrigen Walz-Marken "Die moderne Hausfrau", Walzvital, Walztrends, Viva Domo und Mirabeau organisiert. Damit bleiben alle Marken bestehen. Das Segment "Baby & Kids" soll Rainer Stäbler steuern, für das Möbel-Geschäft wird ein Chef gesucht. Bislang steuert Walz alle Marken zentral. Eigentlich müssten durch die Neuorganisation daher eher Stellen geschaffen werden. Auf Nachfrage erklärt das Unternehmen aber, dass viele Aktivitäten bislang nicht effizient gesteuert worden sind. So würde es bei Babywalz für Katalog, E-Commerce als auch das Filialgeschäft jeweils einen eigenverantwortlichen Einkäufer geben. Stellen streichen will man künftig bei der Katalogproduktion, Einkauf und Logistik. Bei Babywalz überlege man, in Zukunft eventuell die gesamte Logistik auszulagern. Zu Kündigungen kommt es dennoch nur bedingt. Bei rund der Hälfte der 200 betroffenen Stellen laufen nur befristete Arbeitsverträge aus.

Historisch bedingt haben sich viele Versender vor Jahrzehnten auf dem platten Land angesiedelt, da man ja auf keine Kundschaft angewiesen ist und fernab der Ballungsgebiete günstig an Fläche kommt. So hat Walz den Firmensitz in Bad Waldsee (Landkreis Ravensburg), Erwin Müller betreibt sein Geschäft in Buttenwiesen (ca. 30 Kilometer von Augsburg entfernt) und die Tristyle-Gruppe (Peter Hahn, Madeleine, Atelier Goldner Schnitt) operiert gar von Münchberg aus.

Der E-Commerce pulsiert aber vor allem in den deutschen Metropolen. Hart mit Zahlen beziffern lässt sich das zwar nur schwer. Das Onlineportal Deutsche-Startups.de   hatte aber einmal analysiert, wo am liebsten gegründet wird und damit auch Online-Pureplayer an den Start gehen.

Das Ergebnis: Gegründet wird vorzugsweise in Berlin, München, Hamburg und Köln (in dieser Reihenfolge). Um fähiges Personal in einem hart umkämpften Markt zu bekommen, muss man also wahlweise viel Geld auf den Tisch legen oder attraktive Aufgaben bieten.

Handicap Nr. 2: Viele Unternehmen schmoren im eigenen Saft

Attraktive Aufgaben erwarten viele Arbeitnehmer aber anscheinend nicht bei Katalogversendern. "Junge Leute finden klassische Katalogversender oft nicht sexy genug, um dorthin zu gehen", weiß Personalberater Jan Thieme von TGMC Consulting  . "Nur reine Online-Firmen werden für zukunftsfähig gehalten." Kurios: Wenn sich der Nachwuchs dann doch einmal für die alte Garde interessiert, wird das anscheinend nicht honoriert. "Für Führungspositionen in klassischen Versandunternehmen werden oft traditionelle Katalogversandhandelsleute gesucht", berichtet Thieme.

Seinen Erfahrungen zufolge werden Außenseiter und Quereinsteiger daher oft gar nicht erst zu Gesprächen eingeladen.
Das Ergebnis: Führungskräfte von Katalogversendern wechseln im Zweijahresrhythmus munter die Unternehmen, ohne dabei wirklich zu überzeugen. Wer es nicht glaubt, braucht nur die Personalmeldungen der vergangenen Ausgaben unter diesem Gesichtspunkt zu lesen.

Handicap Nr. 3: In vielen Firmen haben die Falschen das Sagen

Dass manche Positionen entsprechend besetzt werden, hängt oft auch mit den Investoren oder Gesellschaftern im Hintergrund zusammen. Diese verstehen in vielen Fällen nichts vom Versandhandelsgeschäft oder legen zu viel Wert auf Stallgeruch, den es gar nicht braucht.

Gerade Finanzinvestoren halten Führungskräfte zudem gerne an der kurzen Leine. "Investoren interessiert nur das nackte Ergebnis", weiß Palombo. "Marketing-Budgets werden daher vorschnell gekürzt, um das Ergebnis aufzuhübschen." Doch ohne Werbung fehlt der Umsatz.

Vielleicht sollten Katalogversender wie Walz die aktuelle Situation zum Anlass nehmen, um komplett umzudenken. Zwar kann man Investoren und Gesellschafter nicht einfach austauschen. An einem anderen Ort und unter einem neuen Namen lauert aber vielleicht eine Zukunftschance. Das Versandhaus Klingel   hat seine Online-Unit jedenfalls aus gutem Grund in Berlin gegründet und dort K-New Media   getauft.

In der Hauptstadt ist es unseren Quellen zufolge viel einfacher als am Klingel-Standort Pforzheim, fähige Mitarbeiter anzuwerben und dauerhaft zu binden. Dazu kann man in eigenständigen ECommerce-Units prinzipiell wertvolle Erfahrungen sammeln, um so auch verkrustete Strukturen im Stammhaus aufzubrechen. "Katalog-Versender tun sich oft schwer, E-Commerce erfolgreich in ihre Prozesse zu integrieren", heißt es aus dem Klingel-Umfeld. Es wird jetzt allerhöchste Zeit.

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iBusiness-Autor Stephan Randler ist Chefredakteur des Branchendienstes Versandhausberater, in dem diese Analyse zuerst erschienen ist.