Mode-Commerce: Wie Trend-Turbos 'Fast Fashion' und Social Media wirken

Früher war der kleine Nachwuchs-Modedesigner vom regionalen Umfeld seines Stadtviertels abhängig und musste auf gute Mundpropaganda hoffen. Heute kann er seine Fashion-Produkte über Social Media in die Welt hinaus tragen. Seine Reichweiten sind mit denen aus der Vergangenheit nicht zu vergleichen. Jetzt regiert für die Zielgruppenerreichung das Motto "Act like a person like me".

Einige Modehändler bieten ihren Kunden mittlerweile an, im Online-Shop Outfits zusammenzustellen und sie anschließend auf Facebook von Freunden bewerten zu lassen. Dieser Trend nimmt deutlich zu, gerade über Marktplätze wie Dawanda  , wo Kunden zu Produzenten werden und Selbstgenähtes zum Verkauf anbieten, werden neue Kommunikations-Potenziale angegangen.

Das alles passiert in einem ausgesprochenen Boommarkt. Dem Statistischen Bundesamt   zufolge war der deutsche Modemarkt im Jahr 2012 insgesamt 70 Milliarden Euro groß, wobei nach Zahlen des bvh   zehn Milliarden Euro davon online ausgegeben werden (rund 14 Prozent). Das jährliche Wachstum des Online-Anteils hat sich in den letzten Jahren weiter beschleunigt. Allein im August 2012 war jeder dritte aktive Internet-Nutzer (15,6 Millionen) mindestens einmal auf einer Website der Kategorie Fashion, so das Ergebnis der Studie Nielsen Digital Facts  . Die Ausgaben für Mode machen im Ausgabenportfolio der Deutschen derzeit fünf Prozent des Gesamtbudgets aus.

Fast Fashion: Mode kommt schneller in die Onlineshops als ins stationäre Geschäft

Eine weitere bedeutende Entwicklung der vergangenen Jahre wurde durch das "Fast Fashion"-Geschäftsmodell der großen Vertikalisten geschaffen. Diese Unternehmen, zu denen unter anderem Zara   und H&M   gehören, können einen Modetrend erkennen, aufgreifen und die Kette - angefangen beim Konzept über Design und Produktion bis hin zur Filialbelieferung - innerhalb von zwei bis vier Wochen durchlaufen.

Dadurch ist die Mode insgesamt trendlastiger geworden, weil Zara & Co. Trends von den Laufstegen und aus den führenden Fashion-Zeitschriften in die Filialen und den Online-Shop bringen können. Kollektionswechsel finden häufiger statt und Sales-Phasen sind kürzer oder finden bisweilen gar nicht mehr statt. Diese "Fast Fashion"-Entwicklung kommt auch den Betreibern von Mode-Online-Shops zugute, da diese die neuen Kollektionen schneller in den Online-Shop bringen können als in alle stationären Filialen.

Mit dem kürzlich stattgefundenen Launch des neuen Online-Shops "FashionID" der Düsseldorfer Peek & Cloppenburg   ist nunmehr der Wettbewerb um den Online-Modekunden auch in Deutschland in seiner entscheidenden Phase angekommen. Sämtliche Wettbewerber haben sich in Position gebracht. Derzeit wird intensiv diskutiert, wer strategisch besser aufgestellt ist: Online-Pureplayer oder eher mehrkanalig aufgestellte Modeunternehmen, letztere mit Filialnetz und Online Shops.

Wie soziale Netzwerke die Kundenbindung fördern

Zum Standard-Repertoire eines Online-Modeshops gehört mittlerweile der Einsatz von Social Media im Rahmen eines crossmedialen Werbeauftritts. Soziale Netzwerke haben sich dabei als probates Mittel zur Kundenbindung herausgestellt. Der direkte Kontakt zum Kunden und die unkomplizierte, flexible Möglichkeit zur Beteiligung der Nutzer stellen ein wichtiges Instrument der Kommunikation, aber auch der Datensammlung dar. Fanpages sorgen für kontinuierliche Marken-Kontaktpunkte und Online-Shops mit einer treuen Fan-Community bleiben eher im Relevanz-Set der umworbenen Zielgruppe.

Bei der Untersuchung der Facebook-Aktivitäten der Modeanbieter ergibt sich folgendes Bild:

• 94 Prozent der Modeunternehmen verfügen bereits über eine Facebook-Präsenz.
  
• 54 Prozent der Unternehmen mit Facebook-Präsenz haben bereits mehr als 10.000 Fans.
  
• 13 Prozent verfügen über mehr als eine Million Fans.
  
• 62 Prozent der Unternehmen mit Facebook-Präsenz nutzen diese, um mittels Deeplinks zu Produktdetailseiten die dortige Konversionsrate zu erhöhen.
  
• Rund 53 Prozent der Unternehmen posten dreimal pro Woche. 20 Prozent der Unternehmen posten mehrmals monatlich. 54 Prozent der Modeunternehmen bieten ihren Facebook-Fans exklusive oder vergünstigte Angebote und Inhalte über die Fanpage an.
  
• 66 Prozent der Unternehmen betreiben eine dialogorientierte Fanpage, posten also nicht nur selbst, sondern lassen Kommentare und Feedback sowie User-Postings zu. Gewinnspiele bilden die häufigste Form der Interaktion, gefolgt von Fragen/Quiz/Diskussionsanstößen in die Fangemeinde hinein.

Welcher Content von Unternehmen am meisten gepostet wird

Im Rahmen einer Inhaltsanalyse wurden vom Media Economics Institut    die Meldungen bzw. Postings von 70 Modeunternehmen im gewählten Untersuchungszeitraum analysiert und infolgedessen in zwölf Kategorien unterteilt. Die ausgewählten und bereitgestellten Inhalte der Unternehmen auf Facebook und die Reaktion der Nutzer auf diese Posts stellen den elementaren Bestandteil des Erfolgs einer Präsenz dar. Nur wenn veröffentlichter Content von den Nutzern auch aufgegriffen und diskutiert wird, werden die gewünschten viralen Effekte und Kommunikationsziele erreicht.

Insgesamt gab es 6.980 Posts, die von den 70 Unternehmen im untersuchten Quartals-Zeitraum auf der jeweiligen Facebook-Seite gepostet wurden. Das entspricht einer durchschnittlichen Postanzahl von circa 100 Postings pro Unternehmen im Untersuchungszeitraum.

Die Grafik verdeutlicht in absteigender Rangliste, welcher Content am meisten von den Unternehmen gepostet wurde. Die meisten Posts gab es in der Kategorie Alltag/Smalltalks mit 1.593 Einträgen. Danach folgen die Kategorien Produktvorstellungen (1.259 Posts) und Styling/Trends (962 Posts). Im Mittelfeld liegen Verweise auf andere Seiten mit 597 Posts und Gewinnspiele/Contests mit 584 Posts sehr nah beieinander. Die Kategorien Sonstiges, Abstimmung/Votings und Profiländerungen haben jeweils ca. 200 Posts. An letzter Stelle folgt die Kategorie Katalogvorstellungen mit lediglich sechs Posts.

An erster Stelle steht die Kategorie Alltag/Smalltalks, ein Ergebnis, das deutlich dem Thema "Authentizität der Markenpersönlichkeit" zugeordnet werden muss. Modeunternehmen können offensichtlich insbesondere dann eine lebendige Facebook-Präsenz entwickeln, wenn sie in ihrer Markenpersönlichkeit als "gute(r) Freund(in)" auftreten und infolgedessen die direkte Kundenbindung stabilisieren. Die unmittelbare "Du-bezogene" Ansprache trägt zur Identifizierung des Kunden mit dem Modeunternehmen bei. Der Kunde fühlt sich in seiner Lebenssituation wahrgenommen, wenn auch nur virtuell.

Erfolgsfaktoren für Online-Modeshops

Die bekanntesten Fashion-Online-Shops verfügen mindestens über drei Filterfunktionen (z.B. nach Farbe, nach Größe, nach Marke, nach Preis) mit Hilfe derer das Sortiment schnell zielführend durchsucht bzw. gefiltert werden kann Einstiegsseiten sollten also einerseits auf eine gute Mischung aus Inspiration durch ansprechendes Bildmaterial und andererseits auf einfache, gelernte Navigationsprinzipien zurückgreifen. Ein Drittel der Online-Shops unterstützen ihre Kunden mit "Guided Selling Funktionen" und die Hälfte aller untersuchten Online-Storefronts haben sogenannte Breadcrumbs, also Surfpfade, integriert, welche die Re-Orientierung auf tieferliegenden Sortimentsebenen erleichtert. Nur 20 Prozent der Fashion-Online-Shops geben zusätzliche Passformhinweise geben um die Retourenquote zu senken Rund 60 Prozent der in der "E-Fashion"-Studie untersuchten Online-Storefronts lassen ihre Mode am Modell shooten, ein weiteres Drittel an der Büste. Gelegte Ware (Flatshots) bilden mit knapp zehn Prozent eher die Ausnahme. Bei der Produktvisualisierung bieten 70 Prozent der untersuchten Online-Shops eine Zoomfunktion an. Rund zehn Prozent setzen bereits Produktvideos und 360-Grad-Animationen ein. Quelle: Studie "E-Fashion", Media Economics Institut

Earned Media - das beste Indiz für die Kundenakzeptanz

In Zusammenhang mit den vielfältigen redaktionellen Aktivitäten der Modemarken im Internet, wie beispielsweise Blogs und Social Media wird nun immer häufiger zwischen Paid, Owned und Earned Media unterschieden. Während die Schaltung von Displays im Rahmen von Performance Marketing oder Targeting zum Bereich Paid Media zählt, werden eigene Blogs und Fanpages als Owned Media bezeichnet.

Die Krone hingegen tragen Modeunternehmen, die auf dem Gebiet der Earned Media brillieren, also mit Content, der vom Kunden selbst geschaffen wird. Ein besseres Anzeichen für die Kundenakzeptanz einer Modemarke kann es kaum geben. Reaktionen und Inhalte, die von Kunden bzw. Fans selbst kommen, sind ein unschätzbares Instrument des Viral-Marketings - insbesondere im trendlastigen Modebereich.

In Zusammenhang mit Earned Media drängt sich die Frage auf, welche der von den Modeunternehmen geposteten Inhalte welche Arten von Reaktionen ausgelöst haben. Dazu wurden die Inhalte in Zusammenhang mit den drei unterschiedlich intensiven Interaktionsangeboten bei Facebook (Likes, Kommentare, Teilen) analysiert. Ein geteilter Inhalt stellt die optimale Reaktion eines Fans dar. Der Inhalt kann sich so viral und exponentiell über die individuellen Netzwerke der teilenden Fans ausbreiten. Bei häufigem und zahlenmäßig umfangreichem Kommentieren können Modeunternehmen bei der von Facebook angegebenen "Sprechen darüber"-Kennzahl punkten.

Abschließend wurden die vier meistgewählten Inhalte-Kategorien auf Facebook abgebildet. Diese sind zunächst absteigend nach gemessenen "Gefällt mir"-Reaktionen aufgelistet. An erster Stelle steht die Kategorie Kollektionen/Kampagnen mit circa 1,25 Millionen Likes, verhältnismäßig wenigen Kommentaren (23.087) und den zweit meisten Teilungen (77.781). Mit diesen Werten stellt die Kategorie den vom Nutzer am beliebtesten Content dar.

Darauf folgt mit circa 1,16 Millionen Likes die Kategorie Alltag/Smalltalks, jedoch mit höherem Kommentar- und Teilungsaufkommen (44.960 Kommentare bei 89.442 Teil-Vorgängen). Diese von den Unternehmen am häufigsten gepostete Kategorie wird vom User verhältnismäßig stark angenommen. An dritter Stelle folgt die Kategorie Produktvorstellungen mit 969.524 Likes. Dieser vordringlich auf Umsatzsteigerung ausgerichtete Content erzielt eine hohe Kommentarintensität. An letzter Stelle der Top 4 steht die Kategorie Abstimmungen/Votings mit 117.744 Likes und der höchsten Kommentaranzahl (82.974). Postings dieser Kategorie fördern die Interaktion zwischen Nutzer und Unternehmen stark und sind demnach sehr beliebt.

Verweise auf Onlineshops liegt bei unter 40 Prozent

Durch den Einsatz von Links in Facebook-Posts können Modeunternehmen auf ihren Onlineshop hinweisen oder zum Kauf animieren. Ein direkter Link von der Fanpage auf eine redaktionell ausgewählte Produkt-Detailseite erhöht die Chance auf eine dortige Konversion.

Die Analyse ergab, dass die untersuchten Postings lediglich zu gut 36 Prozent einen Verweis zum Onlineshop enthielten. Facebook-Posts sollen offensichtlich zunächst einmal die Kundenbeziehung stärken und auch unternehmensähnliche Inhalte kommunizieren. Der Verkauf von Produkten steht somit nicht an erster Stelle.

Knapp 64 Prozent der Posts enthalten keinen Verweis auf Produkteinzelansichten im Onlineshop. Die Unternehmen verzichten gfs. bewusst auf die permanente Implementierung eines Links zum Onlineshop. Fans und Kunden könnten durch zu viel "Powerselling" abgeschreckt werden und ihren Fanstatus auflösen. Die Strategie, Kunden und Nutzer durch allgemeiner gehaltene, aber trotzdem nutzwertige Modethemen zu erreichen, wirkt sich dagegen positiv auf die Kundenbeziehung aus. Durch eine starke Kundenbindung wird auch mittelfristig der Umsatz gefördert, da die Marke stärker im Relevant Set of Consideration der Nutzer verankert ist.

Die häufigsten Verweise zum Onlineshop werden in Posts der Kategorien Produktvorstellungen und Kollektionen/Kampagnen integriert. Direkte Links zu Produktdetailseiten im Online-Shop werden eingesetzt, wenn tatsächlich neue Produkte in den Online-Shop aufgenommen wurden oder eine (brand)neue Kollektion vorgestellt wird.

Bild: HighText Verlag

Weitere Informationen zum E-Commerce im Fashion-Markt bietet das iBusiness Dossier 'Mode-Commerce', das iBusiness-Nutzer kostenlos online herunterladen können.

Social Media verursacht wertvolle Interaktion

Im Rahmen der empirischen Beobachtung von 70 Social Media-Modepräsenzen auf Facebook wurde ein positiver Nutzen von Social Media für Modeunternehmen belegt. Die Ergebnisse zeigen, dass gut dosierte und in der Art des Contents vielfältige Meldungen auf sozialen Plattformen zu einer starken User Response und zu wertvoller Interaktion mit den Nutzern führen können. Ein Stammplatz im Relevant Set von Modemarken in den Köpfen der Kunden wird dann wahrscheinlicher.

Die während eines Quartals durchgeführte Untersuchung des Media Economics Institut hat auch gezeigt, welche Art von Inhalten am häufigsten geteilt werden. Durch diese Erkenntnis konnte die Generierung von Neukunden aus den privaten Netzwerken bereits vorhandener Fans erklärt werden. Ein Schlüssel dazu bildet "redaktionelle Authentizität" in der Kundenkommunikation bei Facebook.

Aufbauend auf der empirischen Untersuchung wurde mithilfe der Untersuchungsergebnisse ein repräsentatives Konzept entwickelt, an dem sich besonders Modeunternehmen zur Gestaltung und Pflege einer Präsenz auf sozialen Plattformen orientieren können. Dieses Modell basiert auf der Betrachtung des Ist-Zustandes aktueller Fashion-Präsenzen.

Social Media-Modepräsenzen bei Facebook stellen im Ergebnis eine erfolgversprechende Ergänzung zu traditionellen Kommunikationsmaßnahmen insbesondere bei Modeunternehmen dar.

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iBusiness-Autor Niklas Mahrdt ist Professor für Marketing und E-Commerce an der Rheinischen Fachhochschule   in Köln. Sein Media Economics Institut forscht, berät und trainiert in den Bereichen Marketing, E-Commerce und Multichannel-Management.