Prognose 2020: Mobile Advertising macht 30 Prozent des Werbemarkts aus

Da Internetnutzer vom Desktop auf mobile Geräte wechseln, und neue Nutzer direkt auf mobile Geräte setzen, soll Online-Werbung denselben Wandel machen. Die Werbung auf mobilen Geräten nimmt mit rasanter Geschwindigkeit zu und gewinnt Marktanteile von allen anderen Medien hinzu. Die mobilen Werbeinvestitionen wuchsen im Jahr 2017 um 35 Prozent, und Zenith erwartet bis 2020 ein durchschnittliches Wachstum von 21 Prozent pro Jahr. Die weltweiten Werbeausgaben werden laut Zenith in diesem Jahr um 4,5 Prozent steigen werden. 2019 wird ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2020 weitere 4,3 Prozent erwartet, so dass das jährlich Wachstum im gleichen Bereich von vier bis fünf Prozent liegen wird, in dem es auch seit 2011 liegt. In Deutschland soll das Werbewachstum bei 2,5 Prozent liegen. Hintergrund ist der geringere Verlust der Zeitungen im WM-Jahr und die anhaltende breite Nutzung von TV als Basismedium. Die teils beträchtlichen Preissteigerungen bei gleichzeitigem Reichweitenverlust können der Prognose nach keine Basis für gesundes Wachstum der Gattung sein. Der Druck auf die TV-Vermarkter steigt derzeit massiv.

Marken müssen ihre Strategien zur Kundenakquise überdenken

Den Studienautoren zufolge könnten Marken, die ihre Budgets auf mobile Werbung umstellen, es schwerer haben, neue Konsumenten zu gewinnen und Marktanteile auszubauen. So zeigen ROI-Messung von Zenith, dass traditionelle Massenmedien die Awareness bei Neukunden oder Gelegenheitskäufern effektiver fördern. Daher ist ein gutes Verständnis der richtigen Kanäle entscheidend für die Kundenakquise und zur Wahrung von Bestandskunden.

Laut Studie ist Fernsehwerbung bei potenziellen Konsumenten am effektivsten, während mobile Werbung am wenigsten effektiv ist. Bei potenziellen Kunden ist die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Fernsehwerbung 53 Prozent höher als bei bestehenden Konsumenten. Bei mobilen Werbespots sinkt sie jedoch auf 41 Prozent. Die gezielte Ansprache von bestehenden Kunden kann Marken sicherlich helfen, kurzfristige Leistungsziele zu erreichen, zumal das Handy zunehmend die gesamte Consumer Journey abdeckt. Allerdings ist Mobile Advertising derzeit weniger effektiv beim Aufbau der langfristigen Markenwahrnehmung bei potenziellen Kunden als traditionelle Medien. Deshalb sollten Marken mit einer starken mobilen Präsenz mehr in traditionelle Massenmedien investieren, um diesen Mangel zu kompensieren.

Die meisten traditionellen Medien wachsen trotz des unaufhaltsamen Anstiegs der mobilen Werbung weiter, aber in der Regel relativ langsam. Zenith prognostiziert für TV und Radio 2017 bis 2020 ein jährliches Wachstum von einem Prozent, während die Außenwerbung um drei Prozent pro Jahr wächst. Das Kino hingegen wächst jährlich um 16 Prozent, dank Investitionen in neue Screens, erfolgreichen Filmlizenzen und einer besseren internationalen Vermarktung.

Die Printwerbung schrumpft weiter parallel zu den Auflagen. Zwischen 2018 und 2020 soll der Rückgang der Zeitungsinserate bei durchschnittlich fünf Prozent pro Jahr liegen, während die Zeitschriftenanzeigen um sechs Prozent schrumpfen. Dies bezieht sich jedoch nur auf Werbung innerhalb von Printtiteln. Die Online-Umsätze der Verlage werden innerhalb der Desktop- und mobilen Internet-Gesamtzahlen erfasst, so dass die Gesamtbilanz nicht so schlecht ist, wie es die reinen Printzahlen vermuten lassen.

Die weltweiten Werbeausgaben werden laut Zenith in diesem Jahr um 4,5 Prozent steigen werden. 2019 wird ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2020 weitere 4,3 Prozent erwartet, so dass das jährlich Wachstum im gleichen Bereich von vier bis fünf Prozent liegen wird, in dem es auch seit 2011 liegt. In Deutschland soll das Werbewachstum bei 2,5 Prozent liegen. Hintergrund ist der niedrigere Verlust der Zeitungen im WM-Jahr und die anhaltende breite Nutzung von TV als Basismedium.