Interaktiv-Trends 2018/2019 (9): DooH - Die digitale Plakat-Revolution

Der digitale Out-of-Home-Markt gilt unter Marketingexperten als das heiße Ding der kommenden Jahre: Ein Wachstumsmarkt, der nicht bestehende Plakatflächen kannibalisiert, sondern ergänzt und so zusätzliche Reichweiten schafft. Und die Entwicklungen der jüngsten Zeit setzen diese Prognose ins Recht:

• Städte lassen neue DooH-Flächen aus dem Boden sprießen, so schafft Zürich 25 neue DooH-Flächen, der Düsseldorfer Flughafen baut seinen Bestand an digitalen Plakaten aus und Chemnitz pflastert Straßenränder mit DooH-Werbung.
  
• Ströer übernimmt mit Neo Advertising   einen als Marktpionier angesehenen Dienstleister für DooH und mit der UAM Media Group   einen lokalen (D)OOH-Anbieter.
  
• In Außenwerbungs-Unternehmen erweist sich DooH als Umsatztreiber, Start-ups wie die DooH-Firma Screen24, übertreffen die Wachstumsprognosen.
  

Aktuell ist der deutsche Out-of-Home-Markt zu etwa 21 Prozent digital, in 2019 werden es 30 sein, so sagt Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter der auf DooH spezialisierten Mediaagentur TKD  : "Aktuell haben wir zweistellige Wachstumsraten - in den USA und England liegt der digitale Anteil im Out-of-Home bereits bei um die 40 Prozent." Koch geht davon aus: "Der Papierplakat-Markt bleibt trotz der steigenden Zahl digitaler Screens stabil, Digital-out-of-Home ersetzt also nicht Papier, sondern schafft einen neuen Markt daneben."

Manche DooH-Experten gehen allerdings nicht von einem rasanten, sondern gebremsten Wachstum aus. So sagt Karsten Warrink, Gründer und Geschäftsführer von Amber Media  : "Es wird nach einer Wachstumsphase im DooH auch wieder eine Gegenbewegung mit gebremstem Enthusiasmus geben. Spätestens dann, wenn sich abzeichnet, dass Konsumenten von der Vielzahl digitaler Screens, dem allgegenwärtigen Blinken und Leuchten genervt sind." Warrink geht auch davon aus, dass noch massiv-kontroverse Entwicklungen anstehen: Das Plakat erkennt, wer an ihm vorbeigeht oder es betrachtet. Die Folge: "Viele Daten werden erhoben werden: Wie reagieren Männer und Frauen, welche Wege gehen sie, was zeigt ihr Gesichtsausdruck für eine potenzielle Gemütsverfassung an? Es wird crossmediales Retargeting geben: Man läuft an einem Screen vorbei und bekommt Retargeting-Banner auf der Homepage." All das werde aber nicht ungebremst stattfinden, sondern eine Gegenbewegung evozieren inklusive DooH-Retargeting- und Trackingblocker,.

Sieben Trends werden 2018 und 2019 die Entwicklungen am DooH-Markt prägen.

1. Von der Granularisierung zur Konsolidierung

Der DooH-Markt kennt zwar einige Dickfische wie Ströer    und JCDecaux  . Experten schätzen, dass digitale Displays an Straßenbahnen, Raststätten, in Supermärkten und Bars über 80 Prozent des Marktes ausmachen. Deren Vermarktung wird in den kommenden Jahren in immer weniger Händen zusammenlaufen.

2. Abgehängte Agenturen

Die Eroberung des DooH-Marktes ist nicht das Ding der Agenturen - sie haben daran auch gar kein besonderes Interesse, glaubt Thomas Koch: "Der Markt ist schwer von Agenturen erschließbar. Es würde vor allem Arbeit machen, die zunächst nicht sonderlich lukrativ ist." Karsten Warrink sieht bei digitalen Dienstleistern Potenzial, den DooH-Markt zu erobern: "Dienstleister aus dem Bereich Tracking und Crossmedia-Anbieter, vielleicht auch Anbieter von Gesichtserkennung werden mitmischen."

3. Physische Verschmelzung von CJ und Werbemittel

Digitale Plakate haben das Potenzial etwas zu leisten, was kein anderes Medium bisher vergleichbar hinbekommen hat: Die Customer Journey buchstäblich, in einem physischen Sinne zu begleiten: Etwa den Weg einer Gruppe Teenager, die sich in der Innenstadt treffen, shoppen und danach ein Café besuchen - mit gezielter Ansprache vom Bus in die City über den POS bis zum Kaffee zum Abschluss.

4. Bewegungsdaten

Bewegungsdaten sind essenziell zum Verstehen der Konsumenten und für ihre optimale Adressierung: Manche bewegen sich zwei Kilometer am Tag und andere fliegen um die Welt. Daten darüber, welche Zielgruppen hier welche Bewegungsprofile haben, liegen noch nicht ausführlich vor. Andrerseits ließe sich dem Problem mit Datenmodellierung beikommen: Mit einer kleinen Menge aussagekräftiger Fallzahlen könnte man Personas und Prototypen modellieren.

5. Datenloses Targeting

Anders als alle anderen interaktiven Werbemittel ist DooH ein physisches Medium: Es ist an einen spezifischen Ort - nicht selten den konkreten POS oder dessen unmittelbare Nähe - geknüpft. Das macht das Targeting relativ einfach: In einem Fitnessstudio adressiert man vor allem junge Männer und sportaffine Zielgruppen, Frauen findet man dagegen nach wie vor vormittags in einem Supermarkt oder Café überproportional vertreten.

6. Plakat goes online: Programmatic-fähig, Targeting-immun, mobil-affin

Das Plakat ist und wird immer one-to-many sein, ein Medium, das mehr als einen Konsumenten adressiert. Vor diesem Hintergrund ist nahezu sicher, dass es nicht als Verlängerung des Onlinebanner-Inventars funktioniert - und von Marketern zu Tode geritten wird. Das Plakat wird kein Targeting und Retargeting einzelner Individuen erleben, welches die Nutzer bannerblind macht oder in die Arme von Adblocking-Anbietern treibt.

Eine Gewissheit dagegen ist die Programmatisierung von DooH, sagt Karsten Warrink: "In Berlin gibt es seit 30 Jahren den Videoscreen am Kuhdamm - zu manchen Zeiten steht da 'Rechts abbiegen zum Hardrock-Cafe', in Nebenzeiten buchen sich die Regionalanbieter dann für jeweils fünf Minuten in der Stunde ein." Es werde zwar noch dauern bis der Markt für digitale Screens programmatic wird, doch werde dies langfristig lukrativer sein als das digitale Plakat unter den besten Bietern aufzuteilen."

7. Fraud-Resistenz

Kein anderer Kanal wird so sehr mit Betrug und Fraud in Verbindung gebracht wie die Onlinewerbung. Solche Bedenken wird es bei DooH nicht geben: "Man hat physische Screens, auf denen die Werbung erscheint - so etwas lässt sich nicht nachbauen, klonen und faken - ein Riesenplus bei der Vermarktung", prognostiziert Thomas Koch.

Damit erscheint es als wahrscheinliche Entwicklung, dass in den kommenden Jahren neue Netzwerke entstehen: Der hochgranulare Markt von digitalen Out-of-Home-Displays wird mehr und mehr in neuen Vermarktungsnetzwerken zusammengefasst - dabei reden neue Agenturen mit, Player aus dem Tracking-/Programmatic-Dunstkreis sowie Crossmedia-Agenturen. Die effektive Werbeform kann die Customer Journey physisch abbilden und ist extrem nah am POS - das überzeugt: Vor allem Banner verliert Budgets an DooH.