Customer Journey Map: So optimieren Sie das Kundenerlebnis in einfachen Schritten

Digitale Technologien haben das Informations- und Kaufverhalten der Menschen verändert. Das bringt viele Unternehmen in Bedrängnis. Laut des aktuellen KPMG Global CEO Outlooks   sorgen sich 88 Prozent der Unternehmenslenker um die Loyalität der digital ermächtigten Kunden. 86 Prozent der Teilnehmer treibt die Frage um, inwieweit die veränderten Ansprüche zukünftiger Kundengenerationen ihr Geschäft verändern werden. Und 82 Prozent machen sich Gedanken, ob und wie sie die Relevanz ihrer Angebote in drei Jahren gewährleisten können.

Da überrascht es nicht, dass 71 Prozent der Unternehmen die Verbesserung der Customer Experience weit oben auf die strategische Agenda gesetzt haben, wie eine Studie von Forrester   offenlegt. Um sie zu optimieren, müssen Unternehmen verstehen, an welchen Orten, zu welchen Zeiten und über welche Kanäle Menschen mit ihnen in Kontakt treten - auf dem Weg zum Kaufabschluss und darüber hinaus.

Customer Journey Map als Werkzeug

Die Customer Journey Map macht aus Daten verwertbare Insights, verpackt in nachvollziehbare Geschichten, die im ganzen Unternehmen verstanden werden. Deshalb eignet sich das Tool besonders als Grundlage zur Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen, Maßnahmen und Inhalte. Sie dient der detaillierten Analyse aller direkten und indirekten Kontaktpunkte eines Menschen mit einer Marke vor, während und nach dem Kauf. Die Digitalisierung hat die Auswahl dieser Kontaktpunkte für die Kunden erhöht und den Entscheidungsverlauf komplexer gemacht hat. Die Grenzen zwischen online und offline, zwischen Produkten, Services und Marketing verschwimmen, denn Menschen unterscheiden nicht nach Kanälen. Für sie zählt das Gesamterlebnis.

Customer Journeys sind so individuell wie die Menschen, deren Weg sie beschreiben. Sie unterscheiden sich nach Anlass und Motivation, Kategorie und Kundengruppe. Aus diesem Grund sind auch Customer Journey Maps nicht statisch, sondern sollten ständig um neue Erkenntnisse ergänzt werden.

Ein guter Ausgangspunkt sind Personas  , prototypische Kunden beziehungsweise Nutzer, aus denen sich realistische Hypothesen und Nutzungsszenarien für ein Produkt, einen Service oder Kontaktpunkt ableiten lassen. Viele Unternehmen verfügen bereits über umfangreiche Informationen zu ihrer Zielgruppe und wissen daher, mit wem sie sprechen. Doch das reicht nicht aus. Um nach Verhaltensmustern auf dem Weg zum Kaufabschluss zu suchen, sollten auch Daten zum Beispiel aus Website-Nutzung, Kampagnen, Social Media und CRM ausgewertet werden.

Was erwartet der Nutzer an den einzelnen Stationen der Customer Journey?

Daten erzählen allerdings nie die ganze Geschichte. Sie müssen angereichert werden mit empathischem Verständnis der Treiber und Motivationen, die diese Verhaltensmuster auslösen. Eine Customer Journey Map ist nur dann erkenntnisstiftend, wenn sie Aufschluss darüber gibt, was der Nutzer an den einzelnen Stationen erwartet und wie er sein Erlebnis auch emotional bewertet. Dazu ist die qualitative Auseinandersetzung mit den Nutzern auch in Zeiten von Big Data absolut notwendig. Hierfür bieten sich Methoden wie Kundenbefragungen, Nutzertagebücher, Shadowing oder auch die Befragung der eigenen Mitarbeiter - insbesondere derjenigen mit direktem Kundenkontakt - an. Diese Liste ließe sich fortsetzen. Hier ist Kreativität gefragt.

In der Customer Journey Map gilt es, die gewonnenen Erkenntnisse auf das Wesentliche zu reduzieren und in einem übersichtlichen Format zu visualisieren. Ein festes Format hierfür gibt es nicht. Aber folgende Elemente sollten enthalten sein:

• Kurzbeschreibung der Persona
  
• Nutzungsszenario, auf das sich die Journey Map bezieht
  
• die Phasen im Entscheidungsprozess - neben den klassischen Phasen Attract, Engage, Convert und Bind kann es noch weitere geben
  
• die einzelnen Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, Produkt oder Service. Entscheidende Kontaktpunkte, die zum Beispiel notwendig sind, um in die nächste Phase des Entscheidungsprozesses zu gelangen, können hervorgehoben werden
  
• eine qualitative Bewertung jedes Kontaktpunkts, um mögliche Bruchstellen und Konflikte zu identifizieren
  
• eine kurze Beschreibung der Erfahrung, die ein Nutzer an jedem Kontaktpunkt macht
  
• die relevanten KPIs, die es in jeder Phase anzusetzen gilt, um in der Folge den Fortschritt bei der Optimierung der Journey nachvollziehbar zu machen.

Der Aufwand lohnt sich

Die Optimierung der Customer Experience mithilfe von Customer Journeys zahlt sich aus. Die langfristige Studie "Customer Experience ROI Study"   von Watermark stellt fest, dass im direkten Wettbewerbsvergleich diejenigen Unternehmen mit einer guten Customer Experience den Rest des Marktes überflügeln.

Auch die Wiederkaufbereitschaft der Kunden korreliert mit einer positiven Customer Experience, wie Harley Manning und Kerry Bodine von Forrester Research in ihrer Analyse "Outside in"   nachweisen.

Grundsätzlich gilt: Je besser die Daten und Informationen, die in eine Customer-Journey-Analyse einfließen, desto genauer und erkenntnisreicher das Ergebnis. Das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Unternehmen große Budgets für Research-Projekte und Tools veranschlagen und unzählige Personas anlegen muss. Denn letztlich entscheidet immer noch die Umsetzung der Erkenntnisse in relevante Angebote über Erfolg und Misserfolg, nicht die Summe der gesammelten Daten. Deshalb bietet sich zu Beginn ein pragmatischerer Ansatz an.

Sinnvoll ist hier, einen ersten Test durchzuführen, um Referenzpunkte zu schaffen. Diese praxisorientierten Tipps lassen sich ohne Vorbereitung umsetzen:

Fünf praxisorientierte Tipps für die Customer-Journey-Analyse

Erstellen Sie Kundencluster und konzentrieren Sie sich im ersten Schritt auf das wichtigste Segment. Betrachten Sie Ihr Angebot konsequent aus der Sicht dieser Kunden. Es geht nicht darum festzustellen, was Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders gut macht. Sondern darum zu bewerten, was Ihre Kunden im Umgang mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten, auch im Vergleich zum Rest des Marktes, erwarten. Nutzen Sie dazu soziale Medien, die Erfahrung Ihrer Mitarbeiter aus allen Abteilungen und die umfangreiche Bandbreite kostenlos zur Verfügung stehender Tools, um zu verstehen, wie Ihre Produkte und Services genutzt und wahrgenommen werden sowie wo mögliche Brüche und Probleme existieren. Handeln Sie: Entwickeln Sie Ideen und Lösungen, die die Customer Journey sinnvoll ergänzen und die Customer Experience verbessern - und setzen Sie diese um. Implementieren Sie dann Schritt für Schritt die notwendigen Methoden und Tools, um zu messen, wie diese Lösungen angenommen werden, ob sie die gewünschten Ergebnisse erzielen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihr Verständnis der Customer Journey kontinuierlich zu verbessern.

Die Einsicht, dass Unternehmen ihre Kunden ins Zentrum ihrer Aktivitäten stellen sollten, um erfolgreich zu sein, ist nicht neu. Dennoch ist der Blick vieler Unternehmen weiterhin primär nach innen gerichtet, auf die Optimierung interner Prozesse und Abläufe zur Effizienzsteigerung, anstatt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden. Dabei ist klar: Die bestmögliche Customer Experience wird nicht allein durch geschicktes Marketing erreicht. Sondern nur, wenn Firmen ihre Silomentalität ablegen, neue Organisationsstrukturen annehmen und neu definieren, wie Produkte und Services zukünftig entwickelt, verkauft und vermarktet werden.

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iBusiness-Autor Simon Loebel berät seit über 17 Jahren Mittelstand und Konzerne bei der Planung und Realisierung von erfolgreichen Online-Strategien. Der in München geborene Diplom-Ökonom ist Chief Digital Officer (CDO) und Gründungsmitglied der im Jahr 2011 aus neun ehemaligen Spezialagenturen entstandenen Digitalagentur UDG United Digital Group  .