Zukunft 2041 des Vertriebs: Wie Vertriebsprozesse sich strategisch verändert werden

In den vergangenen 25 Jahren hat sich die Art, wie wir einkaufen massiv verändert - und nichts spricht dafür, dass sich dies in den kommenden 25 Jahren nicht noch einmal wiederholen würde. Dank Internet kaufen wir nicht nur wie wild im Versandhandel ein; wir gehen auch informierter zum Händler, haben dank Smartphone jederzeit die vollständige Preiskontrolle, wickeln unsere Bank- und Versicherungsgeschäfte wie selbstverständlich in Selfservice-Angeboten ab. Wir haben uns daran gewöhnt, Lizenzen statt Eigentum zu erwerben - beispielsweise bei Software, Musik oder Filmen. Marktplätze sind in der Shareconomy wichtiger als Verkäufer und überhaupt: Viele Dinge mieten wir uns bedarfsgerecht, statt sie zu kaufen.

Und auch für die kommenden Jahre werden kaum weniger tiefgreifende Änderungen versprochen: Auch in hochpreisigen Segmenten wie der Automobilindustrie setzt sich der Direktvertrieb durch. Mittels Sprachsteuerung, Online-Chat und Dash-Button lassen sich Einkäufe ganz nebenbei erledigen - wenn der vielzitierte Internet-Kühlschrank die Milch nicht schon von ganz alleine nachbestellt hat. Künstliche Intelligenz und smarte Bots verkaufen Schuhe, und managen Dienstleistungen wie Versicherungen und Bankgeschäfte. Und zu guter letzt werden Produkte und Dienstleistungen durch die totale Vernetzung bereits in der Herstellung auf den individuellen Bedarf beim Kunden zugeschnitten.

Zukunfthing 2041 und die iBusiness-Studie 'Das Digitale Deutschland 2041'
Diese Analyse basiert auf der iBusiness-Studie 'Das digitale Deutschland 2041' und der Konferenz 'Zukunfthing 2041' vom November 2016. Die komplette Studie ist im iBusiness-Shop erhältlich

Auch wenn man kein überzeichnetes Bild von der Zukunft zeichnen möchte, muss man doch nüchtern feststellen, dass im Vertrieb zumindest noch einiges an Disruptionspotenzial lauert. Die wenigsten Veränderungen sind aber eine direkte, gradlinige Ableitung aus einer technologischen Entwicklung. Viel mehr löst die technologische Entwicklung eher gesellschaftliche Trends aus, die für den Vertrieb relevant werden. Durch diese Verkettung entsteht eine hohe Dynamik, die Vorhersagen erschwert. Trotzdem lassen sich die wichtigsten Bewegungsrichtungen festhalten.

Vernetzung verkürzt Supply Chain

Die Lieferketten werden kürzer: Egal ob es sich um Konsumenten oder Geschäftskunden handelt, der Draht zum Abnehmer wird direkter. Manche Branchen (Finanzen und Versicherungen) haben diesen Wandel bereits durchlaufen, andere - wie die Automobilindustrie - stecken mitten in der Entwicklung. Aber nicht nur die Vertriebsmannschaften entfallen, Hersteller vernetzen sich auch direkt mit ihren Kunden. In der B2B-Welt wird dies bereits vielfach umgesetzt (Stichwort E-Procurement), eine verbesserte Vernetzung kann in Zukunft die Supply Chain weiter verkürzen und Störungen direkt aufspüren.

Dieses Konzept lässt sich auch in die B2C-Welt übertragen. Spülmaschinen, die anhand der Spülvorgänge ihre Tabs selbst ordern, zeigen, dass auch in Privathaushalten Eprocurement-Systeme schleichend Einzug halten werden. Für Händler und Hersteller liegt die Herausforderung darin, Zugang zu diesen Systemen zu erhalten.

Individualisierung fördert Kundenbindung

Eng mit Vernetzung und Automatisierung verbunden ist das Thema Industrie 4.0. Flexible, schlanke und sich selbst organisierende Produktionsabläufe erlauben es, spezifische Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen. Das ist nicht nur in der B2B-Welt und im produzierenden Gewerbe ein nachvollziehbarer Vorteil. Auch Dienstleistungen für Konsumenten lassen sich entsprechend individualisieren: Eine Versicherung kann etwa bedarfsgerecht und situativ auf der Fahrt in den Skiurlaub abgeschlossen werden.

Digitalisierung verändert Kundenbeziehung

Beide Entwicklungen führen zu radikalen Änderungen in den Kundenbeziehungen - die allerdings durchaus widersprüchlich ausfallen.

• Beziehung Hersteller - Kunde wird gestärkt. Wo früher ein mächtiger Vertrieb Finanzprodukte und Automobile verkaufte, kann in Zukunft der direkte Kundenkontakt dominieren. Insbesondere starke Marken profitieren von einem Direktvertrieb unter Ausschaltung der Händler.
  
• Beziehung Hersteller - Kunde wird geschwächt. Zugleich treten neue Aggregatoren auf den Markt: Wenn in einem Carsharing-Auto eine Versicherung anlassbezogen abgeschlossen wird, bleibt der Kundenkontakt beim Carsharing-Anbieter. Der Hersteller einer Geschirrspülmaschine verwaltet den Kundenkontakt ebenfalls selbst.

Im Ergebnis werden Marken und Hersteller gewinnen, aber auch Aggregatoren und Marktplätze werden durch den automatisierten und individualisierten Vertrieb gestärkt.

Informierte Kunden

Aber auch die Ansprüche des Kunden ändern sich gewaltig. Die Digitalisierung führt dazu, dass Kunden immer häufiger bestens - oft besser als der Verkäufer - informiert sind. Klassische Beratung ist immer seltener gefragt. Die totale Preistransparenz tut ihr Übriges. Dies führt zu einer Verschiebung des Vertriebs:

• Verkauf, Beratung: Der maßgebliche Entscheidungsprozess findet in einer Phase statt, in der Vertrieb und Händler nicht anwesend sind.
  
• Lieferung: In der vermeintlichen Kaufphase wird in Wahrheit lediglich der Lieferant gewählt, der Entscheidungsprozess ist längst abgeschlossen.

Dieses Szenario ist immer häufiger anzutreffen. In diesen Fällen muss der Vertrieb viel früher einsetzen, klassische Modelle sind falsch positioniert.

Trendindikatoren: Was die Zukunft des Vertriebs 2041 am stärksten beeinflusst

Um herauszufinden, was die Zukunft des Vertriebs in den nächsten 25 Jahren in welcher Weise und Stärke beeinflusst, haben wir eine Einflussanalyse durchgeführt. Dafür haben wir potenzielle Faktoren definiert, die Einfluss nehmen könnten. Die Stärke ihres Einflusses haben wir ermittelt und in einer Einflussmatrix aufgetragen:

(Grafik: Hightext Verlag)

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potenzielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Das Kommunikationsbedürfnis erhält eine hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme. Es beeinflusst viele andere Faktoren stark, kann selbst aber nur schwer beeinflusst werden. Es handelt sich um einen starken Hebel. Am wichtigsten sind jedoch Faktoren, die sowohl hohe Aktiv-, also auch hohe Passivsummen haben (blauer Bereich). Sie beeinflussen das Gesamtsystem stark, lassen sich aber auch selbst gut beeinflussen. Mit diesen Faktoren lässt sich das System gestalten.

Auf Basis der Matrix haben wie die wichtigsten Faktoren ermittelt, die den Fortschritt am stärksten beeinflussen - sie gehören zu den vernetzten und den Hebel-Faktoren. Für diese Trendindikatoren haben wir allgemeine Thesen formuliert und daraufhin untersucht, auf welche Art und Weise sie die Produktion in den nächsten 25 Jahren beeinflussen werden:

1. Grundbedürfnisse: Kommunikationsbedürfnisse, Autonomie

Thesen:

• Kommunikation (und sozialer Kontakt) ist ein starkes menschliches Grundbedürfnis.
  
• Technik kann Grundbedürfnisse nicht ändern. Technik wird im Gegenteil entwickelt, um Grundbedürfnisse zu befriedigen.

Auswirkung:
Soziale Grundbedürfnisse sind in der Regel starke Treiber mit großer Hebelwirkung. Sie beeinflussen viele andere Faktoren, können aber selbst kaum beeinflusst werden. Zwei Grundbedürfnisse sind in der Enflussmatrix als Hebel zu finden: Kommunikationsbedürfnis und Bedürfnis nach Autonomie und Selbstbestimmung.

Kommunikation schafft Vertrauen. Individuelle Kommunikation ist besser als Massenkommunikation. Intensive Kommunikation fördert den Wunsch nach persönlichem Kontakt. Persönlicher Kontakt lässt sich nachbilden aber nicht ersetzen. Kommunikation wird einen Vertriebsprozess daher immer begleiten - egal ob es sich um eine persönlichen Kontakt, Telefon, Chat, Mailing oder Massenkommunikation handelt.

Genauso wird ein Kunde immer das Gefühl behalten wollen, selbst Herr der Lage zu sein und selbstbestimmte Entscheidungen zu treffen.

2. Kommunikationstechnik, IoT, Mass-Customization, E-Procurement

Thesen:

• Das Tempo technologischer Entwicklungen wird gegenüber den vergangenen 25 Jahren noch weiter zulegen.
  
• Technologie wird von menschlichen Grundbedürfnissen getrieben. Soziale Faktoren bestimmten die Richtung.

Auswirkung:
Diese Technik-Trends lassen sich kaum beeinflussen und entwickeln eine starke Hebelwirkung. Getrieben vom Kommunikationsbedürfnis werden mehr und intensivere Kommunikationstechnologien unser Leben bestimmen. Sie sorgen für eine intensive Vernetzung. Kommunikation wird günstiger, anstrengungsloser und vielfältiger. Automatisierung ermöglicht massenhafte 1:1-Kommunikation statt Massenkommunikation.

3. Digitale Transformation, Industrie 4.0, Shareconomy, Vernetzung

Thesen:

• Vernetzung und Automatisierung sorgen für einen Effizienzgewinn.
  
• Je mehr Systeme miteinander kommunizieren, desto größer ist der Effizienzgewinn. Vernetzung führt zur Vernetzung - eine positive Wachstumsspirale entsteht.
  

Auswirkung:
Die Weiterentwicklung von Kommunikationstechniken, IoT-Geräte, E-Procurement und Mass Customization schafft die Grundlage für digitalisierte und automatisierte Geschäftsprozesse (Industrie 4.0, digitale Transformation, Shareconomy) und sorgt für eine wachsende Vernetzung der Wirtschaft. Dabei entsteht eine positive Wachstumsspirale: Je mehr vernetzte System im Wirtschaftskreislauf existieren, desto attraktiver ist es für einen neuen Teilnehmer, ebenfalls in eine Vernetzung zu investieren. Dadurch steigt zugleich die Gesamtattraktivität des vernetzten Systems. Weitere Teilnehmer investieren und erhöhen wiederum die Attraktivität des Marktes.

4. Konsumverhalten

Thesen:

• Konsum ist ein Ausdruck von Wachstum, Selbstbestimmung und Autonomie.
  
• Das Grundbedürfnis nach Wachstum sorgt für den Wunsch nach wachsendem Konsum. Gedämpft wird Konsum durch Restriktionen und rationale Überlegungen.
  
• Emotionale Entscheidungen können den Konsum beeinflussen.
  

Auswirkung:
Eine der stärksten vernetzten Faktoren ist das Konsumverhalten. Dabei stehen zwei Überlegungen im Vordergrund: Wie lässt sich Wachstum möglichst einfach erzielen (Bequemlichkeit). Und: Wie lassen sich herrschende Restriktionen umgehen (Wirtschaftlichkeit). Beide Anforderungen können widersprüchlich sein: Bequemlichkeit geht nicht selten zulasten der Wirtschaftlichkeit.

Bei jeder Konsumentscheidung geht es aber vor allem um den persönlichen Gewinn. Der muss zwar die Anstrengung immer überwiegen, kann aber auch in einem Nebenziel liegen. Die freundliche Verkäuferin kann ausschlaggebend dafür sein, dass wir nicht die nächste Bäckerei aufsuchen, sondern einen Umweg in Kauf nehmen. Das Nebenziel (sozialer Kontakt) hat die Kaufentscheidung beeinflusst.

Situative Entscheidungen sind daher im Konsumverhalten eher die Regel als die Ausnahme.

5. Kundenbeziehung, Vertrauen

Thesen:

• Beziehungen basieren auf Vertrauen.
  
• Vertrauen kann durch Kommunikation aufgebaut werden.
  
• Vertrauen basiert auf den bisherigen Erfahrungen.
  
• Beziehungen wachsen mit der Zeit.
  

Auswirkung:
Die Kundenbeziehung ist ein entscheidender Faktor für zukünftige Vertriebsprozesse. Noch vor Medien- und Marketingmaßnahmen ist die eigene Erfahrung des Kunden maßgeblich. Getrieben wird diese Beziehung vor allem von der vielzitierten Customer Experience, dem Produkterlebnis. Einflussfaktoren, die im Uhrzeigersinn betrachtet vor der Kundenbeziehung liegen, sind für die Kundenbeziehung maßgeblich. Insbesondere also das Produkt und die Angebotsform. Aufschlussreich: Werbung- und Medienwahrnehmung beeinflussen den Vertriebsprozess dagegen (etwas) weniger.

6. Vertriebskanäle

Thesen:

• Distributionskanäle diversifizieren sich in Zukunft.
  

Auswirkung:
Handelskanäle sind kein entscheidender Faktor für die Zukunft des Vertriebs - sie ergeben sich vielmehr aus der gewünschten Kommunikationsform, den Geschäftsmodellen und insbesondere dem Konsumverhalten. Der Vertriebskanal berücksichtigt die Anforderungen, die Konsumenten und Produkte stellen, ist aber keinesfalls ein Instrument, mit dem sich der Vertrieb steuern lässt. Erfolgreiche Hersteller, Marken und Händler passen sich dem Einkaufsverhalten ihrer Kunden an und nicht umgekehrt.

Zukunftsabschätzung: Vier Szenarien für 2041

Aus den bisherigen Entwicklungen und der Abschätzung der acht Trendindikatoren ergeben sich für die Zukunft von Besitz und Eigentum 2041 vier mögliche Szenarien:

Szenario 1: M2M-Commerce sorgt für totale Automatisierung

Wahrscheinlichkeit:

Richtig an diesem Szenario ist die Tatsache, dass in immer mehr Geschäftsmodelle bereits einen Vertriebsweg eingewoben ist. Ein Drucker kann bestimmte Bestellwege für die Tintenpatronen favorisieren oder ein Connected-Car die Zapfstellen für seinen Energiespeicher. Hersteller sind schon deswegen im Vorteil, weil sie gegenüber dem Wettbewerb die besseren Informationen haben und im entscheidenden Augenblick das richtige Angebot machen können. Insofern ist an diesem Szenario einiges dran.

Zwei wichtige Gründe sprechen aber dagegen: Es widerspricht dem Bedürfnis nach Autonomie und Selbstverwirklichung, die Kontrolle über den Einkauf abzugeben. Außerdem muss der Entscheidungsprozess bereits abgeschlossen sein. Diesen kann die Maschine zwar prinzipiell auch übernehmen, allerdings müssen dann wenigstens die Regeln (Preis, Produktanforderung, Leistung) bekannt sein. Insofern wird genau genommen nur der Bestellprozess automatisiert, nicht die Einkaufsentscheidung.

Zuletzt spielen bei einem erheblichen Teil der Käufe emotionale Gründe oder andere Nebenziele eine Rolle. Der Vertrieb über Maschinen und Lock-in-Prozesse wird in Zukunft deutlich zunehmen und es ist absolut richtig, diese Prozesse schon im Produktdesign und im Geschäftsmodell zu berücksichtigen. M2M-Commerce wird aber auch in Zukunft nur eine Spielart unter vielen bleiben.

Szenario 2: Auch Digitalisierung kennt Grenzen - viel ändert sich nicht mehr

Wahrscheinlichkeit:

In jedem Handelssegment gibt es eine natürliche Sättigungsgrenze für den Onlinehandel. Und die ist nicht einmal besonders hoch: Für den Lebensmittelhandel glaubt iBusiness im Jahr 2020 zum Beispiel gerade einmal an einen Online-Marktanteil von 3 Prozent, Mode kann auf 15 bis 25 Prozent kommen.

Aber trotzdem ändert sich eine Menge. In Zukunft wird der Treibstoff-Einkauf zu 100 Prozent offline an der Tankstelle oder Ladestation erfolgen. Trotzdem kann die Digitalisierung für das Vertriebsmodell entscheidend sein: Eine Ladestation, die sich automatisch reservieren lässt, kann einen entscheidenden Vorteil haben.

Digitalisierung und Vernetzung werden entscheidenden Einfluss haben. Denn neben dem reinen Vertrieb sind viele vertriebsrelevante Parameter - von der Information, dem Marketing bis zur Produkteigenschaft - von Digitalisierung betroffen. Im richtigen Moment die richtige Information zu erhalten, wird der eigentliche Vertriebsvorteil im Digitalzeitalter sein.

Szenario 3: Händler werden ausgeschaltet, Lock-in und Marktplätze übernehmen

Wahrscheinlichkeit:

Elektroauto-Hersteller kontrollieren Ladestationen und Stromangebot für ihre Fahrzeuge. Smartphone-Hersteller verschenken ihr Betriebssystem, um von den Software-Verkäufen im eigenen App-Store zu profitieren. Marktplatzanbieter geben smarte Lautsprecher und Kühlschränke günstig ab, um den Online-Einkauf noch weiter zu erleichtern - und kontrollieren die dort aufgespielte EProcurement-Lösung, mit der Butter, Milch und Haarshampoo automatisch nachbestellt werden. Immer mehr Hersteller nutzen den Direktvertrieb ihrer Waren, weshalb immer weniger (starke) Marken überleben.

Das Szenario klingt erschreckend - auch deswegen, weil es nicht ganz unrealistisch ist. Die Rolle des klassischen Vertriebs und traditioneller Händler steht ja tatsächlich auf der Kippe. Typische Vertriebsmannschaften verlieren dank Selfservice und Vergleichsportalen an Bedeutung. Händler nehmen immer weniger am Verkaufsprozess teil und werden immer mehr zum austauschbaren Lieferanten. Mächtige Konzerne sichern ihren Einflussbereich dagegen mit streng kontrollierten Ökosystemen gegen Eindringlinge ab.

Dagegen spricht vergleichsweise wenig. Allzu großer Konzentration von Marktmacht treten Regulierungsbehörden entgegen. Kunden können sich in ihrer Entscheidungsfreiheit beschränkt sehen. Vor allem aber: Nicht in jeder Einkaufssituation mag das Standard-Vertriebskonzept passend sein.

Szenario 4: Bedarfs- statt Zielgruppen, situative Entscheidungen

Wahrscheinlichkeit:

Es gibt zig Vertriebsmodelle, und zig Möglichkeiten, sie an die digitale Zukunft anzupassen. Vor allen anderen Regeln wird in Zukunft jedoch diese immer wichtiger:Es gibt nicht die eine, bevorzugte, immer gültige Einkaufssituation. Sie kann ständig wechseln. Mal situativ, mal produktbezogen, mal von der Lebensphase abhängig.

Selbst wenn es um ein und dasselbe Produkt geht - etwa ein Auto - können ganz unterschiedliche Vertriebsanforderungen gestellt werden: Es kann ein hoher Beratungsbedarf vorliegen, weil sich der Kunde im Wesentlichen für einen viertürigen Kleinwagen interessiert und sonst wenig Präferenzen vorgibt. Das Einkaufserlebnis (Belohnung) kann eine wichtige Rolle spielen. Nüchterne Fakten wie Kostenvorteile können ausschlaggebend sein, aber auch ein zuverlässiger After-Sales-Service mit Rundum-Garantie (Vertrauensverhältnis). Zeitersparnis und Bequemlichkeit können wichtiger sein als Kosten. Einem anderen Kunden sind Marken- und Statusbewusstsein besonders wichtig, während der Schnäppchenjäger nicht unbedingt mit Geld knausern muss, sondern sich auch gerne ein kleines Ausstattungspaket obendrauf legen lässt. Hauptsache, er hat einen guten Deal gemacht.

Während sich die technologische Entwicklung in einem intensiven Wandel befindet, werden sich die menschlichen Motive jedoch nicht ändern. Die Aufgabe des Vertriebs wird darin bestehen, diese verschiedenen Motive sauber herauszuarbeiten und Angebote zu schaffen, die diese Bedürfnisse gezielt - unter Nutzung aller technischen Möglichkeiten - anspricht. Am Ende wird daher im Vertrieb weniger die Technik über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, sondern vielmehr die Frage, wer sie richtig einsetzen kann. Vertrieb wird zu einer strategischeren Entscheidung - nicht zu einer automatisierbaren.