Agenturen sehen sich beim Kampf um Aufträge und Kunden einem neuen Spiel gegenüber. Ließ sich in der Vergangenheit je nach Strategie und Geschäftsmodell eines Unternehmens relativ einfach entscheiden, welche Disziplinen im Onlinemarketing von einer Digitalagentur organisiert werden, hat sich das mittlerweile geändert. Es lässt sich kaum noch nach singulären Marketingdisziplinen entscheiden, was eine Agentur übernimmt und was ein Unternehmen selbst macht. Die Entscheidung ist komplexer geworden.

Damit wandelt sich auch die Rolle der Agentur und das, was sie anbieten muss: Outgesourct wird die Suche nach Wissen, granulare Teilaspekte, strategisches Consulting oder technische Hilfestellungen. Das wird zwangsweise Auswirkungen auf die Portfolios der Branche haben. Die Treiber dieser Entwicklung:

• Content: Suchmaschinen haben die Bedeutung von originärem Content massiv aufgewertet. Es geht nicht mehr um Keywords in den Seiten-Texten hier, einen guten Newsletter dort oder einen gelungenen Social-Media-Auftritt anderswo. Die Botschaften müssen kanalübergreifend koordiniert und vernetzt werden, konsistent zueinander und zur Corporate Identity ausgespielt werden. Das leitet eine Kanalverschmelzung ein, die Outsourcing einzelner Disziplinen erschwert.
  
• Daten/Programmatic: Unternehmen wollen möglichst viele Daten besitzen, sie auswerten und die Erkenntnisse daraus exklusiv besitzen. Das führt zu einer Anti-Outsourcing-Haltung und einer gestiegene Neigung zu Inhouse-Lösungen. Die Firmen wollen sich selbst schlau machen - mit eigenen Mitarbeitern. Denn besonders das Data-Thema ist heikel: Wer Consumer Data hat, der geht vorsichtig damit um, ein Leck beim externen Dienstleister wäre unschön. Auch Programmatic hat seinen Teil zur gestiegenen Insourcing-Haltung beigetragen: Das hat nichts mit den Agenturen zu tun, sondern rührt daher, dass man mittlerweile merkt, dass Werbung in falschen Umfeldern auftauchen kann. Man macht viel Inhouse und baut ein starkes Controlling auf.
  
• Gestiegene Online-Bedeutung, gestiegene KPI-Bedeutung: Die Rollen von Onlinemarketing und E-Commerce sind in der Gesamtökonomie wichtiger geworden. Damit werden sie stärker in Controlling und klassische Steuerung eingebunden, die Bedeutung von KPIs steigt: Es ist zweitrangig, wer etwa das SEO macht, solange nur die Zahlen stimmen. Die KPI-Getriebenheit ist jedoch eher etwas Unternehmensinternes. Agenturen setzen stärker auf Knowhow, um im Wettbewerb zu bestehen und gut zu performen.

Die Herausforderungen einer sich immer schneller drehenden Interaktiv-Welt zeigen sich deutlich. Digitale Transformation der deutschen Wirtschaft hat außerdem zur Folge, dass sich die Aufgabenbereiche von Agenturen beginnen grundlegend zu ändern. So zeichnet sich bereits seit gut zwei Jahren ab, dass Agenturen künftig weniger mit Produktion beschäftigt sein werden, sondern sich die Tätigkeitsfelder in Richtung strategische Beratung, Konzeption und Management verlagern.

Zukunfthing 2041 und die iBusiness-Studie 'Das Digitale Deutschland 2041'
Diese Analyse basiert auf der iBusiness-Studie 'Das digitale Deutschland 2041' und der Konferenz 'Zukunfthing 2041' vom November 2016. Die komplette Studie ist im iBusiness-Shop erhältlich

Gerade der Consulting-Markt ist lukrativ für Agenturen. Das gilt gleich aus dre