Zukunft 2041 der Agentur: Wie sich das Verhältnis von Agentur und Kunde ändert

Agenturen sehen sich beim Kampf um Aufträge und Kunden einem neuen Spiel gegenüber. Ließ sich in der Vergangenheit je nach Strategie und Geschäftsmodell eines Unternehmens relativ einfach entscheiden, welche Disziplinen im Onlinemarketing von einer Digitalagentur organisiert werden, hat sich das mittlerweile geändert. Es lässt sich kaum noch nach singulären Marketingdisziplinen entscheiden, was eine Agentur übernimmt und was ein Unternehmen selbst macht. Die Entscheidung ist komplexer geworden.

Damit wandelt sich auch die Rolle der Agentur und das, was sie anbieten muss: Outgesourct wird die Suche nach Wissen, granulare Teilaspekte, strategisches Consulting oder technische Hilfestellungen. Das wird zwangsweise Auswirkungen auf die Portfolios der Branche haben. Die Treiber dieser Entwicklung:

• Content: Suchmaschinen haben die Bedeutung von originärem Content massiv aufgewertet. Es geht nicht mehr um Keywords in den Seiten-Texten hier, einen guten Newsletter dort oder einen gelungenen Social-Media-Auftritt anderswo. Die Botschaften müssen kanalübergreifend koordiniert und vernetzt werden, konsistent zueinander und zur Corporate Identity ausgespielt werden. Das leitet eine Kanalverschmelzung ein, die Outsourcing einzelner Disziplinen erschwert.
  
• Daten/Programmatic: Unternehmen wollen möglichst viele Daten besitzen, sie auswerten und die Erkenntnisse daraus exklusiv besitzen. Das führt zu einer Anti-Outsourcing-Haltung und einer gestiegene Neigung zu Inhouse-Lösungen. Die Firmen wollen sich selbst schlau machen - mit eigenen Mitarbeitern. Denn besonders das Data-Thema ist heikel: Wer Consumer Data hat, der geht vorsichtig damit um, ein Leck beim externen Dienstleister wäre unschön. Auch Programmatic hat seinen Teil zur gestiegenen Insourcing-Haltung beigetragen: Das hat nichts mit den Agenturen zu tun, sondern rührt daher, dass man mittlerweile merkt, dass Werbung in falschen Umfeldern auftauchen kann. Man macht viel Inhouse und baut ein starkes Controlling auf.
  
• Gestiegene Online-Bedeutung, gestiegene KPI-Bedeutung: Die Rollen von Onlinemarketing und E-Commerce sind in der Gesamtökonomie wichtiger geworden. Damit werden sie stärker in Controlling und klassische Steuerung eingebunden, die Bedeutung von KPIs steigt: Es ist zweitrangig, wer etwa das SEO macht, solange nur die Zahlen stimmen. Die KPI-Getriebenheit ist jedoch eher etwas Unternehmensinternes. Agenturen setzen stärker auf Knowhow, um im Wettbewerb zu bestehen und gut zu performen.

Die Herausforderungen einer sich immer schneller drehenden Interaktiv-Welt zeigen sich deutlich. Digitale Transformation der deutschen Wirtschaft hat außerdem zur Folge, dass sich die Aufgabenbereiche von Agenturen beginnen grundlegend zu ändern. So zeichnet sich bereits seit gut zwei Jahren ab, dass Agenturen künftig weniger mit Produktion beschäftigt sein werden, sondern sich die Tätigkeitsfelder in Richtung strategische Beratung, Konzeption und Management verlagern.

Zukunfthing 2041 und die iBusiness-Studie 'Das Digitale Deutschland 2041'
Diese Analyse basiert auf der iBusiness-Studie 'Das digitale Deutschland 2041' und der Konferenz 'Zukunfthing 2041' vom November 2016. Die komplette Studie ist im iBusiness-Shop erhältlich

Gerade der Consulting-Markt ist lukrativ für Agenturen. Das gilt gleich aus drei Gründen: Gewinn, Nachfrage und Nachhaltigkeit. Zum einen ist die Marge bei Unternehmensberatung deutlich höher als im Agenturgeschäft. Zum anderen ist digitale Transformation und Digitalisierung in erster Linie eine Frage von Geschäftsmodellen, Prozessgestaltung und Change-Management - alles Fragen, die mit dem normalen Agenturalltag wenig zu tun haben. Und zuletzt bleibt Consulting - in kleinen wie in großen Unternehmen - eine Leistung, die sich nicht automatisieren oder internalisieren lässt.

Daher müssen Agenturen künftig näher am Geschäftsmodell agieren und als strategischer Berater fungieren, der seine Kunden in Richtung digitale Transformation beraten kann. Wer digitale Geschäftsprozesse implementieren will, ist gleichzeitig digitaler Unternehmensberater. Ganzheitliches betriebswirtschaftliches Wissen ist unerlässlich, um die allgemeinen Geschäftsprozesse verstehen und nachhaltig ändern zu können. Im besten Fall muss sich die Agentur hierbei an den großen Unternehmensberatungen messen lassen. Die größten Chancen für Agenturen ergeben sich, wenn Consulting mit Umsetzung verknüpft wird. In der Folge heißt das aber auch, dass Agenturen selbst neue Geschäftsmodelle entwickeln müssen.

Auf dem Weg zum granularen Markt: Die fünf größten Herausforderungen für Agenturen

Der Veränderungsdruck auf Deutschlands Agenturen steigt. So sorgt die Digitalisierung gerade in der Kommunikations- und Marketingbranche für einen radikalen Wandel. Agenturen reagieren, indem sie versuchen, ihre Rolle neu zu definieren und neue Geschäftsmodelle auf den Weg zu bringen. Auf welche Veränderungen sich Agenturen einstellen müssen und was die Herausforderungen sind, war Thema auf dem iBusiness Zukunfthing 2041. Deutlich herauskristallisiert haben sich fünf Herausforderungen für Agenturen:

1.Granularisierung
Die fortschreitende Digitalisierung und Technologisierung hat zur Folge, dass die Granularisierung im Marketing weiter voranschreiten wird. Tools, Technologien und neue Marketingdisziplinen sowie -optionen sorgen für eine zunehmende Spezialisierung unter den Dienstleistern. Zudem steigt die Zahl der Kanäle, das Angebot für die Kunden steigt. Die Beschleunigung der technischen Entwicklungen, die sich in vielen Branchen in die unterschiedlichsten Richtungen bewegen, lassen die Bedeutung der Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit von Agenturen steigen. Unter dem Strich sind Agenturen gezwungen, ihre Strategie neu auszurichten. Mittlerweile gibt es zu viele verschiedene Disziplinen und Technologien, die selbst eine Großagentur allein nur noch selten abdecken kann.

2. Zu viele Agenturen
Vor allem in den eigenen Reihen nimmt der Wettbewerbsdruck zu. Immer mehr Agenturen werden in Zukunft um die (großen) Digitalisierungsetats buhlen. Das wird dazu führen, dass zu viele Agenturen am Markt sind mit der Folge, dass die Agentur-Landschaft zerfällt in die großen Agenturen (Premium-Segment), die Häuser am Platz und in die kleinen oft spezialisierten Agenturen. Der Agentur-Mittelbau (fading middle) ist kaum noch zu finden.

3. Konvergenz der Agenturmodelle
Da die Digitalisierung Wachstumstreiber der Wirtschaft ist, wollen immer mehr Konkurrenten ein Stück vom Digital-Kuchen ab und wildern in den Geschäftsfeldern der Digitalagenturen. Das führt dazu, dass sich die Geschäftsmodelle der Agenturen in der Kommunikationsbranche immer mehr annähern. Zwischen Digital-, Werbe-, PR-Agentur und Beratungshäusern wird künftig nicht mehr unterschieden.

4. Standardisierbares wandert ab
Standardisierbare Agenturleistungen werden in Zukunft verstärkt automatisiert und Agenturen quasi dafür nicht mehr gebraucht. Dass die Reise in diese Richtung gehen wird, zeigt bereits aktuell der Trend zu immer komplexer werdenden Marketing-Suites, die bereits umfangreiche Analysefunktionen bis hin zum Mediabuying übernehmen.

5. Plattformen als Bedrohung
Aktuell sind Agentur-Plattformen noch kein großes Thema in der Branche. Allerdings müssen sich die Dienstleister darauf einstellen, dass diese kommen werden und den Wettbewerbsdruck enormen erhöhen. Agentur-Plattformen werden das gesamte Leistungsportfolio von Agenturen abdecken, aber deutlich unter Agentur-Preisen arbeiten. Hinzu kommt, dass die Ergebnisse qualitativ vergleichbar mit Agenturen sind und sie die Leistungen modular anbieten.

Trendindikatoren: Was die Zukunft des Agentur-Kunden-Verhältnisses am stärksten beeinflusst

Um herauszufinden, was die Zukunft des Agentur-Kunden-Verhältnisses in den kommenden 25 Jahren in welcher Weise und Stärke beeinflusst, haben wir eine Einflussanalyse durchgeführt. Dafür haben wir potenzielle Faktoren definiert, die Einfluss nehmen könnten. Die Stärke ihres Einflusses haben wir ermittelt und in einer Einflussmatrix aufgetragen. Auf Basis der Matrix ergeben sich sechs Faktoren, die den Fortschritt am stärksten beeinflussen. Für diese Trendindikatoren haben wir allgemeine Thesen formuliert, auf welche Art und Weise sie Agenturen künftig beeinflussen werden.

(Grafik: Hightext Verlag)

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potenzielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Globalisierung erhält eine hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme. Sie beeinflusst also das Verhältnis zwischen Agenturen und ihren Kunden sowie viele andere Faktoren stark, kann aber selbst nur schwer beeinflusst werden. Es handelt sich um einen starken Hebel. Umgekehrt hat Wissenskommunikation eine niedrige Aktiv- und hohe Passivsumme. Da sich Wissenskommunikation von vielen anderen Faktoren beeinflussen lässt, selber aber die Form der Agentur und deren Kunden wenig beeinflusst, ist ihre Auswirkung gering. Am wichtigsten sind Faktoren, die sowohl hohe Aktiv- als auch hohe Passivsummen haben (blauer Bereich). Sie beeinflussen das Gesamtsystem stark, lassen sich aber auch selbst beeinflussen. Mit diesen Faktoren lässt sich das System gestalten.

1. Insourcing

Thesen:

• Insourcing von Interaktivdisziplinen in Unternehmen nimmt zu.
  
• Trend zu Inhouse-Agenturen vor allem in großen Unternehmen verstärkt sich.
  
• Inhouse-Kompetenzen werden erforderlich, um einerseits (digitale) Kernprozesse selbst bewerten zu können und andererseits die Agenturen verstehen und steuern zu können.
  

Auswirkung: Unternehmen wollen sich selbst schlau machen - mit eigenen Mitarbeitern. Das bedeutet aber nicht, dass Agenturen überflüssig werden. Der Bedarf nach externer Expertise wird sich wandeln, in anderen Formen daher kommen, aber er wird nicht enden - die weiterhin anhaltende Technisierung von Umwelt und Commerce lassen den Beratungsbedarf eher steigen. Agenturen müssen sich vom Umsetzungsdienstleister zum strategischen Berater wandeln.

2. Spezialwissen

Thesen:

• Spezialwissen wird Voraussetzung für die Auftragsvergabe.
  
• Granularisierung im Marketing wird weiter voranschreiten. Tools, Technologien und neue Marketingdisziplinen sorgen für eine zunehmende Spezialisierung unter den Dienstleistern.
  

Auswirkung:
Hochspezialisiertes Dienstleister-Knowhow ist ein entscheidender Hebel in der Agentur-Kunden-Beziehung. Spezialwissen ist ein vernetzter Faktor, der großen Einfluss hat. Für Agenturen macht es in Zukunft unter Umständen sehr viel Sinn sich zu spezialisieren. Das kann eine bestimmte Technologie, eine Marketingdisziplin oder ein Kundensegment sein, in denen man über fundierte Kompetenzen verfügt. Diese Spezialisierung sollte man aber regelmäßig auf den Prüfstand stellen. Denn der Markt wandelt sich schnell. Während Social-Media-Marketing in Agenturen vor fünf Jahren vielleicht noch ein Wachstumsmarkt war, wird es heute meist intern bei den Kunden gemacht. Hier muss man immer am Puls der Zeit bleiben.

3. Steigende Kundenerwartungen

Thesen:

• Beziehungen basieren auf Vertrauen und können durch Kommunikation und persönlichen Kontakt aufgebaut werden.
  
• Kunden werden mündiger.
  
• Die Ansprüche der Kunden steigen.
  

Auswirkung:
Die Kundenbeziehung ist ein entscheidender Faktor für die Zukunft der Agenturen. Allerdings müssen sich Agenturen darauf einstellen, dass Kunden mündiger werden. Auch die Ansprüche des Kunden ändern sich gewaltig. Die Digitalisierung führt dazu, dass Kunden immer häufiger bestens informiert sind, was Transparenzforderungen nach sich zieht.

4. Einzelprojekte

Thesen:

• Zahl der Einzelprojekte nimmt zu; Agentur wird zum Erfüllungsgehilfen.
  
• Zahl der zu pitchenden Projekte steigt.
  
• Immer häufiger werden kleine Projekte ausgeschrieben.
  

Auswirkung:
Weil in Unternehmen immer mehr Abteilungen und Entscheider in digitale Projekte eingebunden sind, werden tendenziell mehr Einzelprojekte vergeben. Auch der Trend zu Inhouse-Agenturen befeuert diese Entwicklung. Es kommt immer häufiger vor, dass Agenturaufwand und Projektbudget in keinem Verhältnis stehen, bedenkt man, dass inzwischen auch kleinste Budgets von manchmal nur 20.000 Euro vergeben werden. Als Agentur ist es strukturell ausgeschlossen, Geld zu verdienen. Agenturen fühlen sich nicht partnerschaftlich behandelt.

5. Preiskampf

Thesen:

• Margen für Agenturen sinken.
  
• Personalkosten steigen.
  
• Agentur-Plattformen bieten Leistungen zu Dumpingpreisen.

Auswirkung:
Unter anderem weil die Macht der Einkäufer auf Unternehmensseite (Pitches) wächst, der Wettbewerb härter wird und das Geschäft projektlastiger und kleinteiliger wird, sinken die Margen und der Kostendruck auf Interaktivagenturen steigt. Für Agenturen ist Kostendruck ein starker kritischer Faktor, der viele andere Faktoren beeinflusst. Dieser stark vernetzte Multiplikator ist eine beeinflussbare Stellschraube. Agenturen, die also künftig erfolgreich am Markt agieren wollen, müssen es zum einen schaffen ihre Fixkosten zu reduzieren. Das wird zunehmend schwieriger, da künftig Rekrutierungs-, Personal- und Weiterbildungskosten weiter steigen werden. Zum anderen müssen sich Interaktivagenturen der Abwärtsspirale verweigern und ganz klar dafür einstehen, dass Qualität seinen Preis hat. Sonst schaffen sie sich selber ab.

6. Wertschöpfung

Thesen:

• Immer weniger langfristige Partnerschaften zwischen Agenturen und Kunden.
  
• Es wird schwieriger für Agenturen kostendeckend zu arbeiten
  

Auswirkung:
Weil der Wettbewerb härter und das Agentur-Geschäft projektlastiger und kleinteiliger und die Margen sinken, müssen Agenturen in der Folge ihre Wertschöpfungskette verlängern. Das heißt unter anderem, dass Agenturen neue, eigene Produkte benötigen. Aber auch, dass sie selbst neue Geschäftsmodelle für sich entwickeln müssen, weil sich das klassische Agenturbusiness zusehends auflöst und daher etwa passende Abrechnungsmodelle fehlen.

Aus den bisherigen Entwicklungen und der Abschätzung der Trendindikatoren ergeben sich für die Zukunft der Agenturen 2041 vier mögliche Szenarien: