Zukunft 2041 der Agentur: Wie sich das Agentur-Geschäft verändern wird

Die Rolle und der Markt für die deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Grund ist die fortschreitende Digitalisierung einhergehend mit dem technologischen Wandel. So zwingt die Digitalisierung Agenturen wie Unternehmen, sich ständig neu zu erfinden und den Gedanken an Transformation in ihre DNA aufzunehmen - selbst kleine, lokale Agenturen sind ebenso betroffen wie Großagenturen und Konzerne: Die vollständige Durchsuchbarkeit und Transparenz der Welt, vorangetrieben von Google   oder auch Facebook  , hat Vergleichbarkeit und Wettbewerb ins Unendliche gesteigert.

Besonders die Marketing- und Kommunikationsbranche unterliegt wegen der Digitalisierung einem radikalen Wandel. Besonders Agenturen spüren den starken Veränderungsdruck, und versuchen ihre Rolle neu zu definieren und neue Geschäftsmodelle auf den Weg zu bringen. Auf welche Veränderungen sich Agenturen einstellen müssen, was die Herausforderungen sind und wohin das führen wird, war Thema auf dem iBusiness Zukunfthing 2041.

Klar herauskristallisiert hat sich, dass der Druck auf Deutschlands digitale Agenturen steigt: Mehr Konkurrenz, höhere Ansprüche der Kunden, Granularisierung im Marketing, Preiskampf. Und der Fachkräftemangel, der auch künftig treuer Begleiter der Branche bleiben wird. Darüber hinaus werden die großen (Plattform-)Anbieter wie Facebook  , Google   und Amazon   im Marketing immer mächtiger, es entstehen neue Abhängigkeiten und neue Ökosysteme. Noch nie hat sich unter den Agenturen so viel getan wie heute.

Unter dem Strich sind Agenturen gezwungen, ihre Strategie neu auszurichten. Angesichts stetig zunehmender Marketingoptionen schreitet die Spezialisierung bei den Dienstleistern voran. Mittlerweile gibt es zu viele verschiedene Disziplinen und Technologien, die selbst eine Großagentur allein nur noch selten abdecken kann. Full Service wird zunehmend unmöglicher. Demgegenüber stehen sinkende operative Marketingbudgets und häufig die Vergabe kleiner Projekte, mit denen Agenturen zu arbeiten und umzugehen haben. Daher brauchen Agenturen künftig verstärkt Partner für verschiedene neue Themen. (Wissens-)Netzwerke und Kooperationen von Agenturen werden eine Zukunftsalternative zur Full-Service-Agentur. Denn nur die übergreifende Planung und Strategie hilft dem Kunden wirklich weiter. Spezialisierung wird durch stetig wachsende Einflüsse auf immer neuen Spezialgebieten für viele Unternehmen unerschwinglich.

Geschäftsmodelle für Agenturen

Wertschöpfungs-Verteilung: in räumlich enger Verbundenheit die Wertschöpfungskette abdecken und Reibungsverluste vermeiden. Projektaufgaben-Verteilung: Kooperationen entstehen je nach Projekten und Spezialisierungsgrad und werden u.U. an Partner outgesourct. Regionale Verteilung: Aufträge werden je nach regionaler Nähe zum Auftraggeber von den Partner-Agenturen wahrgenommen. Überschuss-Verteilung: Aufträge werden je nach freien Kapazitäten verteilt. Quelle: Hightext

Außerdem werden vor allem die Konvergenzfelder innerhalb der Unternehmen immer wichtiger; sodass das eigentliche Agenturen-Geschäftsmodell der Zukunft in der Konvergenz und deren Herausforderung für die Unternehmen liegt. Das bestätigt eine iBusiness-Analyse (Das eigentliche Agentur-Geschäftsmodell der Zukunft), nach der in der Kombination drei wichtiger Trends das Überlebenspotenzial der Interaktiven liegt:

• das Zusammenwachsen von IT und Marketing,
  
• der Bereich Service-Design und
  
• die immer komplexer werdende Marketing-Software

Dass neue Agenturen-Geschäftsmodelle erschlossen werden, belegt auch die Studie des Think Tank Agenturen der Zukunft  : Die bisherige Wertschöpfungskette wird demnach mit 54-prozentiger Wahrscheinlichkeit zerbrechen.

Digitale Transformation der deutschen Wirtschaft hat außerdem zur Folge, dass sich die Aufgabenbereiche von Agenturen beginnen grundlegend zu ändern. So zeichnet sich bereits seit gut zwei Jahren ab, dass Agenturen künftig weniger mit Produktion beschäftigt sein werden, sondern sich die Tätigkeitsfelder in Richtung strategische Beratung, Konzeption und Management verlagern. Gerade der Consulting-Markt ist lukrativ für Agenturen. Das gilt gleich aus drei Gründen: Gewinn, Nachfrage und Nachhaltigkeit. Zum einen ist die Marge bei Unternehmensberatung deutlich höher als im Agenturgeschäft. Zum anderen ist digitale Transformation und Digitalisierung in erster Linie eine Frage von Geschäftsmodellen, Prozessgestaltung und Change-Management - alles Fragen, die mit dem "normalen" Agenturalltag wenig zu tun haben. Und zuletzt bleibt Consulting - in kleinen wie in großen Unternehmen - eine Leistung, die sich nicht automatisieren oder internalisieren lässt.

Daher müssen Agenturen künftig näher am Geschäftsmodell agieren und als strategischer Berater fungieren, der in Richtung digitale Transformation beraten kann. Wer digitale Geschäftsprozesse implementieren will, ist gleichzeitig digitaler Unternehmensberater. Ganzheitliches betriebswirtschaftliches Wissen ist unerlässlich, um die allgemeinen Geschäftsprozesse verstehen und nachhaltig ändern zu können. Im besten Fall muss sich die Agentur hierbei an den großen Unternehmensberatungen messen lassen. Die größten Chancen für Agenturen ergeben sich, wenn Consulting mit Umsetzung verknüpft wird. In der Folge heißt das aber auch, dass Agenturen selbst neue Geschäftsmodelle entwickeln müssen, schon weil im klassischen Agenturbusiness ein passendes Abrechnungsmodell fehlt.

Zukunfthing 2041 und die iBusiness-Studie 'Das Digitale Deutschland 2041'
Diese Analyse basiert auf der iBusiness-Studie 'Das digitale Deutschland 2041' und der Konferenz 'Zukunfthing 2041' vom November 2016. Die komplette Studie ist im iBusiness-Shop erhältlich

Die Herausforderungen einer sich immer schneller drehenden Interaktiv-Welt haben heute alten, zum Teil fast vergessenen Methoden zu einer neuen Brisanz verholfen. Eine davon ist die Analyse großer Datenbestände, die unter dem Schlagwort Big Data nun große Karriere macht: Die ihr zugrunde liegenden Algorithmen sind zum Teil Dekaden alt, erst jetzt aber kommen sie zum Tragen. Zum einen, weil wir nun die Rechenkapazitäten besitzen, die man benötigt. Zum anderen aber auch, weil der Bedarf, einer immer komplexeren Welt Herr zu werden, steigt.

Dieser Bedarf lässt ein Organisationsmodell neu aufleben, die aus der Systemtheorie stammende AGIL-Methode, die Wege beschreiben will, wie sich Systeme an neue Herausforderungen anpassen und zugleich ihren Wesenskern behalten können. In Zukunft werden noch größere Anforderungen an die Flexibilität der Agentur-Organisation gestellt. Grund ist der unterschiedliche Reifegrad der Kunden. Während die einen eine strategische Beratung benötigen, suchen andere Unternehmen vor allem eine verlängerte Werkbank, an die sie in Lastspitzen Projektarbeiten ausgliedern können. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Anforderungen des Kunden während seines Transformationsprozesses mehrfach ändern können und durchaus widersprüchlich ausfallen.

Agenturen werden auch weiterhin gebraucht, doch sie werden immer seltener einzelne Kanäle für Unternehmen übernehmen oder ganze Kampagnen selbst fahren (Leadgenerierung und Affiliate vielleicht ausgenommen).

Was Unternehmen künftig inhouse machen und was sie an Agenturen abgeben
Inhouse/Insourcing	Agentur-Dienstleistung
Strategisches Marketing
Festlegen und Umsetzen der Strategie	Beratung bei Strategie-Design
Operatives Marketing
Content-Marketing	Content Creation (Texterstellung, Interviews, Redaktionspläne verfassen et cetera)
Dialog (Service, Dialogmarketing, 1:1-Marketing)
Data Business
-	Technik
-	Consulting
-	Leads/Affiliate

Agenturen sind mehr denn je hilfreiche Berater mit intern nicht leistbarem Wissensvorsprung. Wer am Ball bleiben will, sollte ein agiles Portfolio haben, die Entwicklungen bei Big Data im Auge behalten, bei Neigung und Nähe Technik-Expertise ausbauen und strategisches Highlevel-Consulting beherrschen.

Trendindikatoren: Was die Zukunft der Agenturen am stärksten beeinflusst

Um herauszufinden, was die Zukunft der Agenturen in den kommenden 25 Jahren in welcher Weise und Stärke beeinflusst, haben wir eine Einflussanalyse durchgeführt. Dafür haben wir potenzielle Faktoren definiert, die Einfluss nehmen könnten. Die Stärke ihres Einflusses haben wir ermittelt und in einer Einflussmatrix aufgetragen. Auf Basis der Matrix ergeben sich acht Faktoren, die den Fortschritt am stärksten beeinflussen. Für diese Trendindikatoren haben wir allgemeine Thesen formuliert, auf welche Art und Weise sie Agenturen künftig beeinflussen werden.

(Grafik: Hightext Verlag)

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potenzielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Digitalisierung erhält eine sehr hohe Aktiv- und sehr niedrige Passivsumme. Sie beeinflusst also Agenturen und viele andere Faktoren stark, kann aber selbst nur schwer beeinflusst werden. Es handelt sich um einen starken Hebel. Umgekehrt haben Vergütungsmodelle eine niedrige Aktiv- und hohe Passivsumme. Da sich Vergütungsmodelle von vielen anderen Faktoren beeinflussen lassen, selber aber die Formen der Agentur wenig beeinflussen, sind ihre Auswirkungen gering. Am wichtigsten sind jedoch Faktoren, die sowohl hohe Aktiv- als auch hohe Passivsummen haben (blauer Bereich). Sie beeinflussen das Gesamtsystem stark, lassen sich aber auch selbst gut beeinflussen. Mit diesen Faktoren lässt sich das System gestalten.

1. Digitalisierung, Technologisierung, Internet der Dinge

Thesen:

• Digitalisierung umfasst zum einen die Transformation von Prozessen (System-Umstellungen, vernetze Lösungen, Aufsetzen von Shops), zum anderen aber auch die Digitalisierung der Produkte selbst (E-Books statt Bücher, Lizenzen und Apps statt Datenträger, Streaming statt Tonträger etc.).
  
• Wirkliche digitale Disruption setzt bei Geschäftsprozessen an und verändert das Geschäft dadurch, dass ganz neue Märkte geschaffen werden: Billig-Segmente (zum Beispiel Billigflieger), neue Produkte (zum Beispiel Smartwatches).
  
• Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zu den wichtigsten Geschäftsfeldern für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.
  
• Getrieben durch die zunehmende Digitalisierung wird sich die Geschwindigkeit des technischen Fortschritts enorm erhöhen.
  
• Vernetzung und Automatisierung nehmen stark zu und sorgen für Effizienzgewinne.

Auswirkung:
Digitalisierung, Technologie-Trends und Internet der Dinge entwickeln eine extrem starke Hebelwirkung und sind aktive Treiber für Agenturen. Allerdings lassen sich die externen Faktoren nicht beeinflussen. Die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft beziehungsweise der Markt der digitalen Transformation wird die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter füllen. Für Agenturen bedeutet die fortschreitende Digitalisierung und Technologisierung allerdings auch, dass die Granularisierung im Marketing ebenfalls weiter voranschreiten und damit verstärkt Spezialwissen nachgefragt wird. Zudem steigt die Zahl der Kanäle, das Angebot für die Kunden steigt. Die Beschleunigung der technischen Entwicklungen, die sich in vielen Branchen in die unterschiedlichsten Richtungen bewegen, lassen die Bedeutung der Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit von Agenturen steigen. Zudem wird der Einsatz der IT sowie die Vernetzung aller Akteure immer wichtiger. Agenturen, die in der Lage sind, selbst kontinuierlich neue Märkte zu entdecken - quasi Selbst-Disruption zu betreiben, benötigen einen kontinuierlichen (agilen) Innovationsprozess.

2. Kostendruck

Thesen:

• Margen für Agenturen sinken.
  
• Personalkosten steigen.
  
• Agentur-Plattformen bieten Leistungen zu Dumpingpreisen.

Auswirkung:
Unter anderem weil die Macht der Einkäufer auf Unternehmensseite (Pitches) wächst, der Wettbewerb härter wird und das Geschäft projektlastiger und kleinteiliger wird, sinken die Margen und der Kostendruck auf Interaktivagenturen steigt. Für Agenturen ist Kostendruck ein starker kritischer Faktor, der viele andere Faktoren beeinflusst. Dieser stark vernetzte Multiplikator ist eine beeinflussbare Stellschraube. Agenturen, die also künftig erfolgreich am Markt agieren wollen, müssen es zum einen schaffen ihre Fixkosten zu reduzieren. Das wird zunehmend schwieriger, da künftig Rekrutierungs-, Personal- und Weiterbildungskosten weiter steigen werden. Zum anderen müssen sich Interaktivagenturen der Abwärtsspirale verweigern und ganz klar dafür einstehen, dass Qualität seinen Preis hat. Sonst schaffen sie sich selber ab.

3. Wettbewerbsdruck

Thesen:

• Nicht nur in den eigenen Reihen nimmt der Wettbewerbsdruck zu. Auch drängen aggressiv neue Konkurrenten und Branchenfremde mit Digital- und Interaktiv-Knowhow in den Markt und buhlen um die großen Digitalisierungsetats.
  
• Internationalisierung und die sich immer weiter ausdehnenden Ambitionen der GAFA-Konzerne sorgen zusätzlich für Konkurrenzdruck.

Auswirkung:
Konkurrenzdruck ist der stärkste Faktor, der Agenturen dazu herausfordert, die eigenen Prozesse und Geschäftsmodelle zu überdenken. Hart umkämpfte Märkte werden neben Preisaggressivität auch immer agilere und dynamische Formen der Agenturen sehen.

Ein Beispiel aus dem Marketing etwa ist der Zwang zur Neuerfindung, der SEO-Agenturen auferlegt wird - ihnen nimmt zum einen Google durch ständige Algorithmus-Updates und informativere Ergebnisseiten Betätigungsfelder weg - zum anderen existieren extrem viele Agenturen am Markt. Das stellt die SEOs vor die Wahl: Fusionieren, Fachleute anheuern, sich kaufen lassen, Netzwerke bilden, sich spezialisieren - es gibt viele Optionen, um sich zukunftsfit zu machen. Manche SEOs machen sich erfolgreich in der Nische ein Bett, andere können davon nicht leben - manche suchen ihr Heil in Agenturnetzwerken, während ihnen die SEO-Agenturen entgegenkommen, die daraus schon wieder fliehen: Wie eine SEO-Agentur den breiter und komplexer gewordenen Anforderungen begegnen sollte, dafür gibt es keinen Königsweg.

Das Gleiche gilt für andere Agenturen - wie agil sie werden, welche Kooperationen sie eingehen oder ob sie dem Konkurrenzdruck durch Expansion der Organisation begegnen, wird vom konkreten Fall abhängen.

4. Kundenbeziehung

Thesen:

• Beziehungen basieren auf Vertrauen.
  
• Vertrauen kann durch Kommunikation und persönlichen Kontakt aufgebaut werden.
  
• Vertrauen basiert auf den bisherigen Erfahrungen (Loyalität).
  
• Beziehungen wachsen mit der Zeit.
  

Auswirkung:
Die Kundenbeziehung ist ein entscheidender Faktor für die Zukunft der Agenturen. Allerdings müssen sich Agenturen darauf einstellen, dass Kunden mündiger werden. Auch die Ansprüche des Kunden ändern sich gewaltig. Die Digitalisierung führt dazu, dass Kunden immer häufiger bestens informiert sind, was Transparenzforderungen nach sich zieht.

5. Granularisierung, Spezialisierung

Thesen:

• Die Granularisierung im Marketing wird weiter voranschreiten. Tools, Technologien und neue Marketingdisziplinen sorgen für eine zunehmende Spezialisierung unter den Dienstleistern.
  
• Die Spezialisten-Strategie eröffnet zugleich die Option, als (kleinere) Agentur eigenständig zu bleiben.
  

Auswirkung:
Da Unternehmen technologisch massiv aufrüsten und sich verstärkt selbst Knowhow ins Unternehmen holen, verlagert sich der Mittelbau an Agenturtätigkeiten sukzessiv in die Unternehmen. Gestaltung, Durchführung und Optimierung von Kampagnen werden in Zukunft häufiger intern erledigt. Naturgemäß betrifft dies vor allem Aufgaben, die regelmäßig und massenhaft anfallen. Seltene Spezialkompetenzen werden dagegen nicht intern aufgebaut. Einer der wenigen Faktoren, den Agenturen beeinflussen können. Sie müssen die Weichen hierfür jetzt stellen. Spezialkompetenzen lassen sich nicht von heute auf morgen aufbauen. Wer seine Agentur neu ausrichtet, muss daher in Personal investieren können und außerdem auch anfängliche Durststrecken überstehen können.

6. Flexible Geschäftsmodelle

Thesen:

• Einzelprojekte, steigende Kundenanforderungen und der anhaltende digitale Wandel erfordern auch von Agenturen Flexibiliät.
  
• Onlinemarketing war schon immer beschleunigten Innovationszyklen ausgesetzt - diese Geschwindigkeit zieht immer weiter an: Grund sind Personalisierung in Echtzeit, Shitstorms, programmatische Mechanismen und unzählige weitere Treiber. Dies erfordert Arbeitsprozesse, die beschleunigte Reaktionen möglich machen.
  
• Es gibt eine zunehmende Technologisierung von Marketing - Stichworte hier sind: Big Data, Programmatic, künstliche Intelligenz oder Agenten. Das hat Marketing stärker mit IT und den dort üblichen Arbeitsmethoden zusammengebracht - wie Scrum und Agilität. Wer also künftig Zugriff auf die Budget-Töpfe zu technologischen Marketingdisziplinen haben will, muss agil sein.
  

Auswirkung:
Mit der digitalen Transformation ändern sich die Arbeitsweisen der Agenturen und deren Geschäftsmodelle. Agenturen müssen sich deutlich schneller anpassen, durchlässiger für Neues werden und brauchen andere Anreizsysteme. Sie lassen sich von Netzwerken inspirieren, beginnen Mitarbeiter zu beteiligen und lassen sie stärker mitbestimmen. Erneuerung und Veränderung gehören ohnehin zur täglichen Herausforderung der Interaktiven: Sich konstant zu verändern, aber mit einem erkennbaren Profil, ist die Devise. Denn es muss immer noch klar sein, wofür die Agentur steht, was ihre Kernleistung ist.

Zukunftsabschätzung: Vier Szenarien für die Zukunft der Agenturen

Aus den bisherigen Entwicklungen und der Abschätzung der Trendindikatoren ergeben sich für die Zukunft der Agenturen 2041 vier mögliche Szenarien: