Mobile Web: Was Smartphone-Apps zum Fliegen bringt

Wenn Konsumenten heute den App Store von Apple   besuchen, haben sie mehr denn je die Qual der Wahl. Denn nach aktuellen Zahlen des auf App-Analytics spezialisierten US-Dienstleisters Distimo   stehen Endkunden inzwischen über 135.000 Anwendungen zur Verfügung. Damit hat sich die Zahl der iPhone Apps allein in den vergangenen neun Monaten nahezu vervierfacht. Im April 2008 beispielsweise konnten Konsumenten erst unter knappp 35.000 Anwendungen   wählen.

Ein Markt auch abseits von Apple

Der Markt für Smartphone-Apps boomt aber auch abseits von Apple. So zeigt ein Blick auf weitere Zahlen von Distimo, dass Entwickler beispielsweise auch für das größte Konkurrenzsystem Android   bereits knapp 20.000 Programme geschrieben haben (siehe Chart). Vor dem Hintergrund, dass Plattform-Betreiber Google   erst vor knapp einem halben Jahr den App Shop Android Market   gestartet hat, ist das ebenfalls bereits eine durchaus respektable Zahl an Anwendungen. Eine ähnliche Entwicklung prognostizieren Mobilexperten auch dem vergleichsweise jungen Ovi Store   von Nokia   (Marktstart: Juni 2009), der allerdings mit rund 8.000 Apps zur Zeit noch ein wenig vor sich hin dümpelt.

App-Marketing: Nutzer interessieren sich nur für die Spitzengruppe

Während für Endverbraucher die zunehmende Zahl an Apps die jeweiligen Plattformen attraktiver macht, ist das enorme Marktwachstum für Agenturen, Entwickler und Auftraggeber ein Gräuel. So war bislang im jungen App-Markt die alles beherrschende Frage, für welche Plattformen und Betriebssysteme Anwender eigentlich überhaupt eine Anwendung optmieren sollen (iBusiness berichtete). Nun müssen sich Entwickler und Agenturen immer öfter auch noch zusätzlich die Frage stellen, wie sie überhaupt noch Aufmerksamkeit für neue Anwendungen schaffen können.

Von alleine jedenfalls verkauft sich heute kaum noch eine App. Das bestätigen Zahlen des ebenfalls auf Mobile-Web-Analyse spezialisierten US-Dienstleisters AppsFire  . Demnach installieren allein bei Apple über 50 Prozent der Nutzer lediglich Anwendungen, die in den verschiedenen Subrankings ("Die meist geladenen Apps bei Entertainment, Shopping oder Games") unter den Top fünf zu finden sind  . Apps mit einem Ranking ab Platz 1.000 dagegen laden sich nur noch ein Prozent der Nutzer herunter.

Wie wichtig es ist, mit einer App in den Download-Top-Ten der einzelnen Kategorien aufzutauchen, verdeutlichen zudem Zahlen des Mobilmarketing-Dienstleisters AdMob  . Laut einer Befragung von Nutzern der App Stores von Apple und Android   haben sich bei beiden Plattformen jeweils zwei von drei Kunden eine App heruntergeladen, weil sie zu diesem Zeitpunkt in einem Top-Ranking war.

"Bei Smartphone-Apps gelten dieselben Regeln wie in der Onlinewelt bei der Suchmaschinenoptimierung", weiß auch Carsten Frien, Gründer und Geschäftsführer vom Berliner Mobile-Advertising-Anbieter Madvertise  . "Nur wer sofort sichtbar ist, wird von Nutzern auch gefunden." Ihm zufolge investieren daher bereits neun von zehn Agenturen und Auftraggebern in begleitende Marketingmaßnahmen, um ihre Apps in den einzelnen Download-Shops möglichst lange in Top-Listings wie "meist gekaufte Apps" oder "umsatzstärkste Apps" zu platzieren. Wofür es zwei Herangehensweisen gibt.

In-Store-Advertising: Hocheffektiv, aber schwer skalierbar

Um Anwendungen zu bewerben, können Agenturen und Auftraggeber ihre Apps einerseits über so genanntes In-Store-Advertising direkt in den App Stores der jeweiligen Anbieter vermarkten. Auf der anderen Seite lässt sich auch immer Awareness schaffen, wenn Unternehmen ihre Apps extern im Internet über klassische Onlinewerbung oder Social-Media-Marketing bewerben. Beide Varianten aber haben ihre Tücken.

Beim In-Store-Advertising sind die Hürden für Entwickler besonders hoch. Denn generell gilt: Direkte Anzeigenplätze lassen sich in App Stores in der Regel nicht buchen. Zwar gibt es beispielsweise im App Store von Apple direkt auf der Startseite in verschiedenen Rubriken wie "Neu & beachtenswert", "Topaktuell" und "Tipps der Redaktion" ausgewählte Download-Empfehlungen. Diese Listings sind aber nicht käuflich. Während also Agenturen bei klassischem Viralmarketing zum Beispiel für prominente Platzierungen von Videoclips auf Portalen wie MyVideo.de   bezahlen, fällt diese Option beim App-Marketing von vornherein weg. Es sei denn man gehört zu den Auserwählten. Wie Christian Lupp, der unter dem Label CodeDifferent   Smartphone-Apps entwickelt.

Der Idealfall: Store-Betreiber bewerben Apps freiwillig

Im vergangenen Dezember wurde seine iPhone-App CompareMe   für volle zwei Wochen auf der Startseite des Apple App Stores beworben: ohne eigenes Zutun, Apple war von sich aus auf die Anwendung aufmerksam geworden. Was einen enormen Marketingeffekt bedeutete. "In diesem Zeitraum haben sich unsere Download-Zahlen nahezu verzehnfacht", freut sich der Entwickler. "Auch wenige Wochen später war ein positiver Effekt noch messbar."

Da sich redaktionelle Listings in App Stores aber in keinster Weise skalieren lassen, sollten Agenturen bei der Vermarktung lieber an anderen Stellschrauben drehen. Um Anwendungen beispielsweise in den Rankings der App Stores zu pushen, hilft unter Umständen schon eine kluge Auswahl der App-Kategorie. Die Anwendung CompareMe von Entwickler Lupp beispielsweise ist eigentlich eine reine Shopping-App, mit der sich unterschiedliche Preise und Packungsgrößen in Ladengeschäften miteinander vergleichen lassen. Nutzer erfahren auf diese Weise zum Beispiel, ob nun das Pfund Butter für 1,99 Euro oder doch die 400-Gramm-Packung für 1,69 Euro unterm Strich die günstigere Wahl ist.

Im App Store von Apple aber ist die Anwendung nicht in der Kategorie 'Shopping' zu finden, sondern in der Rubrik 'Finanzen'. Der Entwickler weiß: Im Finanzsegment gibt es weniger Anwendungen. Was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die App bereits mit weniger Downloads schnell in ein Top-Listing rutscht. "Unsere Kategorienwahl hat sich im Nachhinein als Glücksgriff erwiesen", erzählt Lupp.

Um Anwendungen in App Stores zu pushen, eignen sich prinzipiell auch Nutzerempfehlungen und positive Kundenkritiken. In beiden Fällen ist das Marketing aber ausgesprochen mühsam. Die Preisvergleichs-App von CodeDifferent beispielsweise empfehlen Nutzer ungern weiter, da sie laut Lupp unter ihren Freunden "nicht als geizig gelten wollen". Wer also im E-Commerce- und Finanzsegment unterwegs ist, hat es unter Umständen besonders schwer, Downloads über Nutzerempfehlungen zu generieren.

Positive Kundenrezensionen auf den einzelnen Produktseiten wiederum können zwar Agenturen zufolge auch die Download-Rate prinzipiell erhöhen. Schließlich laden sich Nutzer eher eine App herunter, die von anderen Kunden auch als gut bewertet wurde. Hier allerdings besteht das grundsätzliche Problem, dass Nutzer die Kundenrezensionen meist erst dann lesen können, wenn sie sich bereits auf einer einzelnen Angebotsseite befinden. Das zentrale Problem beim App-Marketing - Kunden auf eine App aufmerksam zu machen - lösen Kundenrezensionen damit nicht. Dazu sind gerade die Kunden-Reviews bei Apple laut Insidern alles andere als repräsentativ und lassen Anwendungen im Zweifelsfall eher schlecht als recht erscheinen. Schließlich fordert Apple seine Kunden ausgerechnet immer erst beim Löschen einer App auf dem iPhone zum Bewerten auf. Es dürften sich daher überdurchschnittlich viele unzufriedene Kunden äußern.

Mobile Advertising: Effektiv, aber kostspielig

Da App-Marketing auf den eigentlichen Portalen äußerst schwer ist, wittern zunehmend spezialisierte Mobile-Marketing-Dienstleister wie Madvertise ihre Chance. Der Berliner Dienstleister bietet unter dem Banner "KatAPPult" seit einigen Wochen an, Apps über klassische Bannerwerbung auf 50 mobilen Web-Portalen wie GMX  , Web.de  , MSN   oder StudiVZ   zu bewerben. Der Anbieter garantiert dabei eine Top-25-Platzierung für Apps. Kampagnen dauern in der Regel ein bis zwei Wochen und kosten Werbetreibende in etwa einen unteren fünfstelligen Betrag. Doch auch wenn erste Case-Studies belegen, dass es beispielsweise einzelne Anwendungen auf diese Weise durchaus in Top-Listings geschafft haben: Für die meisten Anwender ist Mobile Advertising schlichtweg eine Hausnummer zu groß.

"Bei Downloadpreisen zwischen 99 Cent und 1,99 Euro für eine Smartphone-App ist es ausgesprochen schwierig, große Ausgaben für klassisches Onlinemarketing wieder zu refinanzieren", warnt CompareMe-Entwickler Lupp. Er rät daher Agenturen und Anwendern dazu, lieber selbst aktiv zu werden und klassische Pressearbeit zu betreiben. Um seine Anwendung 'CompareMe' zu promoten, hat Lupp beispielsweise spezialisierte Web-Portale wie iPhone App Reviews   angeschrieben. Eine Vorgehensweise, die sich auch bei Apps für andere Plattformen wie Android oder den Nokia Ovi Store anbietet. Der Vorteil dabei ist, dass diese Art des Marketings im Prinzip nichts kostet. Der Nachteil wiederum, dass sich Kontakte und ein eigenes Netzwerk erst sehr langsam und mit viel Aufwand aufbauen lassen. Lupp beispielsweise hat vielen EMail-Schreiben mehrmals hinterhhertelefoniert, um einen persönlichen Kontakt zu Redakteuren aufzubauen und auf diese Weise Besprechungen seiner App zu erreichen.

Social-Media-Marketing: Kostengünstig, aber mühsam

Um Apps selbst zu vermarkten, bietet sich natürlich auch Social-Media-Marketing an. Unternehmen können beispielsweise auf Web-2.0-Kanälen wie Twitter   oder Facebook   vorab ihre Follower und Fans befragen, was für Funktionen sie sich denn bei einer Smartphone-Anwendung wünschen würden. Oder ausgewählte Nutzer als Beta-Tester einladen. Das funktioniert aber nur, wenn Unternehmen bei diesen Portalen bereits vor dem App-Marketing über eine kritische Masse an Nutzern verfügen. Sonst gibt es kaum Chancen für virale Marketingeffekte.

Egal aber für welche Marketingstrategie sich Agenturen und Auftraggeber letztlich entscheiden: Um Apps zum Fliegen zu bringen, ist viel mühselige Kleinarbeit nötig. Dazu gilt unter Experten die Faustregel, dass selbst mit dem besten Marketing immer nur ausgesprochen außergewöhnliche Anwendungen eine Chance haben. Madvertise beispielsweise garantiert ein Top-25-Listing nur denjenigen Kunden, deren Apps laut Geschäftsführer Frien auch "einen gewissen Qualitätsstandard und Innovationsgrad" aufweisen. Oder im Idealfall über eine starke Marke verfügen.

Die App BMW TV   von Denkwerk    jedenfalls hat es ohne irgendwelche begleitenden Marketingmaßnahmen seit dem Release im vergangenen Oktober auf knapp 100.000 Downloads geschafft. Dank Gratismarketing: Wie die Anwendung CompareMe war nämlich auch die BMW-Anwendung kurz nach der Veröffentlichung unter den redaktionellen Download-Empfehlungen von Apple zu finden. Worauf die Agentur anscheinend fast schon ein wenig spekuliert hatte.

"Wenn man über einen bekannten Markennamen verfügt und gleichzeitig eine außergewöhnliche App baut, werden Anbieter von App Stores wie Apple schon alleine auf einen aufmerksam", meint Steffen Trenkle, Unit-Leiter Technologie bei der Denkwerk GmbH. Und nicht nur die Store-Betreiber. Sondern in der Folge auch die zahlende Kundschaft. Die ja allein bei Apple die Wahl unter 135.000 anderen Apps hat.