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Studie: Wie stark digitale Technologien den Einzelhandel wirklich beeinflussen
von Verena Gründel
09.07.2015 Fast ein Drittel der Umsätze des stationären Handels in Deutschland werden durch die Nutzung digitaler Techniken beeinflusst. Das geht aus einer aktuellen Deloitte-Studie hervor, die das In-Store-Käuferverhalten sowie die digitale Mediennutzung untersucht hat und Handlungsempfehlungen zur profitablen Verschmelzung von Ladengeschäft und Online-Präsenz gibt.
- Während der deutsche E-Commerce nur für rund 40 Milliarden Euro Handelsumsatz verantwortlich ist, ist der digital beeinflusste Umsatz im stationären Einzelhandel laut Deloitte mehr als dreimal so schwer (nämlich 126 Milliarden Euro). Das entspricht 30 Prozent des gesamten Einzelhandels mit 420 Milliarden Euro Umsatz. Rund 15 Prozent der Einkäufe werden allein durch die Nutzung mobiler Geräte beeinflusst (63 Milliarden Euro).
Digitalnutzung vor, während und nach dem Kauf im Einzelhandel (Grafik: Deloitte)
- 92 Prozent aller Konsumenten im stationären Einzelhandel nutzen ein digitales Gerät vor oder während des Einkaufs. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) bevorzugt es, auf ihrem eigenen Gerät zu recherchieren, statt sich klassisch beraten zu lassen.
- Während es früher hieß, dass die meisten Kaufeintscheidungen im Point of Sale getroffen werden, verlagert sich die Kaufentscheidung heute zunehmend aus dem Laden heraus. 64 Prozent verwenden für die Recherche vor dem Einkauf ein digitales Gerät (zu zwei Drittel kommt hier der Desktop-PC zum Einsatz), 27 Prozent während des Einkaufs (zu 56 Prozent ist dies ein Smartphone) und 10 Prozent danach.
- Die Studie zeigt auch, dass die Verwendung von digitalen Geräten vor und während des Einkaufs die Konversionsraten sowie die Ausgaben steigert. Während die Konversionsrate ohne digitale Nutzung bei 46 Prozent liegt, steigt sie auf 78 Prozent an, wenn der Nutzer vor und während des Einkaufs digital recherchiert.
Einfluss der Nutzung digitaler Geräte auf die Konversionsrate im Einzelhandel (Grafik: Deloitte)
- Auch durch die Social-Media-Nutzung steigen laut der Studie die Ausgaben. Im Durchschnitt über alle Altersgruppen hinweg liegt das Plus bei 25 Prozent. Am meisten lassen sich die Digitale Natives von Facebook, Youtube und Co beeinflussen. Bei den 21- bis 14-Jähreigen ist der Anteil derjenigen die glauben, aufgrund von Social Media mehr auszugeben mit 39 Prozent am höchsten. Bei den 25- bis 34-Jährigen liegt er immerhin noch bei 32 Prozent.
- Die Digitalisierung hat in den einzelnen Produktkategorien auch einen unterschiedlichen Einfluss auf die Konversionsrate. So lässt sich die Konversion durch die Nutzung von digitalen Geräten in der Produktkategorie Unterhaltung (Bücher, Musik, Videospiele, Filme) am stärksten beeinflussen. Hier steigt die Konversionsrate von 19 Prozent, wenn kein digitales Gerät zurate gezogen wird, auf 72 Prozent bei der Nutzung eines solchen während des Einkaufs. Bei Produkten im Bereich Baby und Kleinkind steigt die Rate von 31 auf 87 Prozent und bei Kleidung von 30 auf 77 Prozent. Im Bereich Speisen und Getränke hingegen ist kaum ein Effekt festzustellen.
Die Studie "Navigating the New Digital Divide" wurde in neun wichtigen Märkten durchführt, wobei in Deutschland hierfür mehr als 2.000 Ladenbesucher befragt wurden. Die hier vorgestellten Ergebnisse beziehen sich auf Deutschland.
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