Regionale Online-Marktplätze: Wie wichtig sie für den Crosschannel-Handel werden

"In wenigen Jahren schlägt der lokale Einzelhandel den E-Commerce", prognostiziert das Team von IBM Research  . Eine gewagte These, wo doch die Konsumenten immer seltener in die Innenstadt zum Einkaufen gehen - zumindest nach einer Studie des IFH Köln  . Den Trend sehen auch die Händler selbst: 60 Prozent von ihnen beobachten eine rückläufige Kundenfrequenz. Trotzdem haben sechs von zehn der 300.000 deutschen Einzelhändler   noch immer keinen eigenen Online-Shop - und planen auch in Zukunft keinen. Das fand das ECC Köln in einer Umfrage im Juli 2014 heraus. Haupthinderungsgründe sind der zeitliche Aufwand und die anfallenden Kosten. Rund acht Prozent der Händler sind dabei online gar nicht präsent und verfügen nicht einmal über eine Unternehmenswebsite.

Der schwindenden Besucherfrequenz der Ladengeschäfte wollen sie laut der Studie mit hochwertiger Beratung und einem emotionalen Einkaufserlebnis entgegengehen. Denn rund 63 Prozent glauben nicht, dass Online-Shops dem stationären Handel in puncto Einkaufserlebnis zukünftig das Wasser reichen können. Doch Beratung als Argument reicht scheinbar nicht aus - denn sie ist nicht neu. Langfristig werden die lokalen Händler umdenken und sich mit dem Internet auseinander setzen müssen.

Eine Lösung für kleine Einzelhändler sind lokale Onlinemarktplätze, auf denen die Händler sich präsentieren, ihre Produkte verkaufen und den Kunden in den stationären Laden locken können. Bisher gibt es einige zum Teil stark unterschiedliche Ansätze, die aber noch fast durchweg im Teststadium sind.

Einige Beispiele:

• Buy Local  : Hier können sich lokale Händler mit Informationen zu ihren Sortimenten präsentieren. Nutzer werden zur Webseite weitergeleitet, Produktliste, Preisinfos oder eine Kauffunktion gibt es nicht.
  
• Hier bei dir  : Auf dieser Plattform finden Kunden Produkte kleinerer Düsseldorfer Geschäfte mit individuellen Warensortimenten. Geliefert wird im Umkreis von Düsseldorf am selben Tag, ansonsten per klassischem Paketdienst. Außerdem ist eine Produktreservierung im Laden möglich.
  
• Kauf in deiner Stadt  : Hier finden Kunden Gutscheine und Rabatte in erste Linie in der Kategorie Gesundheit und Beauty. Konkrete Produkte kaufen kann man dort nicht.
  
• Kleidoo  : Der Fashion- und Luxusshop ist nach eigenen Angaben eine Mischung aus ausgewählten internationalen Labels und stationären Fashion-Stores. Nutzer können die hochwertig präsentierten Teile online bei dem jeweiligen Händler bestellen oder erhalten Informationen zum stationären Geschäft. Im ersten Schritt nach einer Stadt zu selektieren, ist nicht möglich.
  
• Locafox  : Der Marktplatz ist bisher ausschließlich für Berlin verfügbar - mit 350 dort ansässigen Händlern, darunter viele große Ketten und 500.000 Produkten. Aktueller Fokus liegt auf Elektronik. Weitere Großstädte und Warensegmente sollen folgen.
  
• Online City Wuppertal  : Einen starken lokalen Bezug hat die Online City Wuppertal, die im Herbst Ableger in Attendorn, Göppingen und Wolfenbüttel bekommen soll (iBusiness berichtete). Dort sind fast ausschließlich lokale Händler gelistet, die per Sameday-Delivery an die Kunden der Stadt liefern. Auch die Ladenverfügbarkeit wird angezeigt.
  
• Schuhe.de  : Dieser Marktplatz richtet sich nach dem Warensegment aus statt nach dem Ort. Die Schuhe der Plattform kann man entweder online ordern oder sich einen Händler in der Umgebung anzeigen lassen, der sie vorrätig hat.
  
• Simply Local  : Viele Ketten haben sich bisher Simply Local angeschlossen, dadurch kann der Marktplatz, hinter dem unter anderem der Metro-Konzern   steht, eine große Netzabdeckung in Deutschland vorweisen. Kleine, lokale Händler findet man allerdings kaum. Für das jeweils gewünschte Produkt werden dem Kunden die verschiedenen Online-Bestellmöglichkeiten sowie der Kontakt zu Offlineanbietern angezeigt.
  
• Yatego Local  : Der alteingesessene Online-Marktplatz Yatego betreibt seit vergangenem Jahr lokale Einzelhandelsplatformen in Fürstenfeldbruck, Landshut und Regensburg. Dort präsentieren sich nicht nur Einzelhändler, sondern auch Lokale, Bäckereien und Dienstleister. Eine Kauffunktion gibt es nicht.

Dieser Liste gegenüber steht eine Reihe von Portalen, die ambitioniert gestartet aber inzwischen wieder offline genommen sind, darunter Schanzenport   aus Hamburg, Cap D'Oro oder Mylane  , das vom Marktplatz zum Anbieter von Ipad-Kassensystemen wurde.

Auch wenn man Ankündigungen der aktuellen Marktplätze liest, fällt hier und da auf, dass die optimistischen Pläne inzwischen deutlich bescheidener geworden sind:

• So hatte zum Beispiel der Berliner Regionalmarktplatz Simply Local   ursprünglich eine deutschlandweite Abdeckung geplant, die stampfte er inzwischen erst einmal ein  . Jetzt kann er dieses Versprechen nur durch die angeschlossenen deutschlandweiten Handelsketten einhalten.
• Auch das prominenteste aller Projekte, die Online City Wuppertal  , im November 2014 gestartet, läuft nur schleppend an. Mitte Januar lag die Zahl der tatsächlichen Onlinebestellungen nach Angaben der Betreiber Atalanda   erst im zweistelligen Bereich. Immerhin konnten sie die Anzahl der angeschlossenen Händler von 25 zu Beginn auf heute 60 und die Zahl der Produkte von 500 auf 8.000 ausbauen.

Was die lokalen Marktplätze in Deutschland heute ausbremst

Der Markt ist zum einen extrem fragmentiert, zum anderen auch äußerst komplex und schwierig. Immo Fietz , ECommerce-Berater und Geschäftsführer von Fietz Medien    erklärt das so: "Es fehlt den Entwicklern an Erfahrung und den Betreibern an der Verankerung in der Region." Außerdem fehle es Dienstleistern und Kommunen an Geld und oft auch am Verständnis für die Notwendigkeit. "Um einen solchen Marktplatz mit den regionalen Bezügen zu entwickeln, braucht es meiner Meinung nach zwei bis drei Jahre für eine erste marktfähige Beta-Version. Derzeit habe ich den Eindruck, als ob alle abwarten. Nicht wenige hoffen, dass Online City Wuppertal ein Leuchtturm mit Signalwirkung wird." Aber er warnt, dass ein funktionierendes Konzept nicht ohne Weiteres auf eine andere Stadt anwendbar ist. Jede Region braucht ihr eigenes Konzept.

Weiter Gründe, die die Entwicklung von regionalen Onlinemarktplätzen bremsen:

• Technische Infrastruktur für die Anbindung an das Portal fehlt bei den lokalen Händlern.
  
• Bereitschaft, in Infrastruktur etc. zu investieren, ist bei diesen nicht vorhanden.
  
• Vor allem wenig onlineaffine Händler scheuen sich vor der Vergleichbarkeit der Preise und der direkten Konkurrenz mit Amazon im Netz.
  
• Händler können ihre eigentliche Kernkompetenz, die persönliche Beratung und den Service, bei Onlinebestellungen nicht abbilden.
  
• Bei Verkäufen über die Plattform generieren die Händler keine Crossselling-Erlöse und auch die Laufkundschaft in der Stadt wird weniger.
  
• Durch den E-Commerce werden lokale Einzelhändler ohne Eigenmarken zu anonymen Kistenschiebern.
  
• Verkäufe über die Plattform funktionieren nur, wenn der Kunde schon weiß, was er will - aber dann kann er genauso gut bei Amazon einkaufen.
  
• Man kann die Geschäftsmodelle nicht einfach reproduzieren, was sie teuer und aufwändig macht. Daher sind lokale Marktplätze für Investoren weniger interessant.
  
• Durch die Anbindung großer Einzelhandelsketten von Media Markt bis zu Douglas verlieren die Plattformen ihren lokalen Bezug und die gefühlte Konkurrenz für die kleinen lokalen Händler steigt.
  
• Die Kunden müssen mühsam vom Mehrwert des Marktplatzes überzeugt werden, auch wenn der Kauf dort für sie unter Umständen weniger Komfort und mehr Kosten bedeutet.
  
• Wenn alle nur noch auf den lokalen Marktplätzen einkaufen, veröden die Innenstädte trotzdem.

Erfolgsfaktoren: So kann der lokale Onlinemarktplatz aussehen

Konkret sagen, wie ein erfolgreicher lokaler Onlinemarktplatz auszusehen hat und welche dieser bremsenden Faktoren entscheidend sind, kann aktuell niemand. Denn bisher gibt es noch keine Beispiele, die sich erfolgreich am Markt etabliert haben. Hinzu kommt, dass unterschiedliche Städte unterschiedliche Bedürfnisse haben, unter anderem aufgrund ihrer Größe: "Bei kleinen Städten unter 100.000 Einwohnern gibt es häufig noch nicht einmal eine zentrale Stadtseite, die wesentliche Informationen, die über Kommunalpolitik und Ämterwege hinausgehen, bereithält", hat Immo Fietz beobachtet. "Hier muss ein lokaler Online-Marktplatz deutlich mehr leisten, als er vielleicht in Wuppertal können muss." Auch Andreas Harting, Partner bei Deloitte Digital  , empfiehlt, lokale Besonderheiten in den Marktplatz einzubeziehen. "Sei es mit Nachbarschaftsforen oder anderen über das rein Kommerzielle hinausgehenden Regionalangeboten wie Informationen über Flohmärkte, Bürgeraktivitäten und soziale Initiativen."

Bisher hat etwa die Online City Wuppertal kein Informationsportal für die Bürger. Das sei aber für Herbst 2015 geplant, verspricht Atalanda-Geschäftsführer Roman Heimbold . Aber: "Wir glauben aber nicht, dass es den Unterschied macht zwischen Erfolg oder Misserfolg einer lokalen Shopping-Plattform. Attraktivität entsteht vor allem durch die Qualität und Quantität der teilnehmenden Händler und ihrer Produkte." Auch die meisten anderen der oben aufgelisteten Marktplätze integrieren noch keine Stadtinformationen. Ob dies am Ende zum Erfolgsfaktor wird oder nicht, muss sich noch zeigen.

Was die Stadtportale brauchen, weiß die Stadt nur selbst. "Lokal heißt für kleine Städte auch, dass die Investition in einen solchen Marktplatz im Einklang mit der Kommune und den ansässigen Unternehmen erfolgen muss", rät Immo Fietz. Daher benötigt jedes Portal einen in der Stadt ansässigen Organisator, der den lokalen Handel und die Gegebenheiten kennt und die Schnittstelle zwischen Betreiber und Stadt darstellt. Roman Heimbold nennt ihn den Kümmerer. "Diese Person muss von der Händlervereinigung, der Stadt, dem Citymanagement oder einem anderen Partner gestellt werden." Einen Kümmerer zu finden, ist die größte Hürde für die Städte, hat er beobachtet.

Neben einer niedrigen Einstiegshürde aus technischer und finanzieller Sicht, zielgruppenbezogenem Content, der die Bewohner emotional bindet, ist eine nachhaltiges Finanzierung wichtig. Das Revenue-Modell muss sich sowohl für Händler als auch für den Betreiber rechnen. Und es muss eine lange Etablierungsphase überstehen können - wenn allein zwei bis drei Jahre bis zur ersten marktfähigen Betaversion vergehen.

Auch ist sich der Markt bisher nicht einig, ob eine Bestellfunktion überhaupt notwendig ist und ob die Händler nach ganz Deutschland versenden sollten. Was bei themenbezogenen Marktplätzen wie Schuhe.de oder Kleidoo unerlässlich ist, ist bei lokalen Stadtportalen unter Umständen zu vernachlässigen. Zum Beispiel in der Online City Wuppertal wird bisher kaum bestellt, obwohl die Händler Same Day Delivery anbieten. "Unsere Händler berichten von Frequenz- und Umsatzsteigerungen in der Fläche von zum Teil 10 bis 20 Prozent sowie von starken ROPO-Effekten. Die Effekte in der Fläche sind den Händlern eigentlich wichtiger als der Online-Verkauf", sagt Roman Heimbold. Yatego Local und Buy Local bieten erst gar keine Kauffunktion an. Die Händler entgehen dadurch dem Online-Preisvergleich - aber sie bleiben dem Kunden konkrete Informationen zu Warenbestand und Preisen schuldig.

Von der Gemeinde bis zu Amazon: Welche Anbieter die besten Chancen haben

Im Moment versuchen sich in erster Linie kleine Betreiber, die mit den Kommunen kooperieren an dem Markt. Aber auch Ebay   und Amazon   haben den Markt im Blick. Die Vor- und Nachteile sowie die Marktchancen der einzelnen Anbieter.

Die Stadt als Portalbetreiber: Die Stadt hat den Vorteil, dass sie den Marktplatz tief in der Region verankern kann und auch die dortigen Strukturen bestens kennt. Ihr Problem ist jedoch vermutlich, dass das technische und das Marketing-Kno-how nicht in dem Maße vorhanden sind wie bei einem großen Anbieter. Auch gibt es keine Skalierungseffekte, die die Kosten des Plattformbetriebs reduzieren. Diese Szenario ist denkbar, jedoch ohne einen erfahrenen Partner schwierig umzusetzen.

Nationale Portalbetreiber mit Sortimentsfokus: Hierfür gibt es bereits Beispiele wie Kleidoo und Schuhe.de. Dennoch unterscheiden sie sich. Während Schuhe. de auch auf den stationären Handel verweist und im Umkreis suchen lässt, bietet Kleidoo kaum lokale Funktionen. Es erhöht die Frequenzen in den Innenstädten also kaum und erfüllt daher nicht die eigentliche Funktion. Händler, die ihren Einzelhandel stärken wollen, werden also von solchen Plattformen die Finger lassen, denn so werden sie online doch nur zu Kistenschiebern. Portale wie Schuhe.de haben dagegen bessere Marktchancen, wenn sie das richtige Marketing betreiben - was bei dem Schuhportal bisher zu wünschen übrig lässt.

Nationale Betreiber im Kooperation mit den Kommunen: Dies ist bisher das gängige Modell. Hier kommt es darauf an, dass die Betreiber sich auf die Wünsche der Stadt einlassen und auf finanziell festen Füßen stehen. Das erfolgreichste Modell ist die Private-Public-Partnerschaft des Springer-Verlags und der Hansestadt Hamburg mit hamburg.de  . Eine Goldgrube für große Investoren ist der Regionalmarkt ansonsten allerdings bislang noch nicht: "Die Investition in einen solchen Marktplatz ist aufgrund des Aufwands und der oft fehlenden Reproduzierbarkeit auf andere Standorte für Investoren oft uninteressant und so sind bisher eben auch keine Modelle dazu erfolgreich am Markt", sagt Immo Fietz.

Kleinere Marktplatzbetreiber: Yatego ist ein Beispiel für klassische Onlinemarktplatz-Betreiber, die die lokale Nische nutzen wollen. Die technische Infrastruktur und das Marketing-Know-how sind vorhanden und sie werden von den lokalen Händlern sicher weniger übermächtig empfunden als etwa Amazon, weshalb sie leichter vertrauen gewinnen sollten. Deshalb ist es denkbar, dass weitere von ihnen in dem Bereich einsteigen.

Ebay und Amazon: Nach lokalen Portalen unter anderem in Brooklyn plant Ebay laut Informationen des WDR   den Marktplatz Mönchengladbach bei Ebay. Händler Amazon hat bisher ausschließlich Kooperationen mit einzelnen Händlern in Manhattan, deren Produkte er online anbietet und ausliefert. "Wir sehen keinen Grund, warum diese Strategie nicht auch bei Megakonzernen lokal funktionieren sollte, zumal diese Marken bereits bestens in Deutschland eingeführt sind", sagt Andreas Harting. "Im Grunde passiert das ja bereits sehr erfolgreich auf nationaler Ebene." Und schließlich verkaufen bereits viele lokale Einzelhändler über Ebay und Amazon. Aber einfach wird es für die Konzerne aufgrund der lokalen Gegebenheiten und der begrenzten Skalierbarkeit nicht. "Ebay und Amazon stehen in diesen Städten genau vor dem Problem, dass die lokalen Begebenheiten für den Erfolg des Marktplatzes eine Riesenrolle spielen. Meines Erachtens ist es auch durch reine Investitionen nicht lösbar", glaubt Immo Fietz. Um dies zu lösen, müssten die Konzerne schon eigene Kümmerer in den Regionen rekrutieren und vielleicht sogar kleine Büros dort eröffnen, um den lokalen Bezug herzustellen. Ihr Vorteil hingegen ist, dass ihnen ausreichend Mittel zur Verfügung stehen und sie daher einen langen Atem haben.

Die Frage, wer am Ende das Rennen macht, oder ob zahlreiche Anbieter parallel existieren, kann heute noch nicht beantwortet werden. Vorerst, also mindestens in den nächsten fünf bis acht Jahren, werden wir wohl einen heterogenen Markt sehen, denn aus heutiger Sicht ist keines der Modelle zum Scheitern verurteilt.

Marktplatz, ja oder nein - was Händler in Zukunft tun sollten

Fest steht, dass Crosschannel-Handel für alle Händler, seien es stationäre oder Pure Player fast schon zur Pflicht geworden ist. Und wer nicht online verkauft, weil es sich nicht lohnt, oder der Kunde es nicht verlangt, muss in Zukunft zumindest offline zu finden sein. "Denn nach wie vor bevorzugen es viele Kunden, sich zwar online zu informieren, dann aber im Einzelhandel mit Beratung und Service zu kaufen. Es ist unvorteilhaft, wenn man dann im Internet nicht zu finden ist", sagt auch Andreas Harting.

Inwieweit es für den Händler allerdings sinnvoll ist, in einen eigenen Onlineshop zu investieren, oder aber seine Produkte nur über Online-Marktplätze anzubieten, ist eine Frage der Ausrichtung und Zielsetzung. Händler, die weiterhin vor allem auf ihr Ladengeschäft bauen wollen, sind sicher mit Onlinemarktplätzen, die Traffic in den Shop bringen, besser beraten als mit einem eigenem, aufwändig zu pflegenden Shop.

Dennoch ist ein lokales Portal kein Muss. Besonders bietet es sich für Händler an, die stationär verankert sind und dies auch bleiben wollen. Immo Fietz: "Der lokale Online-Marktplatz ist für das stationär verankerte Einzelhandelsunternehmen die Chance, die eigene Marke in der Region weiter zu prägen, Stammkunden zu finden und besser zu binden und die Reichweite regional zu erhöhen." Wer dagegen bereits erfolgreich im Crosschannel-Handel aktiv ist, kann gut darauf verzichten. Für diese Händler ist es beim aktuellen Stand der Entwicklung wichtig, die eigenen ECommerce-Aktivitäten zu puschen, vielleicht auf ein deutschlandweites Level zu heben und die Marktplätze erst einmal zu beobachten. Wer sich natürlich mit seiner Stand besonders verbunden fühlt, für den ist der Marktplatzauftritt keine Frage.