Acht Tatsachen über den deutschen Handel, die Shopbetreiber nicht gerne hören werden

Nun existiert der E-Commerce schon seit mehr als 15 Jahren in Deutschland. Langsam müssten die Onlinehändler doch die Vormachtstellung am Markt übernehmen und die klassischen Einzelhändler gnadenlos überrollen. Schließlich wurden Läden früher ja nur gebaut, weil es noch kein Internet gab, das wusste schon Branchen-Großmaul und Zalando-Mitgründer Oliver Samwer.

In der Tat freut sich der E-Commerce jedes Jahr wieder über Rekord-Umsatzzahlen. Zuletzt gab der BEVH bekannt, dass der Onlinehandelsumsatz in Deutschland 2014 auf 41,9 Milliarden Euro gewachsen ist. Allerdings ist das Wachstum längst nicht mehr so stark wie noch vor wenigen Jahren. Im Vergleich zu 2013 ist der Markt nämlich nur noch sieben Prozent gewachsen.

Gleichzeitig liest man immer wieder, dass die Stationärhändler jammern. Zum Beispiel dem Handelskonjunkturindex   des HDE nach spüren knapp drei Viertel der Einzelhändler sinkende Kundenfrequenzen an ihren Standorten. Ein Drittel sieht sogar stark zurückgehende Besucherzahlen. Der Frequenz-Rückgang trifft vor allem die innerstädtischen Händler.

Der E-Commerce rottet den Präsenzhandel aus - oder auch nicht

Die einzig logische Schlussfolgerung aus dem wachsenden Onlinehandel und den weniger frequentierten Innenstädten muss daher lauten: Der E-Commerce rottet den Präsenzhandel aus. Ok, mit nunmehr gut 15 Jahren dauert das recht lange, zumindest viel länger als die Ablösung des einfachen Handys durch das Mobiltelefon gedauert hat. Aber zumindest bis 2020 - dann endlich sterben die klassischen Händler ganz aus. Das zumindest könnte man meinen, wenn man so manchem übereuphorischen ECommerce-Experten lauscht. In Wahrheit aber sieht das Zukunftsszenario des Handels ein klein wenig anders aus (siehe auch Shopping 2020: Worauf sich Onlinehändler jetzt schon einstellen müssen).

Denn der stationäre Einzelhandel ist hartnäckig und lässt sich nicht so einfach verdrängen. Ganz im Gegenteil: Er wächst Jahr für Jahr im niedrigen einstelligen Bereich vor sich hin und schaut dabei auf den E-Commerce hinab, der nicht einmal ein Zehntel seines Volumens ausmacht. Und das wird sich in den kommenden Jahren nur unwesentlich ändern.

Um genauer zu verstehen, wie der Einzelhandel tickt, inwieweit der Onlinehandel ihm gefährlich werden kann und welche Bedeutung er für die großen Handelsschwergewichte hat, haben wir uns die Handelslandschaft einmal genauer angesehen und eine Marktübersicht erstellt. Daraus haben wir acht Erkenntnisse für den Retail-Markt abgeleitet, die zeigen, wohin sich die Branche in Zukunft entwickeln wird.

Einzelhandels- und ECommerce-Umsätze der Top-Handelsunternehmen

Um herauszufinden, wer im deutschen B2C-Handel dominiert, hat iBusiness die Umsatzzahlen der klassischen Handelskonzerne mit denen der Pure Player und Händler mit Online-DNA verglichen. Außerdem haben wir den Online-Anteil der Umsätze jedes einzelnen Händlers berechnet, um herauszufinden, welche Bedeutung der E-Commerce für diese Händler hat. Da viele Händler ihre Umsatzzahlen von 2014 noch nicht veröffentlicht haben, dienen die Umsätze aus 2013 als Basis, auf der auch das aktuelle iBusiness-Ranking der größten Onlineshops 2014 basiert. Der Einfachheit halber haben wir die Umsätze der gesamten Konzerne miteinander verglichen, nicht die einzelner Marken oder Onlineshops. Neben den zwanzig größten Händlern insgesamt haben wir die größten Onlineshopbetreiber aus dem iBusiness-Shop-Ranking mit aufgelistet. Dies soll deutlich machen, in welcher Liga die Pure Player wirklich spielen.

Beweis eins: E-Commerce spielt in den Top 20 kaum eine Rolle

Wie groß die Handelsumsätze und Online-Anteile wirklich sind, zeigt die folgende Tabelle. Sie beweist in einem ersten Schritt, dass der Online- den klassischen Handel doch nicht so schnell überrollt.

Acht Erkenntnisse aus der Analyse der Einzelhandels- und ECommerce-Umsätze:

1. Edeka   ist größer als der E-Commerce:
   Edeka ist mit einem enormen Abstand von 10 Milliarden Euro der größte Einzelhändler Deutschlands. 2013 hat der Konzern 46,2 Milliarden Euro Umsatz generiert. Das ist sogar mehr als der gesamte deutsche E-Commerce umgesetzt hat. Edeka ist also größer als alle gut 340.000 E-Commerce betreibenden Unternehmen in Deutschland zusammen (siehe iBusiness-Analyse). Vergleicht man Edeka als größten Handelskonzern mit Amazon   als größten Onlinehändler, zeigt sich die enorme Differenz: Edeka ist ganze acht Mal so groß wie Amazon. Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn man Edeka mit dem Schlusslicht der Top 10 im E-Commerce vergleicht, mit dem Onlineshop von H&M  : Der macht nämlich nur 0,7 Prozent des Edeka-Umsatzes. Was darüber hinaus manchen ECommerce-Verfechter wundern mag: Edeka macht gerade mal 0,02 Prozent seines Umsatzes online und ist trotzdem so erfolgreich.
   
   
2. Der Offline-Lebensmittelhandel bestimmt die deutschen Handelsumsätze:
   Dass der Lebensmittelhandel den größten Teil der deutschen Handelsumsätze generiert, dürfte bekannt sein. Nicht aber unbedingt, wie stark die deutschen Lebensmittelhändler wirklich dominieren. Die Plätze 1 bis 7 der Top-Einzelhändler gehen nämlich an Konzerne mit Fokus Lebensmittel. Erst auf Platz 8 folgt mit Otto   der größte Non-Food-Handelskonzern. Entsprechend liegen die Online-Anteile der Top 6 allesamt unter zwei Prozent - bei drei von ihnen sogar unter einem Zehntel. Einzig Großhändler Lekkerland   weist einen 59-prozentigen "Umsatzanteil nicht analoger Bestellungen aus", aber hier handelt es sich um ein reines B2B-Geschäft über unterschiedliche elektronische Bestellwege.
   
   
3. Unter den Top 10 ist nur ein klassischer Versandhändler und ein Pure Player:
   Die Top 10 werden von klassischen Händlern dominiert. Acht von ihnen sind Einzelhändler mit Stationär-DNA und fast gar keinem Online-Umsatz. Mit Otto ist darunter ein weiterer Traditionshändler, der allerdings seine Wurzeln im Versandhandel hat - und sein Geschäft nun mehr und mehr vom klassischen Versandhandel in den Onlinekanal verschiebt. Selbst bei der Otto-Group sind nur knapp 60 Prozent der Umsätze online erwirtschaftet. Der Rest stammt aus dem stationären und dem ursprünglichen Versandhandel. Mit Amazon hat es nur der mit Abstand größte Pure Player unter die ersten zehn geschafft; und zwar genau auf Rang zehn.
   
   
4. Otto ist größer als Amazon:
   Von wegen Amazon ist der größte Onlinehändler. Zwar betreibt der amerikanische Konzern in Deutschland den größten aller Onlineshops. Aber zählt man alle Handelsaktivitäten zusammen, von Sportscheck  , über Schwab   bis zu Bonprix  , ist Otto mit 7,14 Milliarden Euro Umsatz größer als Amazon mit 5,79 Milliarden.
   
   
5. Fast alle Einzelhändler wachsen weiter:
   Es ist ein Mythos, dass der klassische Einzelhandel schrumpft, während der Onlinehandel immer größer wird. Denn fast alle der zwanzig größten Einzelhändler mit Fokus auf den Stationärhandel haben zwischen 2013 und 2014 zugelegt. Besonders stark gewachsen sind H&M (plus 7,7 Prozent), Rossmann   (plus 7,9 Prozent), die Schwarz-Gruppe   mit Lidl   und Kaufland   (plus 8 Prozent) sowie Dm mit 9,6 Prozent.
   
   
6. Zalando ist abgeschlagen:
   Während Zalando   in der Onlinebranche als der Vorzeige-Pure-Player schlechthin gefeiert wird, gibt er im Vergleich aller deutschen Einzelhändler ein eher maues Bild ab. Mit seinem Jahresumsatz von 702 Millionen Euro in 2013 in Deutschland würde er im Händlerranking in etwa auf Platz 60 landen - und damit in der Range von Ernsting's Family   (756 Millionen Euro) oder Takko   (703 Millionen Euro). Immerhin konnte Zalando ein Umsatzwachstum von 24,3 Prozent zwischen 2013 und 2014 generieren. Aber, auch das muss relativiert werden: Würde der Modeversender konstant mit derselben Rate weiterwachsen, während die anderen stagnieren, würde er erst 2023 die Top 10 erreichen.
   
   
7. Viele Einzelhändler wachsen online:
   Viele der Top-Einzelhändler in Deutschland forcieren zurzeit ihre ECommerce-Strategie und machen den Pure Playern dadurch online das Leben schwerer. Zum Beispiel Rewe   will den E-Commerce verstärkt angehen: "Aufgrund unserer ausgezeichneten bilanziellen Situation sind wir für alle Zukunftsaufgaben bestens gerüstet", erklärte Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender der Rewe Group. Daher wolle man in den Ausbau des E-Commerce im Einzelhandel investieren. Ein weiteres Beispiel ist Dm  . Wie iBusiness berichtete, arbeitet der Drogeriehändler zurzeit an seinem ersten Onlineshop. Auch Ikea   setzt alles auf E-Commerce: Der Online-Anteil ist 2014 um 58,4 Prozent gewachsen (von 92 auf 145 Millionen Euro). "Mittelfristig wollen wir auf Konzernebene zehn Prozent des Umsatzes über den Onlinebereich generieren", sagte Klaus Cholewa, Multi Channel Manager bei Ikea Deutschland im iBusiness-Interview.
   
   
8. Der E-Commerce wächst nicht unendlich:
   Moment mal, sagen jetzt die ECommerce-Experten, und werfen zwei Argumente in die Diskussion ein: Erstens, wenn man den Lebensmittelhandel vernachlässigt, dann stimmen die positiven Prognosen. Und zweitens wird das Tipping-Point-Szenario eintreten, nachdem es ab einem Online-Marktanteil von 20 Prozent zu einem massiven Sterben der Einzelhändler kommt, weil die Menschen anfangen, ihre Einkäufe statt in der Stadt auf dem Handy oder dem Tablet zu erledigen. Doch diese Argumente sind mit den Zahlen der Analyse zu entkräften: Zum einen ist der Versandhandel zwischen 2013 und 2014 nicht gewachsen; sein Anteil wird also mittelfristig nicht bedeutend größer werden. Zum anderen kommt der Zuwachs im Onlinehandel neben Amazon vor allem durch die klassischen Einzelhändler zustande, die schlafenden Riesen, die seit Kurzem den Onlinehandel für sich entdecken. Im langfristigen Szenario ist also der Crosschannel-Handel der Sieger, und nicht der isolierte E-Commerce. Und die Crosschannel-Händler werden auch langfristig auf den Stationärhandel setzen.

Beweis 2: Der Onlinehandel ist und bleibt in der Nische

Die Tabelle der größten Einzelhändler macht deutlich, dass der Onlinehandel beziehungsweise die Pure Player bisher nur eine Nebenrolle im deutschen Handel spielen - und dass sich das in mittelfristiger Zukunft auch nicht ändern wird. Den zweiten, und damit endgültigen Beweis aber geben die Gesamtumsatzzahlen von Einzel-, Versand- und Onlinehandel:

Die Unternehmen im deutschen Einzelhandel erwirtschafteten 2014 einen Gesamtumsatz in Höhe von 459,3 Milliarden Euro, fand das HDE   heraus. Der Umsatz im gesamten interaktiven Handel betrug 49,1 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anteil von 10,7 Prozent - im Jahr 2013 war er bereits genauso groß - der Versandhandel ist also proportional zum Gesamthandel mitgewachsen. Vergleicht man historische Zahlen, fällt auch hier das Wachstum moderat aus: Im Vergleich zu 1996 zum Beispiel, also vor 18 Jahren, hat sich der Versandhandelsanteil nicht ganz verdoppelt - und das trotz boomendem E-Commerce.

Vom Versandhandel entfallen 41,9 Milliarden Euro auf den E-Commerce, der somit einen Anteil von gut 85 Prozent am Gesamtumsatz des interaktiven Handels ausmacht. Der Online-Anteil am Gesamthandel hat sich seit 2006 nicht ganz vervierfacht. In erster Linie frisst der E-Commerce also den klassischen Versandhandel auf - daran hat sich seit der letzten iBusiness-Analyse zu diesem Thema vor gut zwei Jahren nichts geändert.

Die großen wachsen stärker - online und offline

Im Long Tail des E-Commerce wird kaum Geld verdient. Stattdessen werden die Zuwächse der Onlinehandelsumsätze direkt nach oben durchgereicht. Vom ECommerce-Wachstum profitieren also vor allem die großen Onlinehändler wie Amazon, Zalando, Otto oder Notebooksbilliger  . Eine aktuelle iBusiness-Analyse zeigt: Die Top-10-Onlineshops haben gegenüber der Top 1 (Amazon) verloren, aber gegenüber den restlichen Top-100-Shops fünf Prozentpunkte gewonnen.

Eine ähnliche Tendenz zeichnet sich unter den Einzelhändlern allgemein ab. Während die Einzelhandelsumsätze in Deutschland insgesamt um 1,86 Prozent zugelegt haben, sind viele der großen Einzelhändler stärker gewachsen. Nicht nur die bereits oben genannten, die Schwarz-Gruppe, Dm, Rossmann und H&M. Sondern zum Beispiel auch Edeka (plus 2,2 Prozent), Rewe (plus 2,8 Prozent), Lekkerland (plus 4 Prozent), Ikea (plus 3,3 Prozent) oder Norma   (plus 3,4 Prozent). Jedoch geht diese Entwicklung im Einzelhandel allgemein wesentlich langsamer vonstatten, weil die Handelslandschaft wesentlich vielschichtiger, lokal geprägt und traditionell etabliert ist.

Aus den Ergebnissen lassen sich vier Zukunftsszenarien für den deutschen Einzelhandel ableiten: