Emotional Commerce: Wie Bedarfsweckung online doch funktioniert

Zwischen 40 und 80 Prozent aller Käufe tätigen wir aus einem spontanen Impuls heraus, je nach Produktkategorie. Das ist eine belegte   Handelsweisheit. Doch sie hat einen Haken: Denn sie stammt noch aus der Zeit vor dem E-Commerce - und daher ist sie auf das Onlinegeschäft nicht eins zu eins anwendbar.

Der Stationärhandel ist hauptsächlich auf Bedarfsweckung ausgerichtet. Dekorierte Schaufenster, attraktive Warenpräsentationen, Beduftung, Wühltische mit roten Prozentschildern, freundliche Beratung - all das zielt darauf ab, dem Kunden Dinge zu verkaufen, von denen er vorher noch nicht wusste, dass er sie braucht.

Der Onlinehandel dagegen fungierte bisher vor allem als Bedarfsdecker. Konkrete Produkte sucht man in verschiedenen Onlineshops, vergleicht Preise und technische Spezifikationen und wählt am Ende das beste Angebot aus. Die Inspiration und Bedarfsweckung findet weit vorher in der Customer Journey statt: Zum Beispiel in der klassischen Werbung, im Stationärgeschäft, in Zeitschriften, Katalogen, sozialen Netzwerken oder bei Freunden und Familie. Im Onlineshop selbst aber gehen die meisten Kunden sehr zielstrebig vor.

Ein Impulskauf ist definiert   als ein plötzlicher, emotional begründeter Kauf, bei dem durch die Geschwindigkeit der Kaufentscheidung diese nicht mehr reflektiert wird; Alternativen werden nicht betrachtet und mögliche negative Folgen ausgeblendet. Klassische Impulskäufe in diesem engen Sinn finden online kaum statt - und wenn, dann dient die Retouremöglichkeit immer noch als Hintertürchen, das im Notfall alles ungeschehen macht.

Echte Spontankäufe sind im Onlinehandel äußerst selten

Wie hoch der Anteil an Spontankäufen im Onlinehandel ist, wurde bisher nicht erhoben. Wohl aber, dass die meisten Onlinekunden vor einem Spontankauf noch einmal recherchieren und vergleichen. Das zeigt eine Umfrage   unter rund 300 ECommerce-Kunden durch Forscher des DMCC - Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel  . Der Studie zufolge führen Internetnutzer bei einem ungeplanten Onlinekauf viel eher einen Preis- oder Produktvergleich durch als bei einem ungeplanten Einkauf im Stationärgeschäft. Fast jeder zweite Befragte verglich bei einem Spontankauf im Netz noch einmal die Preise (44,8 Prozent) oder Produkte (46,8 Prozent). Unter den spontanen Offline-Einkäufern verglichen nur 28,1 Prozent das Produkt noch einmal vor dem Kauf - und sogar nur 15,7 Prozent den Preis.

Im engeren Sinne können also nur die Käufe als echte Spontankäufe bezeichnet werden, denen kein Produkt- oder Preisvergleich vorausging. Die sind im Onlinehandel ein besonders seltenes Ereignis.

Das liegt nicht zuletzt daran, dass viele Shops transaktionsorientiert aufgebaut sind. Listenartig gestaltete Produktseiten, hauptsächlich auf Information ausgelegte Produktbeschreibungen, neutrale Fotos vor weißem Hintergrund, fehlende Anwendungsszenarien, weitgehende Emotionsfreiheit prägen die Shops. Und immer steht der Preis im Vordergrund. Hinzu kommt, dass der nächste Konkurrent oder die nächste Preisvergleichsseite nur einen Klick entfernt ist. Darüber lässt sich, hat man einmal spontan oder unspontan das Wunschprodukt gefunden, in Sekundenschnelle noch ein Preis- oder Produktvergleich durchführen. Nur Eigenmarken oder Exklusivprodukte sind davor sicher.

Im Onlinehandel gibt es nur wenige Handelsmodelle, die mit Bedarfsweckung funktionieren. Ein Beispiel sind Shoppingclubs wie Brands4friends  , die mit zeitlich begrenzten Verkaufsaktionen und angeblich stark reduzierten Preisen per Newsletter locken. Der Kunde wird durch die Rabatte angefixt und aufgrund begrenzter Stückzahlen verleitet, sofort zuzugreifen. Immer mehr Kunden haben aber inzwischen gelernt, dass sich ein Preisvergleich dennoch lohnt, weil die Rabatte meist gar nicht so groß sind, wie sie scheinen.

Während das Shoppingclub-Modell ausschließlich aufgrund des Preises den Bedarf wecken will, wollen viele Markenshops Begehrlichkeiten wecken. Sie sind weniger transaktionsorientiert aufgebaut und stellen die Produktwelten und Emotionalisierung in den Vordergrund. Das können sie sich leisten, weil ihnen (fast) egal ist, wo der Kunde dann kauft. Hauptsache es ist das eigene Produkt.

Bedarfsweckung ist glaubwürdiger außerhalb des Onlineshops

Aber auch diese Strategien kratzen nur an der Oberfläche und kommen in der Disziplin Bedarfsweckung nicht an den Stationärhandel heran. Schließlich funktioniert der Onlinehandel anders: Auf der Onlineshop-Oberfläche werden weniger Sinne angesprochen, als dies im Geschäft möglich ist. Daher liegt es in der Natur der Sache, dass Onlineshopping immer weniger emotional bleiben wird. "Inspiration und Bedarfsweckung erfolgen besser und glaubwürdiger außerhalb des eigentlichen Onlineshops", bestätigt Julia Saswito, Geschäftsführerin der Digitalagentur Triplesense Reply   . Ihre Kollegin, Verena Menzel, Head of Design bei Triplesense Reply, ergänzt:"Insbesondere außerhalb der Love-Products wie Mode oder Kosmetik wird es daher zunehmend schwerer, einen Impulskauf über ein visuelles Artefakt wie einen Teaser oder eine Empfehlung auszulösen."

Die Herausforderung für Onlinehändler ist also wesentlich größer als für stationäre Geschäfte. Aber: Auch wenn sie vielleicht an die 80 Prozent Impulskauf-Anteil nicht herankommen, so können sie die Anzahl an Spontankäufen dennoch steigern. Die folgenden zehn Impulskauf-Strategien zeigen, wie es geht:

1. Zeitlich begrenzte Kaufaktionen mit Rabattierungen

In Shoppingclubs funktionieren Kaufaktionen für eine begrenzte Zeit aufgrund der Verknappung gut. Auch Amazon   hatte vergangenes Jahr erneut großen Erfolg mit der Cyber Monday Woche, in der ausgewählte Produkte für eine kurze Zeit als reduziert angepriesen wurden. Und der Black Friday fährt seit Jahren Rekordumsätze ein. Kaufaktionen kurbeln also tatsächlich die Spontankaufrate an. Die DMCC-Studie bestätigt dies: Ihr zufolge ist ein günstiges Angebot die wichtigste Kaufanregung für Impulskäufe. 67 Prozent der Befragten nannten das Schnäppchen als Kaufgrund. Allerdings kommt der Impuls hierbei weniger über Inspiration und Emotionalisierung, sondern meist über den Preis. Je nachdem was von der Marge übrig bleibt, kann das also eine teure Strategie sein.

2. Den Kunden an eine Kaufabsicht erinnern

Viele Händler fragen sich, wie man die typische Quengelzone vor der Kasse auf den Onlinekanal überträgt. Gelingen kann das, erklärt Julia Saswito, "indem man bei vorherigen Besuchen bereits gemerkte Produkte nun mit einem klar erkennbaren Rabatt oder einer begrenzten Verfügbarkeit erneut anbietet." Immerhin 65 Prozent der von der Uni Kassel befragen Onlinekäufer nannten die Erinnerung an eine Kaufabsicht als Grund für den letzten Spontankauf. Eine weitere Idee: Lassen die vorliegenden Daten erkennen, dass ein Kunde bestimmte schnelldrehende Produkte regelmäßig kauft, wie etwa bestimmte Kosmetik, Socken oder Schreibwaren, können auch diese aktiv angeboten werden.

3. Emotionale Bilderwelten im Shop aufbauen

Während der klassische Versandhandel, sprich Kataloge, noch mit emotionalisierenden Bildwelten Lust auf die Ware machte, kommen die meisten Onlineshops steril im Kachelformat mit clean fotografierten Produkten vor weißem Hintergrund wenig einladend daher. Viel einladender wirken da ansprechend aufbereitete Microsites mit bestimmtem Motto. Denn sie zeigen nicht nur Kleidung, Möbel oder Kleinelektronik, sondern Looks im Kontext. Der Kunde will schließlich nicht nur ein T-Shirt, sondern ein cooles Outfit; nicht nur eine Lampe, sondern eine stimmungsvolle Wohnzimmerbeleuchtung; und keinen bloßen Schrittzähler, sondern ein stylisches, funktionales High-Tech-Gadget, das er seinen Freunden zeigen kann.

4. Kostenlosen Versand und Rückversand anbieten

Niemand tätigt online einen Spontankauf, wenn er damit ein großes Risiko eingeht. Viele wollen sich immer noch das Hintertürchen offenhalten, durch das sie einen Spontankauf wieder zurückschicken können. In der DMCC-Studie nannten immerhin 45 Prozent diesen Aspekt. Auch der Offlinehandel nutzt das potenzielle Hintertürchen als Lockmittel: Große Hinweise im Geschäft, dass man alle Produkte risikofrei 14 Tage lang zurückgeben kann, sollen die Kaufhürde senken. Das funktioniert auch online. Und wenn der Kunde das Produkt einmal zuhause hat und es gefällt, behält der es dann oftmals doch.

5. Personalisierte, situationsabhängige Angebote triggern

Es ist die Königsdisziplin des Händlers, noch vor dem Kunden zu wissen, was dieser will. Das ist nicht leicht, mithilfe verschiedenster Datenquellen aber möglich. Dabei sollten Händler so viele Daten wie möglich einbeziehen. Impulsiv reagiert der Nutzer dann, wenn der Händler ihm echten Mehrwert bietet. Verena Menzel beschreibt ein Beispiel: "Im Onlineshop eines Händlers für Autozubehör kauft ein Nutzer - streng nach Einkaufsliste und nach ausgiebiger Recherche - einen Dachgepäckträger für den bevorstehenden Familienurlaub. Im Check-out-Prozess - der Kunde ist mit seinen persönlichen Daten eingeloggt - erhält er die Nachricht, dass an seinem Wohnort Frankfurt laut Wetterbericht in drei Tagen der erste Frost erwartet wird und er sein Auto am besten jetzt winterfest machen sollte. Hierzu kann er seiner Bestellung ein Basis-Paket mit Scheiben-Defroster und Eiskratzer hinzufügen." Dieses Szenario führt deshalb zum Erfolg, weil es den Kunden exakt innerhalb eines akuten, situativen Bedürfnisses abholt.

Warum Bedarfsweckung im Onlinehandel schlechter als offline funktioniert:

Das Produkt steht im Vordergrund, nicht der Händler, denn der kann mit einem Klick gewechselt werden. Es wird ausschließlich der visuelle Sinn angesprochen. Emotionalisierung über Haptik, Textur, Duft, Dekoration etc. nicht möglich. Keine Persönliche Beratung mit Cross-Selling-Effekt. Stöbern ist nicht intuitiv wie im Stationärhandel. Preis- und Produktvergleich mit geringer Hürde schnell möglich, im Stationärhandel dagegen kaum.

6. Nicht den Stationärhandel kopieren

Viele Händler übernehmen den Wühltisch vor der Supermarktkasse in ihren Onlineshop, indem sie im Warenkorb noch einmal versuchen, auf Cross-Selling-Angebote aufmerksam zu machen. Laut Verena Menzels Erfahrungen klicke darauf aber kein Mensch. Trotzdem gibt es sie immer noch. Daher sollten Onlinehändler die Erfolgskonzepte des stationären Handels nicht einfach ungefiltert auf die Online-Situation übertragen, sondern ...

7. ... testen, testen, testen

Viele Shops setzen weiterhin auf Module, die offensichtlich nicht gut konvertieren. Stattdessen sollte man alle Maßnahmen und Funktionen des Shops regelmäßig infrage stellen und im Zweifelsfall rauswerfen. "Module mit schlechter Performance sind letztendlich nicht mehr als visueller Ballast - und damit den gewünschten Impulskäufen eher ab- als zuträglich", beschreibt Verena Menzel. Onlinehändler sollten die Chancen, die ihnen der digitale Kanal bietet, besser und konsequenter nutzen. Zum Beispiel Testreihen zeigen, welche Themen und Maßnahmen wirklich konvertieren.

8. Den Kunden auf dem richtigen Kanal kontaktieren

Newsletter, Whatsapp-Nachrichten sowie Kataloge und Print-Mailings können beim Kunden sehr erfolgreich Impulskäufe auslösen. Zumindest wenn sie vom Kunden gewünscht sind. Wer aber keinen Prospekt im Briefkasten möchte, wird davon schnell genervt sein und ihn ungelesen in die Tonne werfen. Deshalb sollten Onlinehändler den bevorzugten Kontaktkanal bei der Anmeldung unbedingt abfragen. Das reduziert Frustration, steigert die Akzeptanz und nicht zuletzt die Konversionsrate.

9. Während der Customer Journey hilfreich sein

Selbst auf einer längeren Customer Journey kann man Impulskäufe auslösen. Verena Menzel erläutert: "Trotz langer Recherchephasen wird der eigentliche Kauf laut Studien meistens aus einem Impuls heraus getätigt." Deshalb gilt es für Onlinehändler, während einer längeren Customer Journey immer wieder im Zusammenhang mit dem Produkt positiv aufzufallen oder hilfreich für den Kunden zu sein. Wenn der Kunde im Frühjahr auf der Suche nach einem hochwertigen Grill ist, sollte er vor der Kaufentscheidung bei seinen Recherchen mit für ihn relevanten Onlinehändlern konfrontiert werden: etwa weil sie als Sponsoren von Grillrezepten oder als Treffer sowie Anzeige in den Suchergebnissen auftauchen.

10. Shop an verschiedene Zielgruppen anpassen

Grundsätzlich sollte eine ECommerce-Plattform mehrere Käufertypen ansprechen: Schnellentschlossene sollten zügig und unkompliziert zum gewünschten Produkt gelangen. Dafür ist die gelernte Listenansicht mit vielen Filtermöglichkeiten unverzichtbar. "An die Stöberer und Flaneure richten wir kundenzentrierte hochwertige Contents in Marken- und Einkaufswelten. Auf diese Weise wollen wir Lust, zu verweilen, und Bedarf wecken oder zur Interaktion einladen", erklärt Jan Herrmann, Senior ECommerce-Consultant bei der Internetagentur Neofonie   .

Inspiration außerhalb des Onlineshops schaffen

Darüber hinaus sollten Onlinehändler auf anderen digitalen Kanälen zum Impulskauf verleiten. Eine wichtige Inspirationsquelle im E-Commerce ist Storytelling. "Die Markenkommunikation über Geschichten erlaubt es, den Kunden emotional zu erreichen und für das Produktportfolio zu sensibilisieren", sagt Jan Herrmann. Dabei spielen Influencer Relations eine immer wichtigere Rolle. Blogger haben sich mittlerweile als essenzielle Markenbotschafter etabliert und erreichen über die sozialen Kanäle, wie auch die eigenen Webpräsenzen Millionen von potenziellen Kunden. Video-Blogposts und Hauls von Influencern auf Facebook oder YouTube haben rasant zugenommen und inspirieren immer mehr Onlinekäufer, erläutert er. "Weitere spannende Kanäle sind Instagram und Pinterest, dort ist die Bedarfsweckung über hochwertigen User-Generated-Content enorm gesteigert worden."

Die klassischen Onlinemarketing-Maßnahmen dürfen darüber jedoch nicht vernachlässigt werden. Um im Netz auffindbar zu sein, ist von daher weiterhin unabdingbar, über einen SEO-optimierten Webauftritt zu verfügen. Damit das vom Instagram-Influencer gezeigte Produkt auch auffindbar ist. "Neue Zielkunden lassen sich durch Offpage-SEO oder Online-PR erreichen, während Target Audience Ads auf Facebook und Instagram komplett neue Kundenkreise erschließen können."

Und sogar über Banner Ads mit Rabatten kommt der ein oder andere Spontankauf zustande. Wenn auch nur wenige, wie eine Auswertung von Pepper.com   zeigt: 2016 kamen nur 0,33 Prozent der Visits in den 20 größten deutschen Onlineshops durch Klicks auf Werbebanner; Tendenz sinkend. Der klassische und immer wieder totgesagte Newsletter ist dagegen ein deutlich erfolgreicher Bedarfswecker für Onlinehändler. Schließlich trugen die Werbemails immerhin 2,02 Prozent zur Reichweite bei.

Zukunftsszenario: Online-Inspiration nimmt zu

Insgesamt ist in der Branche Besserung in Sachen Bedarfsweckung in Sicht. In den vergangenen zwei, drei Jahren haben bereits einige Onlinehändler neben den klassischen Produktlisten inspirierende Lookbooks, Videos oder anderes Content-Marketing in den Shop integriert. Manche Möbelhändler lassen bereits nach Stil statt nach Produkt sortieren und Küchengeräteverkäufer ziehen ihren Shop zum Teil als Rezeptblog auf. Die Evolution der Onlineshops hat also begonnen. In Zukunft werden wir immer mehr kreative Strategien sehen, die den Kunden vom Shop begeistern sollen. Damit dürfte auch der Anteil an Spontankäufen im E-Commerce langfristig zunehmen.