Customer-Journey-Studie 2021: Google und Amazon verlieren weiter an Bedeutung

Das wissen alle, die einen Onlineshop betreiben oder für Handelsmarketing zuständig sind: Am Anfang jeder Customer Journey steht die Informationsphase. Wer Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen plant, für den ist es entscheidend, genau an dieser Stelle die eigenen Botschaften zu setzen, um langfristig aus Informationssuchenden Kaufende zu machen. Dazu ist es allerdings wichtig zu wissen, wo genau sich die Einzelnen vor dem Onlinekauf informieren.

Die Studie, die Marktforscher Splendid-Research   im Auftrag von iBusiness.de durchgeführt hat, ermittelte deswegen genau das. Die Frage "Wo informieren Sie sich von dem Onlinekauf?" haben wir 1.007 repräsentativ ausgewählten Bundesbürgern stellen lassen und detailliert ausgewertet. Die - zum Teil erstaunlichen - Ergebnisse zeigen, an welchen Stellen man idealerweise mit seinem Content-Marketing ansetzt, um Interessierte zu überzeugen. Zu beachten bei den Zahlen ist allerdings: Es handelt sich nicht um Bedarfsweckung (also den ersten Schritt in der Customer Journey), sondern um die Informationsbeschaffung vor dem Kauf. Also um den zweiten Schritt, bevor der eigentliche Kaufprozess samt Einwandbehandlung und Risikoabwägung sowie Preisvergleich den dritten und letzten Schritt bilden.

Ebay mit höherer Plattformbindung als Amazon

Dass Google und Amazon in der Customer Journey deutscher OnlinekäuferInnen eine zentrale Rolle spielen, bestätigt unsere (nach 2018 und 2020 zum dritten Mal durchgeführte) Studie einmal mehr. Allerdings fördert sie auch die ungewöhnliche Erkenntnis zutage, dass Google   wichtiger ist als Amazon: 59 Prozent der deutschen OnlinekäuferInnen googeln nach Produktinformationen, lediglich jeder Zweite verwendet (auch) Amazon  . Mehrfachnennung hatten wir zugelassen, im Schnitt nutzt jeder Bundesbürger 3,4 verschiedene Quellen. Die Jungen, die Gutausgebildeten und die Gutverdienenden deutlich mehr, die Älteren und die mit niedrigem Schul- oder beruflichem Abschluss etwas weniger.

Der zweitgrößte deutsche Onlinemarktplatz wird von deutlich weniger Onlinekäufern als Informationsquelle genutzt. Ebay   landete im diesjährigen Quellenranking nur auf Platz sechs - ein Platz schlechter als noch 2020. Vergleicht man allerdings Amazon und Ebay miteinander - Amazon macht ja sehr viel mehr Umsatz als Ebay - so scheint Amazon für viele Onlinekaufende mehr der Abschlusspunkt im Kaufprozess zu sein - informiert wird sich woanders. Bei Ebay scheint umgekehrt die Plattformbindung höher zu sein - hier wird nicht nur gekauft, sondern auch recherchiert.



Drittwichtigste Informationsquelle vor dem Onlinekauf sind für die Deutschen nach wie vor Fachmedien mit Testberichten - wenn auch mit abnehmender Tendenz. Zwei von fünf Befragten nutzen Testberichte. Ein Grund für Marketer, den PR-Kanal nicht versiegen zu lassen. Immerhin für jeden dritten Informationssuchenden ist die Meinung von Freunden und Verwandten eine wichtige Informationsquelle. Mundpropaganda ist also nach wie vor eine wichtige Stellschraube, um in der Customer Journey präsent zu bleiben. Markenbekanntheit, Markenbeliebtheit und Markenimage zahlen hier auf die eigene Relevanz ein. Guter Kundenservice, qualitativ hochwertige Produkte und ein professionelles Social-Media-Management: Bewertungen von anderen Kundinnen und Kunden sind für mehr als jeden vierten Informationssuchenden eine wichtige Quelle, um sich vor dem Kauf im Internet zu informieren.

Fachhandel stabil, Onlinewerbung gewinnt wieder leicht

Das klassische Beratungsgespräch im Ladengeschäft ist immerhin noch für knapp jeden Fünften eine wichtige Informationsquelle. Doch während dieser Wert nahezu stabil geblieben ist, wird Online- und noch mehr der TV-Werbung weniger geglaubt. Als Informationsquelle spielt klassische Unternehmenskommunikation eine immer geringere Rolle. Digitale Werbung scheint allerdings noch eine höhere Informationsreputation zu haben, als TV-Werbung. Empfehlungen von Influencern haben laut Studie unverändert den geringsten Informationsgehalt vor einem Onlinekauf. Auch Frageportale und Social-Media-Kontakte sind nur für eine Minderheit relevant in der Informationsbeschaffung vor dem Onlinekauf.

Die Ergebnisse sind quer über Altersschichten, Einkommensverhältnisse und Familienstand ähnlich. Frauen informieren sich eher als Männer bei Freunden und Bekannten, Testberichte sind eher ein Männerding - soweit geschlechtsstereotyp. Ausreißer gibt es lediglich bei Gutgebildeten, die überdurchschnittlich oft zu Testberichten greifen - was sich übrigens auch in Coronazeiten nicht geändert hat. Ebenfalls aus dem Bild fallen die Gutverdiener. Menschen mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 7.500 Euro monatlich, die überproportional die Google- und die Amazon-Suche einsetzen, die auf Freunde und Verwandte vertrauen und einen Fachhändler und Experten aus dem eigenen Umkreis befragen - diese Ausreißer haben sich gegenüber unseren Vorgängerstudien kaum geändert. Neu ist die überdurchschnittlich starke Affinität zu Kundenbewertungen auf Marktplätzen in dieser Einkommensschicht.

Gutverdienende scheint man eher über persönliche Beratung und Mundpropaganda zu erreichen, als über klassische (Online-)Kommunikation. Influencer übrigens erzielen ausschließlich in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen überdurchschnittliches Interesse. Außerhalb junger Zielgruppen scheint man diesen Kanal für den E-Commerce eher vergessen zu können. Die genauen Einzelwerte finden Sie in den Tabellen der demografischen Detailauswertungen (abzurufen per Link am Ende dieser Analyse).


Die fast identischen Befragungen haben wir zusammen mit Splendid Research bereits Anfang 2018 und ein weiteres Mal vor dem ersten Corona-Lockdown im Frühjahr 2020 durchgeführt. Vergleicht man die jeweiligen Werte miteinander, so fällt auf, dass in den vergangenen drei Jahren ein deutlicher Einflussverlust fast aller Informationskanäle zu beobachten ist. Während die meisten Kanäle allerdings nur wenig verloren, waren es vor allem die Dickschiffe Google und Amazon einerseits, die Federn lassen mussten. Auf der anderen Seite werden Freunde und Verwandte weniger befragt, was Einkäufe im Internet angeht. Weitere große Verlierer in den vergangenen drei Jahren sind die traditionellen Medien: Sowohl die Testberichte der Fachmagazine als auch TV-Werbung werden von Jahr zu Jahr von weniger Menschen zur Informationssuche vor einem Onlinekauf genutzt.

Nur zwei Antworten gewinnen in unseren Umfragen von Mal zu Mal dazu: Das ist "andere" und vor allem Kundenbewertungen auf Marktplätzen. Die Bewertungsrubrik auf Marktplätzen scheint vor allem derjenige Teil der Produktdetailseite zu sein, der für bundesdeutsche OnlinekäuferInnen an Bedeutung gewinnt.