Interaktiv-Trends 2019/ 2020 (1): Reichweiten-Atomisierung, Deep Learning, GAFA

Die Welt wird komplexer, aber die Menschen sehnen sich nach einfachen Lösungen. Das gilt besonders für die Digitalbranche in den nächsten 24 Monaten. Die intensive Vernetzung von Mensch und Maschine sowie intelligente und automatisierte Entscheidungsprozesse führen zu einer immer granulareren, individuelleren Nutzeransprache.

Reichweiten-Granularisierung im Marketing und E-Commerce

Die hohe Kunst des Marketings besteht darin, die Signale des Kunden zu verstehen, persönliche Ansprache zu bieten und so eine individuelle Customer Experience zu gestalten. Wie gut One-to-One-Marketing, Individualisierung und Personalisierung funktionieren, haben Facebook, Google, Spotify und Netflix längst vorgemacht. Jedem seine eigenen Youtube-Kanäle, Social-Media-Streams, Serienerlebnisse und Musik-Mixes. Die Zeit der Reichweitenmedien scheint unweigerlich abzulaufen, massenhafte Individualkommunikation ersetzt Massenkommunikation.

Doch während bessere Individualisierungswerkzeuge diesen Trend immer weiter befeuern, zeigt sich auf der anderen Seite: In der granularisierten Medienwelt wird es immer schwieriger, solide Reichweiten aufzubauen. Einfache und massentaugliche Werbemittel feiern daher derzeit eine regelrechte Renaissance. Je digitaler und komplexer die Welt wird, desto wichtiger werden sie.

Auch im E-Commerce steigt der Anspruch kontinuierlich. Genügten bisher reine Abverkaufsplattformen mit günstigen Preisen, um dem stationären Handel die Kundschaft abspenstig zu machen, ist inzwischen der E-Commerce weit mehr als einfach nur billig: Auswahl, Verfügbarkeit und Vergleichbarkeit sind Hauptargumente geworden - und damit reine Convenience-Aspekte.

Druckerpatronen sind bei Amazon bequemer und einfacher bestellt, als in der Stadt gekauft. Insbesondere, wenn der Händler schon weiß, welche Produkte der Kunde braucht. Und so sind Personalisierung und Individualisierung zu einem wichtigen Trend im Onlinehandel geworden. Denn: In Zeiten, in denen ohnehin schon mehr als 90 Prozent der Bevölkerung online einkaufen, wird gute Kundenbindung zum wichtigsten Anker für stabile Umsätze.

GAFA-Regulierung

Auf der anderen Seite ist den GAFA-Konzernen ihr Kerngeschäft nicht mehr genug, sie wollen mehr und mehr eigenes Web im Web sein. Zum Elend der benachbarten Geschäftsmodelle. Dieser Dominanz wird langsam der Riegel vorgeschoben. Es hat sich bereits angekündigt, dass es nur ein Frage der Zeit ist bis Facebook, Amazon oder Google den Bogen überspannt haben. Die Zeichen auf Regulierung großer Konzerne sind gesetzter als je zuvor. Die Limitierung von Interaktiv-Konzern-Macht wird in den kommenden Jahren von unten nach oben fortgesetzt werden.

Die Datenschutzgrundverordnung hat gezeigt, dass die Beschränkung digitaler Geschäftsmodelle in einem Rahmen möglich ist, der es seriösen Unternehmen ermöglicht, dennoch weiterzuexistieren. Mit der ePrivacy-Verordnung wird 2019 höchstwahrscheinlich eine weitere Regelung folgen, die die einstmals ungebremste Advertising- und Datensammel-Wut der Interaktiven in ihre Schranken verweist.

Logistik

Die Logistikbranche steht vor dem Kollaps: Während der Onlinehandel ungebremst weiter wächst und der Trend zu immer mehr One-Product-Orders geht, werden die Paketdienste dem steigenden Sendungsaufkommen nicht mehr Herr: Die Zusteller finden kaum noch Personal und arbeiten an der Profitabilitätsgrenze. Anwohner klagen über steigenden Lieferverkehr, Verbraucher über unzuverlässige Lieferversuche. Zu allem Überfluss drohen in vielen Innenstädten auch noch Fahrverbote für Dieselfahrzeuge. Die Schwäche der Logistiker droht das gesamte Wachstum im Onlinehandel abzuwürgen. Ein grundlegender Paradigmenwechsel steht an. Hightech-Visionen haben ausgedient. Die Schlagwörter der kommenden Monate lauten ganz pragmatisch: Effizienz, Selfservice und Planbarkeit.

Deep Learning ist das, was sich alle wünschen, die von KI träumen und reden: Eine maschineller Verstand, in dem viele Experten revolutionäres Potenzial für Marketing und Service sehen. So ist das eigentlich Spannende an KI das Versprechen einer intelligenten Maschine, die eigene Entscheidungen treffen kann und somit menschlichen Verstand in Algorithmen abbildet. Sie ist mit dem Begriff des 'Machine Learnings' genauer bezeichnet als mit KI - und in den meisten Fällen noch genauer mit Deep Learning. Eben diese KI-Spielart inspiriert aktuell die meisten Hoffnungen - oder Ängste.

Das spannende am Deep Learning ist das adaptive, das lernende Moment: Deep Learning soll, mit neuartigen Problemen konfrontiert, selbstständig zur Lösung finden: Und tatsächlich glauben einige Experten, dass die nächste große KI-Revolution sich vor allem im Service vollziehen wird. So könnten Shops die Bedürfnisse ihrer Kunden via Deep Learning verstehen lernen und ihnen entsprechende Serviceangebote machen. Doch auch im Marketing bietet Deep Learning viel Potenzial. Beispielsweise könnte eine speziell daraufhin trainierte Künstliche Intelligenz etwa die Bildsprache einer Kampagne, die sich an männliche Nutzer über 40 richtet, so transformieren, dass sie sich an junge Frauen richtet - komplett auf Autopilot ohne menschliche Überwachung.

Die Trends des vergangenen Jahres

Die iBusiness-Redaktion hat auch in den vergangenen Jahren die kommenden Trends prognostiziert. Diese Prognose unterziehen wir einmal jährlich einem Reality-Check, in dem wir unsere Vorhersagegenauigkeit überprüfen. Wie der Trend-Check für das Jahr 2018 abgeschnitten hat, können Sie dem Chart entnehmen. Die Bilanz kann sich mit fünf Volltreffern jedenfalls sehen lassen.

Als Zukunftsforscher sind wir unserer Zeit manchmal weiter voraus als gedacht. So treten manche Trends erst verzögert ein. Beispiel 2012 - hier erfüllten sich drei Trends im laufenden Jahr 2012, weitere drei erst in den Jahren danach. Für 2016 trafen vier Prognosen schon zu 100 Prozent zu. (Grafik: HighText Verlag)