Interaktiv-Trends 2019/2020 (13): Job Profiles, Employer Branding

Die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt führt zu einer Machtumkehr - zugunsten der Fachkräfte. Sie suchen sich die Unternehmen aus - nicht umgekehrt. Treiber der Entwicklung sind neben dem Fachkräftemangel auch sinkende Geburtenraten und die alternde Bevölkerung. Und die Jungen, die der Arbeitsmarkt umwirbt, haben andere Ansprüche an Tätigkeiten und Arbeitgeber als Generationen zuvor.

Zusammengefasst will vor allem die Generation Y, also die im Zeitraum der frühen 1980-er bis frühen 2000-er Jahre Geborenen, ihre berufliche Tätigkeit als einen positiven Teil ihres Lebens begreifen - inklusive damit einhergehender Ansprüche an Arbeitszeiten und -orte, Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen und Gehalt. Schon 2020 wird die Generation Y ein Drittel aller Arbeitnehmer stellen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich noch stärker und schneller als bisher für diese potenziellen Mitarbeiter bereit und attraktiv machen müssen.

Trend und Gegentrend

Junge Arbeitnehmer formulieren heute oftmals klarere Ansprüche an Unternehmen, als das vermutlich noch ihre Eltern getan hätten. Auch, weil sie ihre Freizeit flexibler gestalten möchten. Dafür sind sie in den meisten Fällen aber zu entsprechenden Gegenleistungen bereit - sogar zu eigenständigen Weiterbildungsmaßnahmen in der für sie vermeintlich so viel wichtigeren freien Zeit. Die "faule Generation Y" ist also oft auch ein Vorurteil. Sie sind beispielsweise öfter bereit auf Dienstreisen zu gehen als ältere Kollegen, weil sie gleichzeitig die Option schätzen, auf Reisen komfortable Arbeitsbedingungen zu nutzen. Manch einer ist während einer fünfstündigen ICE-Fahrt produktiver als im Büro.

Flexibilität und Offenheit für neue Ansprüche und Gewohnheiten ist eines der wichtigsten Gebote im War of Talents. Denn der Wandel vollzieht sich schon wieder mit der nächsten Generation. Wer noch daran knabbert, die Forderungen der 25- bis 40-Jährigen zu erfüllen, wird sich möglicherweise angesichts der Erwartungen der Nachfolgegeneration verwundert die Augen reiben - gemäß dem Grundsatz "Jeder Trend erzeugt einen Gegentrend".

Einer Studie der Internationalen Hochschule Bad Honnef (IUBH)   zufolge sieht es bei der Generation Z, also den jetzt 15- bis 25-Jährigen schon wieder anders aus. Zwar ähneln sich die Generationen Y und Z auf den ersten Blick, beide sind als "Digital Natives" dauerhaft online und nutzen soziale Netzwerke.
In ihren Wünschen an das Arbeitsleben unterscheiden sie sich aber grundlegend. Die Generation Y will einzigartig und sehr individuell sein, die Generation Z dagegen will Sicherheit und in einer Gemeinschaft eingebunden sein, beschreibt Prof. Susanne Böhlich von der IUBH: "Die junge Generation hat erlebt, dass sich die Träume der Vorgänger über Sinnhaftigkeit, Abwechslung und Selbstverwirklichung im Arbeitsleben nicht erfüllt haben. Sie ist auf dem harten Boden der Realität angekommen."

Entsprechend unterschiedlich sind ihre Erwartungen an Arbeitgeber:

1. Jobsicherheit vs. Selbstverwirklichung: Der Generation Z, die in ihrer Jugend infolge von Terrorismus, Klimaerwärmung oder Wirtschaftskrisen Unsicherheiten erlebt hat, ist Arbeitsplatzsicherheit sehr wichtig. Berufe, die von der Generation Y als langweilig oder uninspirierend abgelehnt wurden, gewinnen wieder an Bedeutung.
   
2. Work-Life-Separation vs. Work-Life-Blending: Während die Generation Y vor allem durch Selbstverwirklichungsansprüche bei Weiterbildung und Flexibilität auffällt, ist der Generation Z eine klare Trennung von Arbeits- und Berufsleben wichtig. Genauso wie geregelte Arbeitszeiten und der eigene Schreibtisch.
   
3. Struktur vs. spannende Herausforderungen: Die Generation Z mag klare Strukturen, so kennt sie es schon von ihrer Ausbildung. Dafür widerspricht sie Autoritäten weniger und vermeidet direkte Konfrontationen. Statt Probleme im direkten Gespräch auszudiskutieren, stellt sie ihre Ansichten lieber ins Web. Die Generation Y hingegen möchte interessante Aufgaben und schnelle Weiterentwicklung.

"Trotz vergleichbarer Rahmenbedingungen hat sich die Generation Z völlig anders an ihre Umwelt angepasst als ihre Vorgängergeneration", resümiert Böhlich. "Sie passt oft in keine Kategorie und ist widersprüchlich."
Personaler müssen sich also immer wieder fragen: Wie ist der Mindset der Bewerber? Unternehmen wie Siemens setzen deshalb erst auf Mindset und dann auf formale Skills. "Es ist viel wichtiger, dass jemand die richtige Einstellung, Kultur und Lust an Gestaltung mitbringt. Man kann Prozesse lernen. Aber wie man an Themen herangeht und neue Themen gestaltet, ist das wirklich Interessante und Ausschlaggebende der Personalwelt", fasst Siemens' Personalverantwortliche Rosa Riera zusammen.

Sehr gutes Content-Marketing auf allen für die Zielgruppe relevanten Kanälen führt dorthin. Siemens    versucht es über Future Maker Stories per Video. Auch Merck   oder Viessmann   versuchen per Blog und Video zu vermitteln, wofür das Unternehmen steht und was der Bewerber zu erwarten hat.

Content-Marketing für die Arbeitgebermarke

"Das Unternehmen selbst muss nicht digital sein, um attraktiv für junge Fachkräfte zu sein", betont Cecil von Croy , selbst Millenial und Gründer von Aschenputtel, eine Inbound-Recruiting-Agentur und von Pluspeter  , ein kostenloser Druckservice für Studenten, mit dem High Potentials mit potenziellen zukünftigen Arbeitgebern zusammengebracht werden sollen, indem Unternehmen die kostenlosen Lernunterlagen sponsern und mit eigenem Branding versehen können. "HR-Abteilungen müssen digitaler denken und arbeiten wie Marketing-Abteilungen", fordert er. "Unternehmen müssen sich fragen: Was ist der Cost per Hire? Sie müssen datenbasiert ermitteln, welcher Kanal im Recruiting funktioniert."

Aus Unternehmenssicht heißt das, sich in digitalen Kanälen zu platzieren, wo Kandidaten sind, eine eigene Social-Media-Strategie fürs Recruiting zu entwickeln, SEO- und SEA-Strategien zu entwerfen, Karriereseiten komplett zu überdenken und Benefits für die Kandidaten aufzuzeigen.

Die Social-Media-Marketingplattform Socialbakers   beispielsweise ermutigt ihre Mitarbeiter auf der ganzen Welt dazu, unternehmens- und teambezogene Inhalte mit dem Hashtag #insidesocialbakers zu teilen. "Dieser Hashtag bietet einen Einblick in die Welt der Mitarbeiter. Aus Gesprächen mit Bewerbern weiß ich, dass solche kleinen Dinge den Unterschied ausmachen", sagt Dagmar Sevcikova , Vice President People bei Socialbakers.

Mehr Zeit für Mitarbeiter als USP

Eine der größten Herausforderungen für viele Unternehmen ist es, nicht nur Arbeitgeber zu sein, sondern eine Arbeitgebermarke. Viele Arbeitgeber haben noch nicht verstanden, welche Benefits sie ihren Mitarbeitern bieten müssen, um sie glücklich zu machen und langfristig zu motivieren. "Wegen Obstkorb, Kaffee-Flatrate oder einem Kicker im Büro machen Mitarbeiter keine Luftsprünge", weiß Torsten Oppermann , Geschäftsführer MSM.digital  . Deshalb kam die Lübecker Agentur auf die Idee, ihren Mitarbeitern etwas zu geben, das nicht mit Geld aufzuwiegen ist: Zeit. Oppermann: "Wir haben bundesweit Feiertagsgleichberechtigung geschaffen: Unsere norddeutschen Mitarbeiter haben auch an den bayrischen Feiertagen frei." Das sorge für mehr Mitarbeiterbindung, helfe aber auch beim Recruiting. Oppermann: "Wenn uns nun beispielsweise interessierte Bewerber googeln, kommen sie an der Feiertags-Aktion nicht vorbei. Ein Grund dafür ist die unglaubliche Presse-Resonanz, die wir mit unserer Aktion ausgelöst haben."

Sinnstiftung ist laut Andrea Buzzi , Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur Frau Wenk  , das einzige Mittel, um Mitarbeiter nicht nur zu gewinnen, sondern auch zu halten. Denn was nützt erfolgreiches Recruiting, wenn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach kurzer Zeit wieder weg sind? Buzzi: "Es ist Aufgabe des Leaderships, Mitarbeiter mit gemeinsamen Zielen und agilen Strukturen ans Unternehmen zu binden. Agil bedeutet hier, dass Mitarbeiter eigenverantwortlich arbeiten und auch Homeoffice und Gleitzeit nutzen können, wie sie es für richtig halten." Das Ziel: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen, die andere im persönlichen Kontakt und in den sozialen Netzwerken von unserer Haltung begeistern.

Und auch die so Umworbenen haben noch Nachbesserungsbedarf: Die Fluktuation, die aufgrund des Überangebots von Stellen in vielen Bereichen brutal geworden ist, lässt Bewerber oft zu egoistisch werden. Der langfristige Gedanke, das Unternehmen mit nach vorne zu bringen, tritt oft hinter akuten persönlichen Bedürfnissen zurück: Was bekomme ich hier und jetzt? Etwas mehr Demut wäre angebracht.