Publishing-Studie: Online ist unschuldig - wer wirklich die Zeitungen umbringt

Bild: Kunstzirkus_PIXELIO

Im Sinkflug: Die Verbreitung der Zeitungen. Schuldig: Viele - aber nicht Online, wie die Studie beweist.

• Online hat nichts mit dem Reichweitenverlust der Presse zu tun: Nach 1983 setzte der Sinkflug der Zeitungsauflagen ein. Und auch nach 1996, mit dem beginnenden Aufkommen der Internetverbreitung, bleibt der Einbruch konstant bis heute. Das heißt: Ob mit oder ohne Web - die Zeitungen hätten so oder so heute die gleichen beklagenswerten Auflagen.
• Die Zeitungen haben massiv die veränderte Struktur der deutschen Bevölkerung ignoriert: Es gibt kaum Inhalte für Menschen mit Migrationshintergrund oder Single-Haushalte, obwohl diese immer mehr potenzielle Leser stellen. Stattdessen dominiert bei den Zeitungsthemen ein familienzentriertes Medienkonzept.

Die tatsächliche Entwicklung der Zeitungsauflagen (rote Linie) unterscheidet sich kaum von der Entwicklung, die sie genommen hätte, gäbe es kein Internet (schwarz). Für letztere hat die Studie den bereits sinkenden Auflagentrend vor Aufkommen des Webs einfach bis heute verlängert. (Grafik: Andreas Vogel, Uni Bamberg: Talfahrt der Tagespresse: Eine Ursachenanalyse)

• Durch das Ausdünnen der Kiosklandschaft im stationären Handel zugunsten von großen Handelsketten sinkt die Zahl der möglichen Bezugspunkte von Zeitungen: Es wird buchstäblich immer schwerer, eine Zeitung im Vorbeigehen zu kaufen.
• Immer mehr Pendler, die mit dem Auto unterwegs sind, prägen die Gesellschaft. Dummerweise kann man beim Autofahren keine Zeitung lesen - es sei denn, es handelt sich um das selbstfahrende Google-Auto, aber das finden die Verleger ja auch doof, wie die FAZ   vorexerziert.
• Hinzu kommt, dass durch das Wachstum an Pendlern eine Schicht heranwächst, die kaum noch ortsgebunden denkt - sie hat kaum ein Heimatgefühl wie der klassische Leser der Lokalzeitung, der an einem Ort arbeitet, lebt und Freizeit verbringt. Damit fällt eine nach wie vor adressierte Zielgruppe immer mehr weg.
• Die Zeitungen begreifen sich in ihrer Themenauswahl immer noch als der große Bildungsmonolith "für alle", so die Studie. Jedoch trägt zum einen Bildungsbürgertum immer weniger zum Selbstverständnis der Menschen bei.
• Zum anderen verpassen Zeitungen die Chance, ihren Lesern verschiedene Ausgaben mit verschiedenen Themen zu geben: Die Granularisierung der Gesellschaft hätte in verschiedenen, thematisch unterschiedlichen Editionen aufgefangen werden müssen - die Teilung einer Zeitung in Ressorts erscheint überholt
• Auch das zeitlich immer beweglichere Arbeitsleben schadet den Zeitungen: Schicht- und Wechseldienste tragen dazu bei, dass klassische Zeitfenster verschwinden, in denen man früher Zeitung las (etwa am Frühstückstisch).
• Sinkende Einkommen in weiten Teilen der Bevölkerung führen dazu, dass Menschen Fixkosten aus ihrem Leben eliminieren, so weit es geht (tschüß, Abo!).

Die Illusion vom bösen Web: Wieso Online - mit einer kleinen Ausnahme - unschuldig ist

• Es ist ein Trugschluss zu glauben, das Internet sei Konkurrent der Zeitungen - zum einen übersieht diese Annahme TV und Radio. Zum anderen bedeutet ein neues Medium nicht, dass weniger Zeit mit den alten verbracht wird.
• De facto sind Zeitungen auch zu dick: Leser kapitulieren förmlich vor ihnen. Sie schreiben über alles - aber am Ende FÜR niemanden.
• Zeitungen sind zu teuer: Während die Lebenshaltungskosten in den vergangenen zwanzig Jahren um 150 Prozent stiegen, wurden Zeitungen um 250 Prozent teurer.
• Ebenfalls ein Onlinetrugschluss: Es ist unwahrscheinlich, dass das Web Leser stiehlt, weil dort redaktionelle Inhalte zu finden sind. Wenn überhaupt eine Konkurrenz besteht, dann ist die nicht in Google   oder Gratisnachrichten zu suchen - sondern vor allem in den Rubrikenportalen: Job- und Wohnungsseiten stehlen vermutlich stärker Leser als alle anderen Dienste, weil die Zeitungen hier zuvor de facto ein Informationsmonopol hatten.
• Die aussichtsreichsten Wege aus der Krise bestehen laut Vogel in einer thematischen Differenzierung (mehrere Ausgaben von einer Zeitung für verschiedene Zielgruppen drucken), sowie in der Adressierung der Zielgruppe "Gelegenheitsleser", in der es das größte Wachstumsspotenzial gibt.