Irrweg E-Kioske. Fünf Strategien, die wirklich das Verlagssterben aufhalten

Springer und andere mächtige Verleger suchen ihr Heil nun in E-Kiosken. Die digitalen Pendants zum Büdchen mit Zeitschriftenauslage sollen das kränkelnde Publishing-Geschäft in die digitale Zukunft führen.

Doch damit setzen die Verlage aus mehreren Gründen auf das falsche Pferd. Aktuell bewegen sich mehrere deutsche Verlage Richtung elektronischer Kiosk.

• Axel Springer und die New York Times   setzen auf Blendle   und pumpen drei Millionen Euro in das Start-up. Der niederländische Start-up-Kiosk bietet Presseerzeugnisse im Einzelabruf an, bezahlt wird pro Artikel.
• Auf ein 'Streaming'-artiges Flatrate-Angebot mit Kosten von knapp zehn Euro setzt Readly  . Daher ist in Medien auch von einer Spotifyisierung des Journalismus die Rede. Das Portal besitzt aktuell die Unterstützung der Verlage Bauer Media Group  , der Funke Mediengruppe  , der IDG   und des Vice Magazins  . Das bedeutet ein Angebot von 67 Zeitschriften, die vorwiegend Special Interest bedienen.

Doch die Hoffnungen auf einen digitalen Kiosk zu setzen ist für Verleger verfehlt: Zwar sind die elektronischen Verkaufsstellen für Journalismus-Produkte kein falscher Schritt. Sie werden aber dann komplett nutzlos sein, wenn sie so umgesetzt werden, wie sie aktuell von den Verlagen konzipiert werden: in isolierten Bemühungen und ohne eine konkrete langfristige Publishing-Strategie. Doch der allerschlimmste Fehler wurde schon vor Jahren gemacht.

Das große Versäumnis: Wie die Verlage beim Thema E-Kiosk versagt haben

Wo ist sie eigentlich - die digitale Entsprechung des Zeitungskiosks von der Straßenecke? Es war mehr als genug Zeit, ein entsprechendes integrierendes Portal aufzuziehen - technisch ist das keine Raketenwissenschaft (es ist, am Ende des Tages, immer noch bloß ein Shop) und ihn populär zu vermarkten - wer hätte das hinbekommen sollen, wenn nicht die Zeitungen? Dennoch gibt es keinen iTunes des Journalismus, kein Amazon   für Magazine, keinen Playstore für Artikel - DER digitale Kiosk, der vollständig und bei den Menschen bekannt ist, existiert nicht. Um zu verstehen wieso, reicht ein selektiver Blick auf das Schicksal deutscher E-Kioske:

• Pageplace: Der Kiosk der Telekom    stoppt im Januar 2014 den Verkauf von Zeitungen und Medien, weil sich das Geschäft nicht lohnt: Mangelnder Kooperationswille der Verlage untereinander hatten ein lückenhaftes Angebot und viel zu wenig Publicity für den Kiosk zur Folge.
• Pubbles  : Der von Bertelsmann   und Konzerntochter Gruner+Jahr   Ende 2010 gegründete E-Kiosk schloss bereits im September 2013 wieder seine digitale Ladentheke. Auch Pubbles wurde geflissentlich von der restlichen Verlagswelt ignoriert. So etwa von Axel Springer...


• ... Denn der Axel Springer Konzern   kochte lieber sein eigenes Süppchen, statt einen der Mitbewerber zu unterstützen und gründete iKiosk  . Die Umsatzzahlen sind nicht bekannt.
• Auch der digitale Pressegrossist Pressekatalog.de   schaffte es nicht, alle Verlage auf seine Seite zu bringen - dabei hätte sich das Portal gut geeignet: 2011 als Vertriebsplattform für Printabos gestartet, hätte sich die Verlagsbranche hier zusammenschließen können. Heute hat das Portal das größte Angebot - und dürfte dennoch nur den wenigsten Bundesbürgern überhaupt bekannt sein.

An diesen Beispielen lassen sich einige der Probleme ablesen, die das Prinzip E-Kiosk hat. Hinzu kommen Rahmenbedingungen, die es unwahrscheinlich machen, dass der E-Kiosk zum Retter der Zeitungen wird.

Mängelliste: Die eingebauten und hausgemachten Probleme des Prinzips E-Kiosk

1. E-Kioske lösen nicht das eigentliche Problem
E-Kioske sollen der Distribution digitalen Contents dienen. Doch genau das löst nicht das eigentliche Problem: In seiner Studie zur Talfahrt der Tageszeitungen hat der Zeitungsforscher Andreas Vogel von der Uni Bamberg   nachgewiesen, dass nicht die Digitalisierung der langsame Mörder des Printjournalismus ist, sondern ein Bündel komplex miteinander wirkender Faktoren: Wertewandel, Wegfall der physischen Kioske, Auflösung fester Familien- und Arbeitsmodelle und vieles mehr (die lesenswerte Studie hat iBusiness kompakt zusammengefasst). Was die Digitalisierung nicht verursacht hat, kann also eine digitale Maßnahme nicht lösen.

2. Lückenhaftes Angebot
Die Probleme gehen damit los, dass kein E-Kiosk leistet, was ein richtiger Offline-Kiosk kann - alle relevanten Titel unter einem digitalen Dach zu vereinen. "Die Auswahl ist immer fragmentiert und unvollständig, weil die Verlage einander als Konkurrenten sehen", sagt der auf Publishing spezialisierte Strategie-Berater Ehrhardt Heinold von der Beratungsfirma Heinold, Spiller und Partner    und klagt: "Egal, wer mit einer Lösung für das gemeinsame Problem daherkommt, er kann nicht auf die Solidarität der deutschen Mitbewerber hoffen."
Es fehlt an der Einsicht, dass der Auflagenschwund der Feind aller ist - und an der Konsequenz, dass deshalb alle gemeinsam den Auflagenschwund bekämpfen müssen. Für Ehrhardt Heinold bedeutet das: "Fragmentierte EKiosk-Landschaften werden scheitern."

3. Mangelnde Attraktivität für kompetente Partner
Problem Nummer drei ergibt sich unmittelbar aus Problem zwei, dem lückenhaften Angebot: Die Zeitungen wollen nicht kooperieren - weder miteinander noch mit Dienstleistern - sondern lieber die gesamte Wertschöpfung selbst besorgen. Damit verprellen sie alle kompetenten Partner, die vielleicht bereitstehen würden, um mit ihnen eine Publishing-Strategie zu entwickeln: "Ein E-Kiosk mit vollständigem Zeitungsangebot ist notwendig, um beispielsweise gute Köpfe für den Vertrieb anzuziehen - Menschen, die davon leben können, sich für die E-Kioske zu engagieren." Stattdessen jedoch teilen die Zeitungsverleger mit niemandem - nicht mit Grossisten, dem Handel, den Internetfirmen.

4. Komplizierte, kleinteilige Vermarktung
Andreas Vogel sieht die Chancen, elektronische Zeitungen über E-Kioske zu vermarkten per se skeptisch: "Es gibt im Publishing weniger die vielbeschworene Medienkonvergenz als vielmehr eine Fragmentierung in diverse Endgeräte von Tablet bis Smartphone, in diverse Betriebssysteme und diverse Zielgruppen. Wer etwa Apple   nutzt, so zeigen Umfragen, hat aufgrund Einkommen und sozialem Status oft andere Ansprüche an Content als ein Android-Nutzer." Die Vermarktung ist also ein hochkomplexer, kleinteiliger Vorgang, der teuer und aufwändig ausfällt. Die kostengünstige Schrotflinte E-Kiosk wird die Zielgruppe verfehlen.

5. Das Bezahlproblem
E-Kioske haben zudem noch ein dreifaches, ungelöstes Monetarisierungsproblem:

1. Geringe grundsätzliche Kaufbereitschaft: Nutzer zahlen nur selten Geld für Online-Inhalte
2. Austauschbarkeit: Die Online-Inhalte der Zeitungen sind ihre eigenen Raubkopien - jede Meldung gibt es einen Klick weiter genau so oder sehr ähnlich. Schuld ist der Agenturjournalismus, der einfach Tickermeldungen kopiert und publiziert. Wo die Menge der angebotenen Ware gen Unendlichkeit tendiert, tendiert der Wert gegen Null.
3. Bezahlarten-Problem: Noch weiß keiner genau, wie er für Onlinejournalismus abkassieren soll. Die verhasste Flatrate für die Nutzung aller Inhalte eines Kiosks wollen viele deutsche Verleger nicht so recht, weil sie offenbar als Ausverkauf empfunden wird - und der Abschied vom markengebundenen Abomodell wäre. Der Einzelabruf, den etwa Springer bei Blendle so schätzt, ist dagegen eine Folge aus der Reihe Kleinvieh macht nur Mist: Wie viele Artikel für ein paar Cent will man verkaufen? Wie handhabt man die Flut an Abrechnungen und damit einhergehenden Reklamationen (Wer kümmert sich um die zahlenden Leser, die nach Kauf rufen: "Hab mich verklickt!", "Der Artikel beschreibt aber was ganz anderes als mir die Überschrift versprochen hat!" und so weiter...)

Die Vorreiter: Wie andere Branchen digitale Güter online handeln

Musikbranche: Das Tonträger-Business
Sie ignorierte lange Zeit das Aufkommen der MP3 und versäumte ebenfalls den Aufbau eigener Plattformen. Heute müssen die Labels zusehen, wie ihnen Dritte wie etwa Spotify   den digitalen Vertrieb vormachen. Die Zeitungsverleger können daraus mehreres lernen - wenn auch eventuell zu spät: Was kopierbar ist, wird bis zur Entwertung kopiert: "Die Lektion der Musikindustrie war: Raubkopien sind nicht verhinderbar. Man muss mit ihnen leben und einen nicht kopierbaren Mehrwert bieten", sagt Anatol Locker vom Redaktionsbüro Anatol Locker  , Experte für Technologien und redaktionelle Konzepte. "Man benötigt einen Mehrwert, wie etwa Luxus-CD-Editionen mit toller Haptik." Außerdem mussten Labels ihre Rollen überdenken. "Bekannte Bands können sich selbst vermarkten - doch das ist nicht jedermanns Sache. Plattenfirmen können zu Dienstleistern werden, die beispielsweise Touren buchen oder Vertrieb organisieren."

Die Erfahrung zeigt auch: "Einzelabruf und Flatrate schließen einander aus. Wo eine Flatrate existiert, nutzt keiner mehr den Einzelabruf für Songs", sagt Anatol Locker.

Video-Branche - Das Filme- und Seriengeschäft:
Das Videogeschäft ist vorwiegend ein Geschäft mit Fiktion: Attraktive Filme und Serien sind ein Gut, das lange Zeit vor allem als Raubkopie genossen wurde, weil schlicht und ergreifend die Alternativen fehlten. Es gab keinen Weg legal zu bekommen, was man sehen wollte. Dies hat sich nun massiv geändert: Eine Reihe großer Player befindet sich im Verteilungskampf um den VoD (Video on Demand)-Markt, Amazon   und Netflix   sind zwei besonders prominente Vertreter.

Aktuell dominiert bei den Bezahlmodellen eine Mischung aus Flatrate (ein Grundbedarf wird gedeckt) und Einzelabruf für nicht in der Flatrate enthaltene, besonders attraktive Filme und Serien (je aktueller und je mehr Blockbuster, desto eher Einzelabruf). Diese Kombination hat den Reiz, dass die Flatrate nicht den Einzelabruf kannibalisiert (denn jede Bezahlart bietet andere Inhalte) und dass der Umsatz über die Flatrate-Einnahmen hinaus gesteigert werden kann.

Dabei genießen Filme einen großen Vorteil: Wer einen bestimmten Film sehen will, der findet nicht nebenan eine Alternative. Auf die reihenweise abgeschriebenen DPA-Meldungen, die den Löwenanteil der Zeitungsinhalte stellen, kann man dagegen keinen Preis kleben. Sie gibt es überall kostenlos.

Verlags-Branche - Buch und E-Book:
Langsam wird es digital: Der elektronisch erwirtschaftete Anteil am Geschäft der Verlage wächst. Aber zu lange haben auch die Verlage nichts getan und wichtige Marktanteile Amazon   und seinem Kindle überlassen. Immerhin gibt es hier heute endlich etwas, was bei den Zeitungen immer noch fehlt: Eine potente Allianz aus Verlagen, Digital-Plattformen und Dienstleistern, die sich hinter dem E-Reader Tolino   vereint haben, um dem Giganten aus Übersee etwas entgegenzusetzen: Namentlich ein einheitliches Lesegerät mit großer Auswahl. Sogar die ersten Flatrate-Lesemodelle kommen auf - dummerweise federführend angetrieben vom großen Konkurrenten Amazon.

Und noch immer kämpfen die Verleger mit sich selbst - aber nicht nur: Ein politisch verursachtes Steuerchaos bombardiert gute Ideen - wie beispielsweise Bundles aus Büchern mit kostenlosem 'E-Book inside', das per Webcode den digitalen Content zur Verfügung stellt. Hier werden unterschiedliche Steuersätze für Print (7 Prozent) und E-Book (19 Prozent) fällig, was zu Verwirrung und drohenden Nachzahlungen führt. Schließlich kann kaum einer sagen, wie man ein kostenloses E-Book korrekt besteuern soll.

Vor diesem Hintergrund zeigt sich: Es gilt das bloße Instrument E-Kiosk zum Teil einer Strategie zu machen. Fünf Thesen, wie das funktionieren kann.

E-Kiosk und Zeitungs-Zukunft: Fünf Strategien, die die Verlage wirklich retten können

1. Kooperation, Kooperation, Kooperation
Verlage müssen eine einheitliche Front bilden, das Angebot lückenlos machen und für Kooperationen mit guten Dienstleistern einen angemessenen Preis zu zahlen bereit sein. Arbeitet zusammen und buhlt um starke Partner. Dabei bitte keine Angst vor den großen bösen Internetfirmen haben.

2. Sinnvolle Bezahlmodelle
Für Einzelabrufe von News, die es anderswo (TV, Radio, Rest-Web) kostenlos gibt, bezahlt niemand. Sinnvoll erscheint eine Kombi aus einer Flatrate, die eine üppige Grundversorgung von News und attraktiven Artikeln bietet - kombiniert mit Einzelabrufen für besonders wertvollen Content: Studien, Ratgeber, üppige Reportagen, Testberichte, B2B-Content wie Whitepaper.

3. Services
Warum sollen die Nutzer immer nur für Content bezahlen? Vielversprechender ist es, den Shift von Paid Content zu Paid Services zu machen - das heißt: Die künftige Strategie um kostenlos oder günstig verteilten Content herum zu entwerfen - das wofür der Nutzer zahlt, die Monetarisierung also, findet über Services statt: Nur Abonnenten erhalten einen individuell zusammengestellten Job-/Immobilien-/Dating-Newsletter oder erhalten ihn früher als alle anderen, Abonnenten erhalten Vorzugstickets für Konzerte, eine Agenten-App, die auf wichtige Termine in der heimischen Stadt hinweist und so fort. Hier müssen Verlage ihre eigenen Alleinstellungsmerkmale erkennen und darum herum Service-Modelle entwickeln, für die Nutzer oder Werbekunden bezahlen.

4. Ubiquität
Der große Reiz der Zeitung war, dass man sie nahezu überall, en passant, kaufen konnte. Deswegen reicht ein E-Kiosk nicht aus: Verlage müssen auf möglichst vielen Plattformen mit großer Reichweite präsent sein, online- wie offline ihre Ware anbieten, damit der Gelegenheitskäufer quasi darüber stolpern und im Stolpern sein Geld ausgeben kann. Es gilt, überall präsent zu sein - wie ein Kiosk eben.

5. Print/EPaper-Option
Es darf keine scharfe Trennung zwischen digital und Print geben, sondern die Formate müssen sich gegenseitig ergänzen, online wie offline: Man muss am Kiosk das E-Paper kaufen können und im Web die Zeitung, Bundles müssen geschnürt werden, Vertriebler in der Fußgängerzone E-Reader schwenken und die Digitalausgabe anpreisen. Es gilt nicht zu versuchen, die Zeitung durch das E-Paper zu ersetzen, sondern eine funktionierende Einheit aus beiden mit nahtlosem Übergang für den Leser zu schaffen.

Schlussendlich bieten sich vor diesem Hintergrund vier Szenarien dafür an, welche Rolle E-Kioske in der Zeitungszukunft spielen.