1:1-Marketing: Warum Whatsapp die Zukunft der Kundenkommunikation ist

Anfang des Jahres hätte es noch niemand vermutet - doch schon ein gutes halbes Jahr später wird Messenger-Kommunikation als das nächste große Ding im Marketing gefeiert. Ein Anwendungsbeispiel nach dem anderen zeigt plötzlich, wie Whatsapp   und Co für die Kundenkommunikation eingesetzt werden können. Zum Beispiel der Curated-Shopping-Anbieter Outfittery   bietet neuerdings persönliche Stilberatung per Whatsapp an, oder der Automobilkonzern Daimler   lässt seine Azubis in einer Recruiting-Kampagne über den Messenger mit potenziellen Bewerbern diskutieren.

Außerdem nutzen immer mehr Nachrichtenmagazine wie Ntv   oder das Satireportal Postillon   die Apps als Newsletterersatz und bieten darüber Nachrichtenabos an.

All diese Early Adopter folgen mit ihrer Kommunikation den Vorlieben der Nutzern. "Chat-Apps sind die Zukunft der Kommunikation", ist sich Chris Moore, Vizepräsident Chat-API vom Anbieter von Cloud-Kommunikationslösungen Nexmo   sicher. "Während die Beliebtheit von Netzwerken wie Facebook eher abnimmt, werden die Messenger immer beliebter", argumentiert er.

Gleichzeitig rüsten sich die Messengerdienste für die B2C-Nutzung, um Unternehmen bei ihrer Kundenkommunikation mit neuen Funktionen zu unterstützen. Nebenbei hegen sie den Wunsch, ihre Apps auf diese Art langfristig zu monetarisieren, was aktuell noch nicht funktioniert: Whatsapp verdient bisher keinen Cent an Outfittery oder Daimler.

Das bieten die Messenger und so werden sie genutzt

Whatsapp:
Whatsapp soll in Zukunft offiziell zum Kanal für Kundenkommunikation werden. Das kündigte Facebooks   Finanzchef David Wehner im Mai auf einer Technologie-Konferenz an. "Wir glauben, dass B2C-Messaging enormes Potenzial für uns hat", sagte er. Die Antwort auf die Frage, wie genau die B2C-Strategie aussehen soll, bleibt er schuldig. Die Anpassungen seien eher langfristig geplant. Macht nichts, denken sich scheinbar viele Unternehmen und nutzen Whatsapp trotzdem. Einfacher wird es für sie, seit es eine Desktop-Variante gibt.

Facebook Messenger:
Weiter ist Facebook mit seinem Messenger. Zum einen lässt sich die Chat- und Nachrichten-App künftig ohne einen Account bei Facebook nutzen. Zum andern plant Facebook einen eigenen App-Store für den Messenger. Nutzer sollen dort Zusatzfunktionen wie Sticker oder animierte Gifs für den Chat kaufen können, den Versandstatus verfolgen oder einen Tisch im Restaurant reservieren können. Mit einem neuen Software-Development-Kit (SDK) steht die Plattform nun auch Entwicklern offen. Hinzu kommt das neue Feature Businesses on Messenger  , das aktuell von einigen US-Unternehmen getestet wird. Es soll zur Kundenkommunikation, Beratung, Service und voraussichtlich auch zum Onlineshopping dienen. Auch neu bei Facebook in den USA: ein Peer-to-Peer-Bezahldienst über den Messenger.

Wechat und Line: Vorbild für die beiden in der westlichen Welt populärsten Messenger sind die im asiatischen Raum verbreiteten Kommunikations-Apps Wechat   und Line  . Denn sie sind in Sachen Marketing und E-Commerce wesentlich weiter als ihre amerikanischen Pendants und haben ihre Plattformen schon seit Längerem für Marketing-Aktionen geöffnet. Wechat zum Beispiel hat knapp 500 Millionen Nutzer und verdient sein Geld unter anderem mit dem Verkauf von Stickern, Games, Werbung und gebrandeten Accounts. Es gibt Features für die Kundenkommunikation und es werden Kauf- sowie Bezahlfunktionen angeboten. Wechat ist gerade dabei, sich außerhalb der wichtigsten Länder China und Indien Marktanteile zu sichern und hat die App in 20 Sprachen übersetzt, darunter Deutsch. Dennoch ist sie in Europa kaum verbreitet.

Snapchat:
Noch sind im Marketing hierzulande nur Whatsapp und der Facebook Messenger relevant. Darüber hinaus sollten Marketer für die Zukunft den Nachrichten-Selbstzerstörungsdienst Snapchat   im Auge behalten. Er wird als visuell basierter Messenger laut Bastian Scherbeck, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur We Are Social  , in den nächsten Jahren stark an Bedeutung gewinnen, "insbesondere weil er auch Video ermöglicht". Aktuell wird Snapchat vor allem als Platt­form für Onlinestars und Künstler genutzt, denen die Fans folgen können. Aber in Zukunft werden auch immer mehr Unternehmen auf das Tool setzen, um vor allem die junge Zielgruppe mit ihren zeitlich begrenzten Fotos zu erreichen.

Tinder:

Sogar die Dating-App Tinder   wurde schon für Werbezwecke verwendet. Zum Beispiel der Autovermieter Sixt  , der abgesehen davon auch auf Snapchat aktiv ist, flirtete unter dem Nutzernamen 'Abschleppdienst' mit Nutzern in München und Umgebung. Und auch der Kosmetik-Box-Anbieter Glossybox   testete das Flirtportal in den USA für eine Storytelling-Kampagne  , um die Bekanntheit bei jungen Frauen zu steigern. Darüber hinaus öffnet sich Tinder auch offiziell für Werbung und testete im Frühjahr erstmals Videoanzeigen. Dass sich Unternehmen im Guerilla-Stil als Nutzer ausgeben und so die Flirtwilligen mit Werbung nerven, dürfte langfristig nicht im Sinne der Betreiber sein.

Vom Newsletter weg und hin zum 1:1-Marketing

Denn Messenger-Marketing sollte vor allem persönlich und individuell sein - und garantiert nicht nerven. "Es sollte immer um Themen gehen, die eine hohe persönliche Relevanz für den Kunden haben", sagt Simon Loebel, COO der Digitalagentur UDG  . "Ich glaube, dass sich die Messenger-Kommunikation vor allem dann durchsetzt, wenn es um eine 1:1-Kommunikation mit dem Kunden geht." Bastian Scherbeck fügt hinzu: "Damit eignet sie sich außerordentlich gut für die Service-Kommunikation, kann aber ebenfalls im Sinne einer persönlichen Beratung den Verkaufskanal unterstützen oder sogar selbst zum Verkaufskanal werden."

Da sie eine ganz private Kommunikationssituation mit Kunden simulieren kann, könnte sie auch für Produkte interessant werden, die sich in der digitalen Kommunikation bisher eher schwer tun, da man über sie öffentlich nicht sprechen möchte. Dazu gehört zum Teil auch Recruiting: "Unter den ersten Unternehmens-Themen bei Pylba   sind Personalwesen, also die Kommunikation mit Bewerbern, und der Kunden-Service", berichtet Franz Buchenberger. Der kalifornische Anbieter von Nachrichten-Services für Apps hat neuerdings auch ein Tool für die Whatsapp-Kommunikation im Portfolio.

Aktuell wird es vor allem als Broadcasting-Instrument genutzt, über das Nachrichten von einem Absender an viele Empfänger geschickt werden. Viele Nachrichtenmagazine kann man auf diese Weise mittlerweile abonnieren. Es ist quasi das Mobile-only-Pendant zum relativ unspezifischen Newsletter, bei dem keine oder nur selten Interaktionen erwünscht sind. Aktuell akzeptiert der Nutzer diese Marketing-Form - vielleicht aber vor allem, weil sie ganz neu ist. Denn langfristig ist seine Aufmerksamkeit im Messenger begrenzt. "Diese Art der Anwendung wird sich meiner Ansicht nach nicht durchsetzen, weil am Ende niemand in seinem persönlichen Kommunikationsstream solche sehr unspezifischen Informationen haben will", ist sich Simon Loebel sicher. Und wenn der dreimal täglich erscheinende Whatsapp-Newsletter von der Tageszeitung langsam nervt, wird er wieder aus dem Stream geworfen.

Messenger-Marketing ist viel Arbeit, darüber müssen sich die Unternehmen im Voraus im Klaren sein. Schließlich sollte es hier um echtes 1:1-Marketing gehen. "Wenn ich als Unternehmen persönlich und relevanter werden will, dann muss ich näher an den einzelnen Kunden ran. Und das bedeutet nun mal in vielen Fällen Handarbeit", weiß Simon Loebel. Unternehmen sollten den Kanal nur nutzen, wenn sie bereit sind, den Aufwand zu betreiben, um die persönliche Relevanz langfristig herzustellen. Das bedeutet, dass man die Ressourcen und Informationen bereitstellen muss, damit die zuständigen Personen auch die detailliertesten Fragen, die vom Nutzer zurückkommen, beantworten können. Auch Guidelines und Strukturen, um mit Spam und unschönen Nachrichten und anderen Problemen umzugehen, müssten geschaffen werden.

Pflicht: Jeden Tag aufs Neue nützlich sein

Aus formaler Sicht empfiehlt Franz Buchenberger kurze Interaktionen, die man schnell in wenigen Sekunden aufnehmen kann. "Weniger gut passt es für tiefergehende Infos und alles, was zu 100 Prozent abgesichert sein muss, wie beim Onlinebanking." Er empfiehlt Whatsapp eher für die langfristige Kundenkommunikation. Die sei jeden Tag aufs neue eine Herausforderung. "Da die Nutzer sehr einfach durch einen Opt-out aussteigen können, muss man jeden Tag wieder nützlich sein."

Wie bei Facebook, das seine Vorteile ebenfalls besonders in der nachhaltigen Kommunikation ausspielt, sind auch zeitlich begrenzte Kampagnen denkbar, die den Nutzer zur Interaktion animieren. Ein Beispiel dafür lieferte Absolut Vodka   in Argentinien. Der Spirituosen-Hersteller animierte Kunden dazu, einen virtuellen Türsteher per Whatsapp zu überzeugen, sie auf die Gästeliste einer exklusiven Party zu setzen. Dagegen ist plumpe Werbung in den privaten Chats absolut undenkbar und bringt die Nutzer in der Regel dazu, die Plattform nicht mehr zur Kommunikation zu nutzen" ist sich Bastian Scherbeck sicher.

Während man noch vor wenigen Jahren sagte, Whatsapp sei vor allem etwas für die Jüngeren, kann man damit heute schon fast jede Zielgruppe erreichen. Gleiches gilt für Facebook und seinen Messenger. Daher bietet sich die Messenger-Kommunikation prinzipiell für jedes B2C-Unternehmen und für immer mehr Zielgruppen an. Vorausgesetzt man kann über Themen kommunizieren, die die nötige Relevanz für den Kunden besitzen. "Das ist bei persönlichen Produkten oder Dienstleistungen sicher einfacher als zum Beispiel im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter, wo das einzelne Produkt eine weniger hohe Relevanz besitzt", erläutert Simon Loebel. "Und vorher muss ich mir natürlich genau überlegen, mit welcher Zielgruppe ich sprechen will und welche Messenger-Dienste ich dafür nutzen sollte.""

B2B-Kommunikation: Praktisch nicht existent

Während die Messenger-Kommunikation im B2C immerhin schon in den Kinderschuhen steckt, ist sie im B2B-Bereich noch gar nicht verbreitet. Weder in Deutschland - "Mir ist aktuell kein B2B-Case bekannt", sagt Social-Media-Experte Bastian Scherbeck - noch in den USA, wie der Amerikaner Chris Moore bestätigt: "Da es sich hierbei vor allem um Endkunden-Apps handelt, haben wir bisher kaum Unternehmen gesehen, die den Kanal nutzen."

Sicher werden die Unternehmen auch die B2B-Kommuniktion über Whatsapp und Co. austesten. Aber solche Anwendungen werden eher in der Nische bleiben, da viele Unternehmen Datenschutzbedenken hinsichtlich der Anbieter haben.

Abgesehen davon könnte Messenger-Marketing angesichts der aktuellen Nutzerzahlen schon bald zur Pflicht für Unternehmen werden, die relevanten Messenger in ihre Kundenkommunikation einzubinden. Bastian Scherbeck beschreibt es besonders plakativ: "Messenger sind schon jetzt das neue Facebook", sagt er und erläutert: "Sichtbar wird dies auch an der Investitionsstruktur von Facebook als Unternehmen: Es hat in der letzten Zeit mehrheitlich in die Weiterentwicklung des Messengers investiert." Zurzeit bremst in der Tat die fehlende Technik für die Kundenkommunikation über die Dienste die Entwicklung noch aus. Aber es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Anbieter nachziehen. Schließlich ist es für sie die beste Variante, ihre Messenger nach Jahren des Betriebs endlich zu monetarisieren.