Sieben Strategien gegen den Facebook-Reichweitenschwund

Es herrscht Alarmstimmung in den Marketing-Etagen. Spätestens seit sich Tina Beuchler , Media-Chefin von Nestlé   und OWM  -Vorsitzende, öffentlich über die sinkende organische Reichweite ihrer Aktivitäten auf Facebook   beklagt hat, steht das Thema ganz oben an: Facebook optimiert seinen Algorithmus sukzessive dergestalt, dass den Posts von Fanpages eine sinkende Reichweite beschert wird.

Erreichten erfolgreiche Unternehmensseiten früher per organischer Reichweite jeden fünften Fan, so sieht heute nur noch jeder zwanzigste die mit viel Aufwand produzierten Unternehmens-Posts. Reflexartig forderte Beuchler, Facebook habe die Reichweite gefälligst wieder per Alogrithmus-Rückänderung zu erhöhen. Schließlich hätten sich die Markeninhaber ihre treue Gefolgschaft hart erarbeitet: "Unsere loyalen Fans wollen wir auch weiterhin organisch erreichen und nicht über Werbung, da muss Facebook nachbessern," wettert Nestles Media-Chefin.

Wir unterbrechen den Einwurf aus der Reklameindustrie nur ungern durch einen Hinweis aus der Realität

Leider wird Beuchlers Forderung der Social-Media-Realität überhaupt nicht gerecht. Wenn die Macher von Facebook auch nur einen Funken Verstand besitzen, dann werden sie ihre Nutzer in den Mittelpunkt aller ihrer Überlegungen stellen - und nicht die Interessen der werbetreibenden Wirtschaft und ihrer reichweitengierigen Manager.

Und die Nutzer wollen selbstverständlich keine unrelevanten und uninteressanten Postings sehen. Insofern greift die in der Folge entbrannte Diskussion, ob Facebook nun Paid-Media oder Owned-Media ist, viel zu kurz. Es geht auch nicht um die Frage, ob Facebook seine Reichweite verschenken muss oder ob es sie als wirtschaftlich handelndes Unternehmen auch verkaufen darf. Im Kern geht es schlicht um die Frage: Sind Posts für die Nutzer relevant oder nicht?

Wenn sie relevant sind, gehören sie in den Feed des Nutzer - gleichgültig, ob sie von Kumpel Karl, Onkel Knut oder der Marke Kitkat stammen. Wenn nicht, haben sie dort nichts zu suchen. Punkt. Würde Facebook anders handeln, würde es seine Nutzer vergraulen.

Organische Reichweite von Facebook-Posts nach Mediengattung 2011 - 2014

Typischer Verlauf der Reichweite einer Unternehmensseite auf Facebook: Während die Zahl der Fans stark steigt, geht die Reichweite der verschiedenen Posts von Anfang 2012 stark zurück. Einfache Status-Updates werden dabei vom Facebook-Algorithmus offenbar bevorzugt, während Posts mit Bildern und Videos benachteiligt sind. Facebook selbst spricht Medieninhalten eigentlich eine höhere Relevanz zu, scheint dieses Versprechen aber bei Fanpages nicht zu halten. (Grafik: Webguerillas)

An dieser Stelle müssen wir vielen Marketers eine traurige Wahrheit in Erinnerung rufen: Die meisten Fanpages von Marken sind in keiner Weise für den Nutzer relevant. Dabei spielt es auch eine völlig untergeordnete Rolle, ob ein Marketer einen, eintausend oder eine Million Fans auf seine Page gelotst hat. Sein nächstes Posting wird dadurch nicht irgendwie wichtig. Vor allem kann ein Reklame-Verantwortlicher aus der Tatsache, dass er mit mehr oder weniger fragwürdigen Methoden eine Menge Fans geködert hat, nicht das Recht ableiten, diese künftig mit uninteressanten Nachrichten zu belästigen. Und dann ist es egal, wie viele iPads er zuvor verlost hat.

Facebook macht also erst einmal alles richtig, wenn sein Algorithmus dazu führt, dass die Postings von Kitkat  , Smarties   und Thomy   häufiger als früher im wohlverdienten Nirwana landen. Trotzdem müssen Marketer mit dieser Situation umgehen. Wer in Zukunft in Facebook erfolgreich sein will, muss seine Social-Media-Strategie in Zukunft auf vier neue Voraussetzungen aufbauen:

1. Content wird an Bedeutung gewinnen.
   Facebook wird sich ähnlich wie Google entwickeln. Der Algorithmus, der relevante von unrelevanten Inhalten zu trennen versucht, wird aufgrund der zunehmenden Anzahl von Postings immer wichtiger. Zunächst können Marketers noch mit Optimierungsmaßnahmen (Linkbaiting, drastische Interaktionsaufforderungen, Linkspamming etc.) gegenhalten. Doch langfristig wird lediglich eine gute Content-Strategie für die nötige Relevanz sorgen können.

Nach Zuckerberg's Law verdoppelt sich die Zahl der Interaktionen von Jahr zu Jahr. Zumindest auf den großen Nachrichtenseiten bestätigt sich dies. (Grafik: Webguerillas)


2. Social Media wird teurer.
   Ob nun Medialeistung gekauft werden muss oder selbst relevante Inhalte mit einer brillianten Content-Strategie verbreitet werden - beides wird dazu führen, dass Social-Media-Marketing teurer wird. Das muss nicht schlimm sein. Denn teurer heißt zugleich auch: Social Media wird wertvoller und muss professioneller betrieben werden. Diese Aufwertung wird dazu führen, dass die Kontakte besser genutzt und beispielsweise mit einer CRM-Strategie aufgewertet werden.


3. Social Media wird zielgerichteter.
   Unternehmen, die im Strom mitschwimmen und lediglich "auch was in Social Media machen", werden in Facebook komplett umdenken müssen. Bei weiter sinkender Reichweite wird es sich schon bald nicht mehr lohnen. Wenn man von 5.000 Fans mit organischer Reichweite noch fünf Prozent erreicht, lohnt es sich nicht einmal mehr, den vielzitierten Praktikanten für's Social Media abzustellen. Diese Unternehmen haben im Wesentlichen drei Möglichkeiten: Sie professionalisieren sich. Sie kaufen Mediareichweite bei Facebook. Oder sie lassen es.


4. Ohne Media geht es nicht.
   Mediareichweite zu kaufen, ist längst nicht mehr der Offenbarungseid in Social Media. Im Gegenteil: Ohne ging es schon in der Vergangenheit kaum (denn selbst gute Unternehmensseiten erreichten bestenfalls 80 Prozent ihrer Fans mittels organischem Traffic nicht). In Zukunft werden selbst Spitzenpages nicht darum herum kommen, zusätzliche Reichweite einzukaufen. Was Werbungtreibende allerdings aus anderen Medien auch gewohnt sind, ohne deswegen zu jammern. Reichweite kostet - das war schon immer so.

Zuvor wird jedoch kein Unternehmen darum herumkommen seine Social-Media-Strategie zu optimieren. Denn relevante Inhalte sorgen wie ein guter Google-Pagerank dafür, dass die Marketing-Spendings bei gleichem Ergebnis sinken. Wer seine Strategie nicht optimiert, gerät also langfristig ins Hintertreffen. Dabei sollte auch nicht davor zurückgeschreckt werden, an die Basics zu gehen.

1. Zukunftsstrategie: Die richtigen KPIs messen

Lange Zeit war schon recht weit vorn dran, wer für seine Social-Media-Aktivitäten überhaupt Key-Performance Indizes aufgestellt hatte. Viele Unternehmen konnten gar nicht genau sagen, was sie auf Facebook und Co. eigentlich erreichen wollten. Diese Zeiten sind vorüber. Trotzdem: Noch immer wird oft lediglich die Zahl der Fans, die Reichweite der Nachrichten oder die Menge der Likes und Interaktionen zum Erfolgsmaßstab gemacht. Doch das greift viel zu kurz. "Der wichtigste KPI muss immer ein Business-Ziel und nicht ein Social KPI wie die organische Reichweite sein", erläutert Jan Heidenreich , General Manager bei der Social-Media-Agentur TBG Digital  . Nur wer feststellen kann, welchen Wertbeitrag der Social-Media-Kanal zur Erreichung dieses Ziels beisteuert, kann Erfolg richtig bewerten. Wer Fans um der Zahl der Fans willen sammelt, darf sich nicht wundern, wenn sie am Ende keinen einzigen businessrelevanten Wertbeitrag geleistet haben.

2. Zukunftsstrategie: Die Facebook-Stärke realistisch einschätzen

Natürlich muss das Business-Ziel mit dem Kanal auch erreichbar sein. Das muss nicht immer zutreffen. Bei vielen Produkten wird sich beispielsweise kaum ein direkter Abverkauf erzielen lassen. "Es geht darum, zu verstehen, welche Valuelinks am Ende zu einem Verkauf führen und diese zu sammeln," führt der langjährige Social-Media-Berater Mirko Lange , Inhaber der Social-Media-Strategieberatung Talkabout Consulting   aus. Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft - nur wer versteht, wie diese Links beim eigenen Produkt wirken und ineinander greifen, kann Social Media als Teil einer erfolgreichen Gesamtstrategie einsetzen.

Aber auch die beste strategische Grundlage wird nicht darüber hinweghelfen, dass die organische Reichweite von Facebook-Postings in der Vergangenheit dramatisch nachgelassen hat. "Immer mehr Facebook-Fans posten und eine stetig zunehmende Zahl von Marken posten immer mehr Nachrichten. Daraus ergibt sich schon rein mathematisch eine geringere Reichweite für die Einzelnachricht und die Notwendigkeit, die Relevanzkritierien zu verschärfen, wenn sich nicht in gleichem Maße auch das Zeitbudget für die Nutzung von Facebook erhöht," erläutert Jan Heidenreich.

3. Zukunftsstrategie: Mehr in Relevanz investieren

Tatsächlich hat sich bislang die als 'Zuckerberg's Law' bezeichnete Prognose bestätigt, wonach sich die Zahl der Nachrichten in jedem Jahr verdoppelt - unsere Grafik zeigt es. Dem gegenüber wächst nicht nur in Deutschland das Social-Media-Zeitbudget und die Zahl der Nutzer deutlich langsamer. Wenn aber die Zahl der Post schneller wächst als die dafür zur Verfügung stehende Zeit und die Nutzerzahl, dann folgt mathematisch daraus, dass die Facebook-Spam-Filter einfach mehr Arbeit leisten müssen, wenn sie nur wirklich relevanten Traffic zum Nutzer transportieren wollen. Das dramatische Ergebnis lässt sich in Reichweitencharts (siehe oben) ablesen: Selbst gut gemachte Postings erreichen immer weniger Nutzer. Schlecht gemachte Social-Media-Aktivitäten gehen nahezu komplett unter. Diese Entwicklung macht Facebook nicht automatisch schlechter - sie lässt allerdings weniger Spielraum für schlecht umgesetzte Content-Strategien.

4. Zukunftsstrategie: Nicht den Nutzer stören

Eine gute Strategie berücksichtigt zunächst, dass in sozialen Netzwerken private Gespräche stattfinden. Wer hier seine Produkte anpreisen will, muss sich bewusst sein, dass er grundsätzlich stört. "Eine Marke sollte daher immer Themen besetzen, die die Nutzer emotional interessieren", rät Heidenreich. Gut geeignet sind dafür beispielsweise Themenkreise wie Musik oder Sport, in denen sich eine Marke engagieren kann. "Allerdings sollte das Thema auch einen Bezug zur Marke bieten", warnt der Experte. Denn natürlich sind virale Verbreitung und Relevanz kein Selbstzweck, sondern lediglich ein Mittel, um die Markenbotschaft zu verbreiten. Dabei kommt es auf die richtige Mischung und Fingerspitzengefühl an. Die bewährten Social-KPI, die sich mit den ausgereiften Facebook-Tools messen lassen, helfen hier, die richtige Richtung zu finden.

Um zusätzliche Relevanz zu erzeugen, ist es außerdem sinnvoll, auf einen aktuellen Bezug zu achten, meint Christian Clawien , Director Digital & Social Strategy bei Interone   . "Ein Oreo-Keks in Regenbogenfarben am Christopher Street Day ist ein Statement, das eine Weiterverbreitung findet", gibt Clawien ein Beispiel. Im Grunde handelt es sich dabei um das Prinzip der Sixt-Werbung, die ein aktuelles Geschehen augenzwinkernd aufgreift. Ein Mechanismus, der in Social-Media bestens funktioniert. Guter Humor wird gerne weitergeleitet.

5. Zukunftsstrategie: Nicht nur Content-, sondern auch eine Nutzer-Strategie entwickeln

Mit einer reinen Content-Strategie ist es inzwischen aber nicht mehr getan, glaubt David Eicher , Inhaber der Münchner Social-Media-Agentur Webguerillas  . Er rät dazu, daneben auch eine User-Strategie zu entwickeln. "Man muss vermehrt darauf achten, nicht nur viele, sondern vor allem auch die richtigen User zu erreichen", meint Eicher. "Schließlich ist Weiterverbreitung und Interaktion viel wertvoller geworden". Multiplikatoren sind gefragt wie nie.

Nicht nur Eicher - alle Social-Media-Experten raten aber von Schnellschüssen ab. Es gibt keine Abkürzung für den Kommunikations-Erfolg. Fans zu kaufen, Link-Baiting zu betreiben, um Interaktionen zu provozieren oder vorzutäuschen, sind rausgeworfenes Geld, da die Wirkung schnell verpufft.

Sinnvoll ist es dagegen, die wertvollen Facebook-Kontakte gezielt mit umfangreichen CRM-Daten aufzuwerten und mit stark individualisierten Kampagnen die Targeting-Stärken gezielt zu nutzen. So lassen sich beispielsweise in der eigenen CRM Zielgruppen ("Kunden, deren Vertrag ausläuft") clustern, die als "Costumer Audience" an Facebook übergeben und dort gezielt angesprochen werden kann. Als Identifikationsmerkmal dient die (anonymisiert übergebene) E-Mail-Adresse in der CRM-Datenbank. "Damit lassen sich 30 bis 50 Prozent der Kunden in Facebook wiederfinden", hat Heidenreich erlebt.

6. Zukunftsstrategie: Im Social Web auch klassisches Marketing betreiben

Absehbar ist aber, dass weder die beste User-, Content- und Gesamt-Strategie allein über den Reichweitenschwund hinweghelfen wird, noch dass dies jedem gelingen wird. "Die Interaktion zu verbessern ist sehr schwierig, rein organisch zu wachsen ist äußerst aufwändig", hat Curt Simon Harlinghausen festgestellt, der mit seiner Agentur AKOM360   auf Facebook-Marketing spezialisiert ist. "Deutlich einfacher ist es, die Marketingoptionen von Facebook gezielt einzusetzen." Auch mit einem kleinen Budget kann man nach seiner Beobachtung sehr viel erreichen. Insbesondere, weil man mit kleinen Posts und organischer Reichweite experimentieren kann und nur die erfolgreichen Posts auf die Masse loslassen muss. Wer übrigens ausrechnen will, was es kostet, sich 100 Prozent Reichweite zu kaufen, der kann das mit dem Facebook Page Cost Calculator   der Agentur Shiftcomm tun: Pro 10.000 Fans sind das ungefähr 50 Euro pro Tag.

Ähnlich sieht es David Nelles , Director Digital bei der Agentur Ketchum Pleon  : "Wir übernehmen kein Facebook-Mandat ohne Media-Budget mehr", sagt er. Dieser Schnitt ist allerdings weniger einschneidend, als es sich vielleicht zunächst anhört. Denn auf der einen Seite ist es unter Medialeuten gelernt, dass Reichweite kostet und auf der anderen Seite werden die Leistungswerte von Facebook noch immer als sehr gut bewertet. Das Targeting funktioniert bestens, die Streuverluste sind minimal und auf die Zielgruppe bezogen, sind die TKPs hervorragend. "Facebook ist deswegen für viele Marketers inzwischen ein sehr relevanter Kanal geworden und nach Google der zweitgrößte Traffic-Bringer", argumentiert Nelles.

7. Zukunftsstrategie: Nicht jeder wird überleben. Man muss sorgen, dass man dabei ist.

Manch ein Marktteilnehmer kann der Reichweitendebatte aber auch noch aus einem ganz anderen Grund etwas Gutes abgewinnen. Der Markt bereinigt sich. Unternehmen sind gezwungen ihre Social-Media-Strategie schärfer zu fokussieren und zu professionalisieren. Für wen sich das nicht lohnt, wird den Kanal auf kurz oder lang komplett aufgeben. Der Wertbeitrag, den das Netzwerk unoptimiert leistet, ist einfach zu gering. Facebook "einfach so" zu betreiben, lohnt sich nicht mehr. Deswegen gilt: "Wer guten Content macht, gewinnt. Schwer haben es dagegen die vielen ,Juhu, es ist Freitag'-Postings", meint Nelles.

Und das wäre ja nicht das Schlechteste.