Branchenbarometer: Welche Anwendungen es für QR-Codes wirklich gibt

Die erste urkundliche Erwähnung des QR-Codes im iBusiness-Archiv datiert auf den 5. März 2010. Die mittlerweile vom Netz gegangene Freizeitplattform Zooners pappte damals die Republik mit Aufklebern voll, die auf virtuelle Visitenkarten von Unternehmen führten. Etwa ein Jahr später bereits wurde es schon kreativer und verrückter: Die Agentur Scholz and Friends   verkostete karrierehungrige Marketer mit einer 'Pizza Digitale'; eine echte Pizza, die mit Tomatensoße in Form eines QR-Codes belegt wurde, der auf ein Stellenangebot führte. Danach tauchte der QR-Code besonders gehäuft in Use Cases und Fachblatt-Schlagzeilen über ECommerce- und Marketingwelt auf: QR-Codeshopping und das Bridging zwischen virtueller und realer Welt waren die heißen Themen, in denen die schwarz-weiß gemusterten Tools Marken beflügeln sollten. Und heute?

Heute scheint der QR-Code irgendwo zwischen Was-war-das-nochmal? und ewigem Talent verloren - er begegnet einem scheinbar in Ticketing-Szenarien wie etwa den ausgedruckten oder Handy-Fahrkarten der deutschen Bahn (auch wenn der Kenner hier zu Recht einwendet, dass es sich um die optisch täuschend ähnlichen Aztec-Codes handelt: Die Verwendung ist dieselbe: Man generiert ein optisches, auslesbares Element, das Informationen von einem oder auf ein mobiles Device transportiert. Jenseits davon war wenig Erfolg. Allenfalls katastrophale Bilanzen, wie die der Stadt München, trudelten ein: Ein QR-Code im Schaukasten eines Museumsladens wurde laut Kulturreferat nur zwei Mal gescannt - und das dann auch noch beide Male im Rahmen interner Funktionstests. An den 33 Stationstafeln eines Münchener Kulturgeschichtspfades gab es binnen vier Monaten 120 Zugriffe per QR-Code. Also einen Scan pro Tag - gekostet haben Tafeln und mobile Webseite fast 10.000 Euro. Macht einen Cost per Lead von 83 Euro.

Ist der QR-Code wohl noch zu retten - war es das - oder hat er sein eigentliches Killer-Szenario einfach noch nicht gefunden? iBusiness hat auf Facebook gefragt: Was haltet Ihr von QR-Codes?   - und die Branche hat geantwortet.

Schlimm! Super! - Alle Meinungen sind verfügbar

Während Aljoscha Walser, Geschäftsführer der Narses Beratungsgesellschaft mbH   schlicht "Nix" von QR-Codes hält - genauso wie Mao Schubert ("Nix") oder Gunnar Sohn (hier allerdings in der orthografisch auch zulässigen Variante "Nüscht."") ist Stephan Probst zwar auch kein Freund, aber etwas ausführlicher: "Nichts. Sehen schlimm aus. Kann man auch besser lösen." Vom ganz anderen Ende des Spektrums her kommt Dietmar Hölscher, CTO der Bluetrade E-Commerce Software & Marketing GmbH  , der kurz und knackig ein Comeback prognostiziert: "Super, QR-Codes kommen wieder." Das Thema polarisiert also auch noch Jahre, nachdem es viel versprochen, aber wenig eingelöst hat.

Fehlschüsse: Wie Deutschlands Marketer den QR-Code nie verstanden haben

Eine häufige Meinung bei unserer informellen Facebook-Umfrage attestiert dem QR-Code großes Potenzial, das die deutschen Marketer leider versemmelt haben. So beschreibt Ulli Meinhardt, Kommunikationsberaterin und Inhaberin von Communications by Meinhardt  , wie sie im Nahverkehr auf Teneriffa "einen richtig großen QR-Code am Übergang von der Trambahn-Seite zur Decke entdeckte und die Mitfahrer sich da mit ihren Mobilfunkgeräten eingecheckt haben. (...) Bei uns in Deutschland gehen diese Dinge ja nicht, denn wir sind ja immer noch #Neuland." Dazu passend führt sie ein facepalm-induzierendes Beispiel einer Stadtsparkasse an: "Im Schaufenster ein Plakat über Baufinanzierung mit einem QR-Code. Der führte auf eine statische Landingpage mit exakt dem gleichen Plakat."
Auch Axel Hoffmann von der PR-Agentur Primus Inter Pares    beklagt fehlende sinnvolle Anwendungen: "QR-Codes erfahren Häme und Ablehnung. Zu Recht(...) Sie generell abzulehnen, ist allerdings Unsinn. Denn 'used properly' sind sie eine hervorragende Schnittstelle, um im öffentlichen Raum und offline den mobilen Zugriff auf Infos et cetera zu pushen. Was wäre hier die Alternative?"

Und auch Yvonne Bräutigam, PR-Referentin am Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung GmbH (ZEW)  , sieht Verantwortung für das Scheitern / den ausbleibenden Erfolg des QR-Codes "im Marketing/in der Kommunikation, wo sie die QR-Codes leider einfach nicht gerafft haben und sie an den unpassendsten Stellen und leider auch mit den unpassendsten Landingpages irgendwo hinpacken, weil's cool aussieht. Schad drum, denn eigentlich wären sie echt sinnvoll."

Etwas tiefer geht die Kritik einiger anderer Nutzer. Sie sehen das Scheitern des Mainstream-Erfolges nicht im fehlerhaften Einsatz eines an sich guten Tools begründet, sondern schreiben dem QR-Code eine Reihe immanenter Probleme zu.

Das fehlerhafte Tool: Probleme des QR-Codes an sich

Ibo Mazari, Kommunikationsleiter bei der Dimedis GmbH   , macht einen konzeptionellen Fehler des Systems QR-Code verantwortlich - oder besser gesagt, sogar zwei: "Man muss es erklären. Viele haben auch keine Scan-App auf dem Smartphone, Apple und Co. müssten einfach eine vorinstallieren." Torsten Ostmeier sieht das ähnlich: "Das Problem ist aus meiner Sicht, dass man immer eine App öffnen muss. Die Lösung wäre, dass die Kamera des Smartphones automatisch erkennt, wenn es einen Code gescannt/fotografiert hat und anbietet was man nun tun kann."
Genau das Problem soll nun übrigens gelöst werden, wie diverse Nutzer anmerken: In iOS 11 soll die Kamera per Werkseinstellung QR-Codes scannen, statt sie einfach abzulichten. Ob Apple   damit den QR-Code schlagartig sexy macht, bleibt dennoch zweifelhaft - denn für viele Nutzer beginnen die Probleme ganz woanders - und die Lösung kommt zu spät. So schreibt Christoph Salzig, Inhaber der PR-Agentur Primus Inter Pares, was er von QR-Codes hält: "Abstand. Im Ernst: es gibt nur sehr wenige Use Cases, in denen QR-Codes wirklich sinnvoll sind. Da es immer erst die Installation einer eigenen App braucht, konnte das gar kein wirkliches Massenphänomen werden."

Björn Wilmsmann, selbstständiger IT-Berater und Softwareentwickler - Björn Wilmsmann IT Services  , sagt, Links seien billiger, bequemer und sicherer: "Wenn ich einen QR-Code scanne, gehört im schlimmsten Fall mein Telefon danach nicht mehr mir selbst." Gibt es also keine Szenarien, in denen der QR-Code sinnvoll eingesetzt werden kann? Einige Beispiele sind den Nutzern eingefallen.

(Grafik: HighText Verlag)

QR-Codes lassen sich in offenen und geschlossenen Szenarien einsetzen: Jedermann zugängliche QR-Codes wie auf Plakaten etwa wären in einer offenen Umgebung daheim, den geschlossenen Szenarien würden individuell generierte Codes (auf Fahrkarten) oder Codes in hermetischen Systemen (Zugangskontrolle für limitierte Nutzerzahl - in Firmen/Konzernen) entsprechen. Dabei ist noch zwischen Ausgabe (man zeigt den Code her) und Eingabe zu unterscheiden (man scannt den Code), sowie zwischen Szenarien, in denen der Code von Nutzern verwendet wird oder von Marken/Advertisern.

Auf der Suche nach sinnvollen Anwendungs-Szenarien

Lutz Thümmel etwa glaubt: "Sie machen bei vielen Dingen durchaus Sinn. Zum Beispiel bei Kunstausstellungen, wenn über den Code am jeweiligen Exponat zu Hintergrundinfos über Werk und Künstler gelotst wird." Und Kommunikationsberater Norbert 'Nordbergh' Diedrich   hält QR-Codes für "die beste Möglichkeit, mit meinem Smartphone mal eben direkt Infos abzugreifen, von Plakaten, Produktverpackungen, Anzeigen etc. Kurz scannen - später lesen. " Carsten Buchholz, Produktentwickler, schwebt ein Nischenszenario aus dem Paymentbereich vor: "Im Kontext Bitcoin / Kryptowährungen extrem praktisch. Ein Muss, wenn ich Print auf Web leiten will. Junge und Handy/Computer-affine Leute können damit umgehen und erwarten es."
Ganz konkrete Einsatzfelder listet Richard Joerges auf: "On-Screen-Verification, Setup von Geräten (Google-Cardboard-App, Kamera-Einstellungen bei Insta360 Pro), elektronische Fahrkarten/Flugscheine. Wüsste nicht, wie man solche Dinge einfacher machen könnte."

Und Frank Mantek, Software Engineer bei Google  , wirft die Frage auf, ob QR-Codes für Nutzer nicht vielmehr als ein reines Ausgabemedium funktionieren - man zeigt die Codes, statt sie zu scannen: "Ich liebe QR-Codes als Bestätigung (Bahntickets/ Flugtickets ). Sie einfach dem Kontrolleur am Smartphone zu zeigen, funktioniert gut. Aber ich als Konsument soll sie einscannen, um irgendwelche weiteren Infos zu bekommen (99 Prozent eh nur Werbung)? Nie. Soviel Geld könnte man mir gar nicht zahlen, um das interessant zu machen."

Und für Andreas Kücker von der Agentur Klickfeuer   scheint der Zug abgefahren - er prognostiziert eine dauerhafte Nischenexistenz: "Persönlich finde ich die Codes sehr nützlich. Aus Erfahrung (und Messung) weiß ich aber, dass damit quasi null Response generiert werden kann. Die Nutzung ist bei 'Otto Normalverbraucher' nicht plausibel. Höchstens in der Zielgruppe 'Digital-Nerds' können meines Erachtens QR-Codes Sinn machen." Und schließlich wirft Jürgen Walleneit, E-Business Specialist bei Kaufkraft  , noch ein: "Chinesen lieben die."

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Zukunft des QR-Codes an: