Wie Plakate zum Köder für florierenden E-Commerce werden

Beispiele für interaktive Plakatwerbung gibt es in Hülle und Fülle. Am nachhaltigsten hat die Branche wohl auf die Kampagne des britischen Lebensmittelkonzerns Tesco   reagiert, der einen virtuellen Supermarkt ins Straßenbild der südkoreanischen Hauptstadt Seoul integrierte, um damit seinen Online-Umsatz zu steigern. Um den hart arbeitenden Südkoreanern ihre täglichen Einkäufe zu erleichtern, installierte Tesco virtuelle Regale in Form lebensgroßer Fotos in einem U-Bahnhof. Wer ein Produkt kaufen will, fotografiert den abgebildeten Code mit seinem Smartphone. Die Ware wird dann in einer Liste gespeichert und anschließend via Smartphone bezahlt. Kommt der Käufer abends nach Hause, ist die Ware bereits geliefert. Nur eine Aufsehen erregende Kampagne oder eine reale Option des Onlineshoppings?

Nicht mehr als eine gute Marketingaktion

Ulrich Binnebößel vom Handelsverband Deutschland (HDE)   hält das Beispiel "eher für eine gelungene Marketingaktion, nicht aber für ein neues Einkaufskonzept".Im Grunde sei die gezeigte Installation genau genommen nur eine "visuelle Unterstützung eines Onlineshops." Da der Lebensmittelbereich bislang nicht in demselben Maße im Internet mit der Entwicklung anderer Branchen mithalten konnte, sollten auch für die im Seoul-Beispiel gezeigte Art der Werbung eher die klassischen Online-affinen Produktgruppen in Frage kommen, wie etwa Bücher und Textilien, meint Binnebößel.

Die Kampagne und ihre Resonanz

Die Seoul-Kampagne wirkt offenbar weiter nach. "Wegen Seoul drehen die Leute durch in der Branche", bringt es Christan von den Brincken von Ströer    deutlich auf den Punkt. Vielleicht weil eine Kampagne "push to action" so selten ist, mutmaßt der Leiter Marketing und Strategie des Spezialisten für Außenwerbung. Nach einigen Flops aus der Vergangenheit gehe vielen nun auf: "es geht doch" und das mache die Branche so offen dafür. Zudem sieht der Ströer-Mann "ein großes Bedürfnis, Inszenierungen einzusetzen". Darunter falle auch die steigende Verbreitung von QR-Codes als Mittler von Plakaten, auch Apps mit Bilderkennung seien immer stärker verbreitet. Für von den Brincken eine klare Folge der technisch immer hochwertigeren Smartphones, die mit ihrer hohen Bildqualiät und -auflösung die jeweilige "Response viel wertiger inszenieren können", so der Marketingfachmann, der gar von einer "Renaissance der aktiven Form der Außenwerbung" spricht.

Der aber auch darauf hinweist, dass in Seoul ganz andere Verhältnisse herrschen als in Europa. Dort werde etwa städtedeckend WLAN eingesetzt, man schreibe Texte lang wie Bücher via SMS und es gebe eine andere Offenheit für Neuentwicklungen. Neben einer anderen Art von Bedürfnissen gebe es in Deutschland auch eine fundamental andere Sensibilität für den Datenschutz, argumentiert von den Brincken. Nicht selten stellen hierzulande rechtliche Beschränkungen "riesige Hürden" dar, an denen viele Marketingkonzepte gescheitert sind.

Eher skeptisch betrachtet Olaf Groß von Trusted Shops   Vertriebskonzepte wie das in Seoul. Sie seien "nur für urbane Ballungsräume von Interesse", so der Tenor des Unternehmenssprechers. Hier sollen Impulskäufe geweckt werden, bei denen die Bestell-Frequenz entsprechend hoch sein muss, "damit die Kosten für Werbung, Handling und Versand dem Anbieter nicht die Margen auffressen", so die Position bei Trusted Shops. Zudem sei der verfügbare Raum für so große Werbeflächen sehr begrenzt. Nur eine Hand voll Handelsunternehmen verfügten überhaupt über die finanzielle Ausstattung, um solche Konzepte zu testen oder sogar in den Massenbetrieb zu überführen, meint Groß. Denn das Tesco-Konzept bedürfe einer "hohen Dichte an Ladengeschäften, aus denen heraus die Waren kommissioniert und geliefert werden" können. Groß verweist neben den kulturellen Unterschieden zwischen Asien, Europa und Nordamerika auch auf den unterschiedlichen Grad der digitalen Mobilisierung. Die sei in Asien und den USA bereits weiter fortgeschritten als in Europa.

"Grundsätzlich sind wir der Meinung, dass jede Werbefläche eines Versand- oder Einzelhändlers mit QR-Codes oder über eine integrierte Bilderkennungssoftware mit einem mobilen Verkaufsterminal verbunden werden kann", sagt Andrea Anderheggen von Shopgate  . Werbung werde dadurch interaktiv und gewinne das Potenzial, direkt Umsatz zu generieren, so die Sicht des CEO. Kurzum: "Marketing und Sales rücken damit ein ganzes Stück näher."

Grundsätzlich gibt es folgende fünf Aspekte zu beachten, die sich um die Themen Virtual Stores und Bedarfsweckung via interaktiver Plakate ranken:

1. Gut funktionierende Branchen im Internet, laufen auch in virtuellen Stores

Die Branchen, in denen die "Virtual Stores", also der Verkauf über Plakate, die mit einem mobilen Verkaufsterminal kombiniert werden, am besten funktionieren, sind nach der Erfahrung von Shopgate solche, "die auch online am erfolgreichsten funktionieren." Im Einzelnen sind das in Deutschland die Branchen:

• Bücher
  
• Elektronik
  
• Mode
  
• Esswaren

"Allerdings", schränkt Anderheggen ein, sei eine "definitive Aussage" über virtuelle Stores derzeit "noch viel zu früh", da neben Tesco bislang kaum Onlinehändler dieses Prinzip anwenden. Aber der Eindruck, den die Tesco-Kampagne hinterlassen hat, scheint in den Köpfen nachzuwirken. Denn schon eine Vielzahl der Händler von Shopgate bereiten ähnliche Kampagnen vor, weiß der Shopgate-CEO.

Bedarfsweckung kann überall funktionieren

Virtuelle Regale wie in Seoul kann sich Adrian Thoma von Sellaround   in allen Bereichen vorstellen, "in denen das Produkt gelernt ist und 'blind' gekauft werden kann - ohne genauere haptische oder visuelle Begutachtung." Für ihn sind die Regale an den Supermarktkassen ein passender Vergleich - "klassische Mitnahmeprodukte eben". Dieses System funktioniere aber sicher auch sehr gut in Restaurants, bei denen dann die Bestellung und Bezahlung direkt aus einer Speisekarte heraus mobil geschieht. Im Grundsatz, so Thoma, könnten alle Waren und Dienstleistungen eingesetzt werden, die auch heute schon in Onlineshops erhältlich sind.

Das Beta-Projekt von Neue Tischkultur   mit virtuellen Schaufenstern in einer Einkaufspassage im sächsischen Döbeln   sowie an einem Schaufenster am Markt zeigt, wie aktive Bedarfsweckung hierzulande aussehen kann. Und so funktioniert's: Scannt der Kunde den QR-Code beim gewünschten Produkt, gelangt er in die Mobile App (iPhone-App oder Web-App) zum Produkt bzw. zur Serie einer Marke. "So können wir das 'Bummeln' in realen Geschäften mit Mobile Shopping verknüpfen und schaffen neue Einkaufserlebnisse für unsere Kunden", zeigt sich Ladeninhaber Rico Kretschel begeistert, der ebenfalls fest daran glaubt, dass Bedarfsweckung in fast allen Bereichen funktionieren kann. Schwierig sei nur, "dass taggleiche Auslieferungen derzeit nur regional möglich sind. Die Logistik und sorgfältige Auswahl der beworbenen Produkte ist das A und O."

Die drei Vorteile dieser Form des Einkaufs:

• Kunde umgeht Warteschlangen an der Kasse
  
• Keine Rücksicht auf Ladenöffnungszeiten
  
• Keine Einkaufsbeutel tragen

Checkliste: Voraussetzungen für ein erfolgreiches Funktionieren

Gute Produktangebote mit hohem Bedarf in einer breiten Bevölkerungsschicht. Für Nischenprodukte dürfte diese Werbeform zu teuer sein. Ein vollfunktionaler mobiler Auftritt (Lesegeräte,Smartphones,QR-Code-Reader). Ohne kann es nicht funktionieren. Eine optimale Standortwahl Funktionale IT und Logistik Aussagekräftige Bilder und gute Kurzbeschreibung Echte Mehrwerte für Verbraucher (d.h. z.b. Geld oder Zeit sparen)

2. Wie Virtual Stores die Gesellschaft und den E-Commerce verändern

Die Intention bei Kretschels Neuer Tischkultur ist eindeutig: Neue Kaufimpulse beim Kunden sollen geweckt werden und direkt zum Sale führen. Rein regional betrachtet will das Unternehmen darüber hinaus auch auf sein Ladengeschäft aufmerksam machen. Die bisherige Bilanz stimmt zuversichtlich: Positive Feedbacks der alten Kundschaft und Neukundengewinnung stehen auf der Habenseite, berichtet der Inhaber. Bemerkenswert ist auch, dass die Neukunden vor allem aus der Altersklasse 25-35 Jahre stammen. "Wir können somit unseren Kunden an jedem beliebigen Ort Waren zum Kauf oder Informationen zu bestimmten Produkten anbieten. Dies ist wesentlich effizienter und kostengünstiger als eine Filiale mit Personal, Mietkosten, Warensortiment etc.", resümiert der Chef.

Shopgate-Chef Anderheggen sieht die gesellschaftliche Perspektive und glaubt, dass die Virtual Stores Teil einer größeren Bewegung sein werden: Mobile Commerce. Sie werden dazu beitragen, "dass Verbraucher jederzeit und neu überall alles einkaufen und bezahlen können." Die mit dem E-Commerce bereits fortgeschrittene Preistransparenz werde nun auch mobil, sodass lokale Einzelhändler sich dem Wettbewerb stellen müssen und auch können, so seine Vision. Für Anderheggen bieten die Virtual Stores neben der Erschließung des Absatzkanals vor allem den Vorteil der Werbung für Onlineshops.

Auch Ulrich Binnebößel sieht die Entwicklung, dass sich Onlineshopping und insbesondere Multi-Channel-Shopping durch Virtual Stores ausweiten werden. Gerade die Verknüpfung verschiedener Kanäle zeige großes Potenzial. "Über entsprechend gestaltete Plakatwände, die möglicherweise mit einem Grundsortiment bestückt werden und so dem Kunden den Weg durch den Laden erspart, könnte Zusatznutzen bzw. Convenience geschaffen werden." Dass die beschriebene Tesco-Aktion die Gesellschaft beeinflussen oder gar verändern wird, sei nicht zu erwarten, so Binnebößel.

Dennoch zeigt das Beispiel, "wie sehr der Multichannel-Handel heute unser Einkaufserleben prägt", meint Roland Fesenmayr von Oxid ESales   . Für die Händler, die sich mehreren Kanälen öffnen gelte es, diese unter einer Unternehmensphilosophie zu managen. Das heißt, der Auftritt einer Marke in den verschiedenen Kanälen und Medien folgt einheitlichen Gestaltungsprinzipien. Es genüge nicht, die unterschiedlichen Absatzwege isoliert zu betrachten, so Fesenmayr. Für die Kunden müsse es möglich sein, "die Angebote jedes Kanals in allen beliebigen Kombinationen zu nutzen."
Zu erwarten ist auch, dass der Faktor Zeit eine Rolle spielt, wie Adrian Thoma meint. Durch die zunehmend mobiler werdende Gesellschaft werde Zeit zu einem der kostbarsten Güter. Effiziente Abläufe fänden nicht nur in beruflichen Situationen statt, auch die Freizeit oder die Kindererziehung würden mittlerweile "gemanagt", so Thoma, der glaubt, dass "für nicht wenige Menschen Einkaufen daher eine lästige Notwendigkeit ist und Angebote wie diese daher nur willkommen sind." Für den E-Commerce beziehungsweise den Handel könnte diese Anwendungsform einen "weiteren Sales-Channel im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie darstellen". Anfangs sicher noch in kleinerem Maße und eher den Early Adoptern unter den Kunden vorbehalten, so Thoma.

3. Konkrete Probleme behindern die Massentauglichkeit

Die erste Schwierigkeit auf dem Weg zu virtuellen Läden, die von der Masse der Verbraucher genutzt werden, besteht darin, "eine vernünftige Mobile-Shopping-Lösung einzusetzen, die den Shop für die mobile Ansicht optimiert, über einen Scanner verfügt und auch ein möglichst einfaches Mobile Payment beinhaltet", fasst Andrea Anderheggen zusammen. Neben einem ansprechenden Design ist die Standortwahl die zweite Schwierigkeit. Für weniger geeignet hält Anderheggen die U-Bahn in Korea, da die potenziellen Käufer hier gerade mal zwei Minuten verbringen. Seine Empfehlung: Bahnhöfe, Bushaltestellen, Flughäfen, Printmagazine etc.

Geht man davon aus, dass massentauglich auch bedeutet, mit "gelernten Nutzergewohnheiten auf breiter Front zu
brechen", so ist das grundsätzlich schwierig. Im konkreten Virtual Store geht es um zwei Neuerungen, wie Adrian Thoma feststellt.

1. Ich nehme die Lebensmittel nicht mit, sondern bekomme sie geliefert und
   
2. ich bestelle und bezahle mobil.

Online-Lieferdienste würden derzeit einem immer breiteren Kreis von Nutzern zugänglich, so beobachtet Thoma und setzt auf einen langsamen Lerneffekt, der "zumindest die erste Schwierigkeit für ECommerce-Walls etwas herausnehmen" kann. Und Mobile Payment gehöre ohnehin die Zukunft, prognostiziert Thoma und sieht sich ganz im Verbund mit dem Gros der Expertenmeinungen.

4. Die Wiederauferstehung der Print-Werbung

Bei Shopgate werden nicht nur Plakate sondern sämtliche Printmedien zu eigentlichen "Points-of-Sales" erweitert. "Werbung und Verkaufen wird in Zukunft dank Mobile sehr nahe beisammen stehen", so lautet das Mantra bei Shopgate.
Diese Sicht der Dinge verändert zugleich auch den Blick auf den Sinn und die Attraktivität der Print-Werbung, "die von vielen bereits als 'tot' oder als Auslaufmodell betrachtet wird", wie Andrea Anderheggen weiß.

Eine entsprechende Aufwertung der Print-Werbung ist in den Augen Anderheggens allerdings nur dann möglich, "wenn auch die Verlage oder Printmedien das Potenzial erkennen und sich bewusster auch als Point-of-Sales-Anbieter positionieren."
Für den Shopgate-Chef wäre es daher sogar denkbar, "dass die Beziehung zwischen Händler und Werbetreibenden irgendwann ähnlicher der eines Herstellers mit seinem Verkäufer (als Business-to-Deal, B2D) wird."

5. Interaktiv ist nicht die Rakete des Jahrhunderts

Interaktive Plakate stellen zwar ein "aktivierendes Element" dar, das aber nur dann nutzt, "wenn man etwas zu aktivieren hat", merkt Christian von den Brincken kritisch an. Es sei deutlich zu beobachten, dass Werbetreibende derzeit darum kämpfen "qualitative leads zu produzieren, sodass der Kunde interagiert". Für den Mann von Ströer steht außer Frage, dass es sich teils um "faszinierende Konzepte" handelt, gibt aber zu bedenken, dass der Aspekt Interaktivität zurzeit überbewertet wird. Denn seine "Relevanz ersetzt nicht das Broadcasting", stellt von den Brincken fest, für den die Reichweite einer Broadcasting-Kampagne rein interaktiv nicht erreichbar ist. Für ein Massenprodukt brauche man eine Öffentlichkeit, die vor allem durch eine "bildhafte Kommunikation" erzeugt werde. "Nur online ein Produkt zu launchen", das geht nicht, so von den Brincken, der auf "intelligente Konzepte" baut, die einen klar erkennbaren Mehrwert bieten - beispielsweise Bonus- oder Gewinnspielkonzepte.

Derzeit beschreiten wir einen "Lernpfad, den Werbetreibende und Medienanbieter gemeinsam gehen müssen", ist sich der Marketingchef sicher, der zugunsten dieses Lernprozesses den Werbetreibenden Technologie und Konzepte kostenlos zur Verfügung stellt. Und diese technischen Mittel sollen zu 99 Prozent einwandfrei funktionieren. "So barrierefrei wie möglich" sollen sie sein, versichert von den Brincken. Der Konsument soll nicht gezwungen werden, bestimmten Beschränkungen unterworfen zu sein. "Wir produzieren grundsätzlich keine Laborlösungen und wollen eine nationale Reichweite", so die klare Vorgabe des Marketingleiters.

Außenwerbung als außerordentlicher Verstärker

In fünf Jahren, so glaubt der Ströer-Marketingleiter werden sowohl "Location Based Advertising wie auch One-to-one-Kommunikation im öffentlichen Raum deutlich zunehmen". Passt künftig die jeweilige Geoposition des Konsumenten zur Zielgruppe und zum Targeting-Profil, dann erhalte ich eine bestimmte Werbung. Und die "Außenwerbung fungiert als ein außerordentlicher Verstärker", skizziert von den Brincken.

Dass die Bedeutung der Location Based Services weiter wachsen wird, davon ist Roland Fesenmayr überzeugt. Der Barcode-Scan sei dabei nur eine Brückentechnologie und werde durch Near Field Communication abgelöst werden, so der Mann von Oxid ESales. Auch die Verzahnung mit Mobile Marketing werde weiter steigen und somit standortspezifische und personalisierte Informationen und Angebote. "Für den stationären Handel liegen hier große Chancen in der Service-Erweiterung und Kundenbindung, durch die er sich von großen Mitbewerbern wie Amazon klar abgrenzen kann", sagt Fesenmayr.

"Alles was man tut ist öffentlich", so lautet schon heute die Regel. Und in dem Maße, wie sich die Zielgruppen zunehmend zu Gunsten derjenigen Verbraucher verändern werden, die mit Social Media aufwachsen und keine Berührungsängste mit der Online-Offenheit haben, werden auch die Barrieren fallen.