Strategieanalyse: Wie der Hidden Champion Ströer den Digital-Werbemarkt aufrollt

Es war das digitale Jahr für Ströer   . Mit massiven Investitionen ist der Außenwerber in den Digitalmarkt eingestiegen und hat damit eine ganze Branche überrumpelt. Mit diesem Schritt erschließt er für sich selbst auf der einen Seite ein neues Feld, macht aber auf der anderen Seite nur das weiter, was er von der Pike auf gelernt hat: Werbung vermarkten. Und weil er das gut kann, einen im Werbegeschäft prominenten Namen trägt und sich clever eingekauft hat, überholt er in Bezug auf Reichweite namhafte Onlinewerbevermarkter wie Tomorrow Focus Media   oder Sevenone Media  . Gleichzeitig wird er zum Ansprechpartner in Sachen Onlinewerbung, um den keine Mediaagentur und kein Werbungtreibender herumkommt.

Das Unternehmen, das 1963 mit Plakatvermarktung startete, hat sich allein im Jahr 2013 vom klassischen Außenwerber zum Multichannel-Werbevermarkter mit Schwerpunkt auf Onlinemarketing gemausert. "Wir sind auf dem Weg zum ersten voll integrierten Onlinevermarkter in Deutschland", freut sich Udo Müller, Vorstandsvorsitzender des Ströer-Dachkonzerns, der Ströer Media AG. Zwar macht die Außenwerbung in Deutschland immer noch den Löwenanteil des Konzernumsatzes von insgesamt 635 Millionen Euro aus. Doch das Online-Segment kam im vergangenen Jahr immerhin auf gut zehn Prozent des Gesamtumsatzes (64,4 Millionen Euro). Ströer wies es 2013 zum allerersten Mal überhaupt aus.

Da Ströer die Online-Unternehmen, die das enorme Wachstum im Digitalgeschäft erst möglich gemacht hatten, erst im Laufe des Jahres 2013 übernahm, ist für 2014 noch einmal ein starkes Wachstum zu erwarten: Mehr als 100 Millionen Euro Umsatz soll das Digitalgeschäft im laufenden Geschäftsjahr einbringen. Die iBusiness-Strategienanalyse zeigt, wie sich Ströer zu einem der größten Online-Werbe-Player entwickelt, wie die Strategie dahinter aussieht und welche weiteren Schritte denkbar sind.

Sechs Punkte zeigen, wie Ströer den Markt aufrollt und welche Strategie dahintersteckt

1. Ströer startet mit starkem Rückgrat in den Digitalmarkt

Ströer hat als Schwergewicht in der Außenwerbung beste Chancen, auch in anderen Werbemärkten erfolgreich zu agieren. Knowhow, Marktbekannntheit und Kapital, die der Kölner Konzern über Jahrzehnte aufgebaut hat, sprechen für den Vermarkter. Allein in Deutschland betreibt und vermarktet Ströer insgesamt 230.000 Außenwerbeflächen und ist damit die unangefochtene Nummer eins - vor der Wall AG  , die zur international tätigen JCDecaux-Gruppe   gehört, und mit 82.000 Werbeflächen folgt. Allein an klassischen und nicht-digitalen Werbeträgern (Anzahl Plakatflächen) hat Ströer laut dem Fachverband Außenwerbung FAW   einen Anteil von 43 Prozent. Wall kommt auf 16 Prozent.



Wer glaubt, dass Ströer in den Digitalmarkt startete, weil der klassische Unternehmensbereich eine Sackgasse ist - so wie es viele große Verlage tun - der irrt. Die Außenwerbung in Deutschland wächst überdurchschnittlich, sogar stärker als die Onlinewerbung, und ist daher für den Konzern auch weiterhin ein sehr lukratives Geschäftsfeld. Laut dem Marktforscher Nielsen   ist der Brutto-Außenwerbemarkt in 2013 um 11 Prozent auf 1,45 Milliarden Euro gewachsen. So konnte auch Ströer Deutschland den Umsatz im Vergleich zum Vorjahr von 412 auf 421 Millionen Euro steigern. Gleichzeitig erwirtschaftete der Konzern einen positiven Jahresüberschuss von 5,1 Millionen Euro. Damit steht das Unternehmen auf einer soliden Basis, sich zu vergrößern, und wird auch durch Rückschläge nicht so schnell ins Straucheln geraten.

Erst Anfang April hat die Ströer Media AG eine vorzeitige Refinanzierung ihrer bestehenden Kreditlinien mit einem Gesamtvolumen von 500 Millionen Euro abgeschlossen. "Mit dieser langfristig stabilen Finanzierungsbasis sieht sich die Ströer Media AG für die Finanzierung der zukünftigen Unternehmensentwicklung sehr gut aufgestellt", gibt das Unternehmen bekannt. "Für das Geschäftsjahr erwarten wir für die Ströer-Gruppe - ohne Berücksichtigung neuer Geschäftserwerbe - Gesamtinvestitionen von einer Größenordnung eines mittleren bis höheren zweistelligen Millionenbetrags." Man kann also davon ausgehen, dass das Unternehmen weiter investieren wird.

2. Ströer sammelt Knowhow als Nummer eins in der interaktiven Außenwerbung

Mit digitaler Außenwerbung hat sich Ströer langsam an die Onlinewerbung herangetastet. Durch Infoscreen  , die digitalen Projektionswände, die in Haltestellen von U-Bahn und S-Bahn Werbung und Entertainment anzeigen, positionierte sich Ströer vor zwanzig Jahren als Pionier in der digitalen Außenwerbung. Mit dem Out-of-Home-Channel in Bahnhöfen und Einkaufszentren, genauer gesagt mit OC-Mall und OC-Station, erweiterte Ströer das Angebot in den vergangenen drei Jahren auf insgesamt 4.000 interaktive Werbeträger im öffentlichen Raum. Damit kann in Deutschland kein anderer Werbevermarkter mithalten. Mit dem Netz schuf der Konzern die Basis für digitale Multichannel-Bewegtbildwerbung.

Und die will er weiter ausbauen: "Unser Fokus liegt im Jahr 2014 erneut in der Erweiterung unserer OC-Mall- und OC-Station-Produkte durch die Ausrüstung weiterer Einkaufszentren und Bahnhöfe mit digitalen Bildschirmen sowie punktuelle Erweiterungen im Infoscreen-Netz."

3. Ströer wird über Nacht zu einem der größten Onlinevermarkter

Ende Dezember 2012 gibt Ströer überraschenderweise bekannt, vier Onlinevermarkter zu übernehmen. Das ist der Einstieg ins Digitalgeschäft. Die drei Unternehmen

• Ströer Interactive,
  
• Freexmedia und
  
• Business Advertising   

übernimmt der Außenwerber von Media Ventures  , dem Beteiligungsunternehmen von Dirk Ströer. Er ist gleichzeitig der Sohn des Ströer-Gründers, Mitglied des Ströer-Aufsichtsrats und hält noch immer knapp 30 Prozent der Aktien der Ströer-Gruppe. Auch Vorstandsvorsitzender Udo Müller ist an Media Ventures beteiligt. Außerdem übernahm der Außenwerber

• die Adscale GmbH   aus München.

Dabei blieb es nicht, die Einkaufstour hatte gerade erst begonnen. Mit fünf weiteren Zukäufen baut die Ströer-Gruppe konsequent ihre Onlinemarketing-Aktivitäten aus:

• Mit der Übernahme der GAN-Gruppe   im Januar 2013 steigt Ströer in die Gaming-Vermarktung und in In-Game-Advertising ein. Der Konzern gründet die GAN Ströer GmbH, die in Deutschland laut eigenen Angaben rund 15 Millionen Internetnutzer erreicht.
  
  

  Bild: Ströer

  Udo Müller, Ströer

• Im Februar startet der Außenwerber mit dem Kauf von Tube One Networks   in den Bereichen Social Media und Onlinevideo. Der Online-TV-Sender Tube One erreicht nach eigenen Angaben monatlich 145 Millionen Video Views und hat fast 20 Millionen Fans auf Social-Media-Plattformen wie Youtube   und Facebook  . Der Kauf ist ein weiterer Schritt in Richtung eines ganzheitlichen Bewegtbildvermarkters.
  
• Im Mai kam die mobile Werbung dazu: Ströer kaufte der Servtag GmbH   den Geschäftsbereich Location Based Advertising ab, der sich auf lokal und hyperlokal ausgesteuerte Onlinewerbung auf mobilen Endgeräten spezialisiert hat. Damit schließt Ströer die Lücke zwischen dem neuen Onlinegeschäft und der ebenfalls standortbezogenen Außenwerbung.
  
• Durch den Kauf von Ballroom   will Ströer im Juli die Online-Werbevermarktung auch in den anderen beiden Zielmärkten des Unternehmens, in Polen und der Türkei, voranbringen.
  
• Im August treten Targeting und Big Data in den Fokus. Mit der Übernahme der MBR Targeting GmbH   und einem 60-köpfigen Data-Science-Team will Ströer Nutzerdaten noch genauer analysieren und Werbung zielgruppenspezifisch ausspielen.

"Mit unseren auf Performance ausgerichteten Produkten können wir zukünftig die gesamte digitale Wertschöpfungskette vom Adserver über Demand und Supply Side Platform, Real Time Bidding und Adexchange bis hin zum Targeting mit proprietärer Technologie abbilden", jubelt Udo Müller. Tatsächlich hat es der Publisher-unabhängige Anbieter mit den Zukäufen auf Anhieb auf Platz drei des AGOF-Vermarkterrankings   geschafft. Dieser Sprung war durch die Zukäufe kalkuliert. Die meisten namhaften Onlinevermarkter ließ er damit auf einen Schlag hinter sich. In den letzten Monaten schwächelte er aber ein wenig und rutschte im Januar-Ranking auf den vierten Platz ab. Die Onlinewerbeträger von Ströer haben eine Nettoreichweite von 54 Prozent beziehungsweise rund 30 Millionen Unique User.

4. Ströer etabliert Multichannel-Bewegtbild als neue Werbegattung

Dank des Online-Einstiegs verpasste sich Ströer selbst eine Unternehmens-Umordnung und -Umbenennung. Aus dem ehemaligen Konzern-Namen Ströer Out Of Home Media wurde Ströer Media AG. Die Internetunternehmen bündelte der Konzern in der Ströer Digital Group  .

Außerdem gründet Ströer zur Dmexco den Bewegtbild-Werbevermarkter Primetime  . Damit bündelt der Konzern innerhalb der Ströer Digital Group die kanalübergreifende Vermarktung von Bewegtbildwerbung auf mobilen Screens wie Smartphone und Tablets, auf Desktop-PCs und auf digitalen Außenwerbedisplays. "Wir werden mittelfristig in der Lage sein, eine Bewegtbildkampagne automatisch so zu optimieren, dass in einer Region mit hohen Klickzahlen der Spot auch häufiger auf den Digital-out-of-Home-Screens ausgespielt wird", erklärt Geschäftsführer Andreas Heintze. Damit etabliert Ströer die Multichannel-Bewegtbild-Werbung als eigene, zukunftsträchtige Werbegattung.

5. Ströer bleibt Publisher-unabhängig

Ströer positioniert sich bisher ausschließlich als Publisher-unanhängiger Onlinevermarkter - alle bisherigen Zukäufe folgten dieser Strategie. Das Wachstum in diesem Bereich ist begrenzt, denn die größten Unternehmen in diesem Markt hat Ströer bereits geschluckt. In den Top 15 der AGOF-Vermarkterstudie befindet sich heute kein weiterer unabhängiger Vermarkter. Damit hat er bereits jetzt ein klares Alleinstellungsmerkmal unter den größten Display-Vermarktern. Gleichzeitig ergibt sich für Ströer das Potenzial, viele weitere kleine Portale in den Vermarktungspool aufzunehmen, die ihre Vermarktung nicht selbst leisten können - aber hier ist ein eher langsames Wachstum zu erwarten.

Im Bereich Online-Marketingkommunikation bietet Ströer bereits heute einen Großteil der Dienstleistungen an. Von Mediaplanung über Real Time Bidding bis hin zu Performance-Marketing. Weitere Investitionen schließt das Unternehmen dennoch nicht aus. Zum Beispiel in den Bereichen Mobile und Social Media ist es noch nicht besonders breit aufgestellt. Vielleicht kann man den Kauf des Whatsapp-Klons Hoccer   durch Dirk Ströers Media Venture als ersten Test des Konzerns auf diesem Gebiet auffassen (iBusiness: Dirk Ströer übernimmt deutsche Whatsapp-Alternative Hoccer). Zwar hat Media Venture erst einmal nicht direkt etwas mit Ströer Media zu tun, abgesehen von denselben Anteilseignern. Doch es wäre nicht das erste Start-up, das der Außenwerber von dem Beteiligungsunternehmen übernommen hätte. Könnte sich Hoccer erfolgreich am deutschen Markt etablieren, hätte Ströer damit ein mächtiges Tool zur Hand, Werbekampagnen auf die mobilen Endgeräte der Nutzer zu verlängern. Allerdings ist der Hype um die datenschutzsichereren Whatsapp-Alternativen genauso schnell abgeflacht, wie der Shitstorm aufgekommen ist.

6. Ströer kümmert sich nicht um E-Commerce und Contentproduktion

Weder in den Bereich Contentproduktion noch in den E-Commerce strebte das Unternehmen bereits vor. Der Onlinehandel ist einfach zu weit weg vom Kern des Geschäfts, deshalb sind hier auch keine Aktivitäten zu erwarten. Ähnlich sieht es im Bereich Content aus. Zwar spielt Ströer im Out-of-Home-Channel eigenen Content aus - allerdings stammt er aus News-Feeds von Kooperationspartnern wie Sky   für die Sportnews, NTV   für Nachrichten und die Fotocommunity   für das Bild der Woche.

Diese Nachrichten dienen nur dazu, den Blick des Betrachters auf dem Public Display zu halten - und quasi die Werbung zu umrahmen. Da Onlinemarketing anders funktioniert, weil die Werbung das Beiwerk zum Inhalt ist, ist es hier wesentlich aufwändiger, zum Contentproduzenten zu werden. Und für Ströer ist es gleichzeitig unwahrscheinlicher. Um damit erfolgreich zu sein, müsste das Unternehmen gleich ganze Nachrichtenportale übernehmen, was aber zur Zeit von Medienkrise und Zeitungssterben kein lukratives Geschäft verspricht. Deshalb wird sich Ströer im Onlinebereich vermutlich auch weiterhin mit dem Vermarkten von Portalen begnügen.

In fernerer Zukunft ist Video-on-Demand ein weiteres potenzielles Geschäftsfeld für Ströer. Vermutlich werden die bisher werbefreien Video-on-Demand-Portale bald ebenfalls Werbung zeigen (iBusiness: Netflix, Youtube, Maxdome: Wer wirklich der TV- und Video-Gamechanger wird). Im Zuge der Bewegtbild-Strategie könnte Ströer auch auf diesen Zug aufspringen und sich so der TV-Werbung annähern. Die Vermarkterpotenziale hier sind hoch, denn der VoD-Werbemarkt wird, wenn sich VoD konsolidiert hat, vollkommen neu erschlossen werden.

Ströer ist bereits jetzt ein ernst zu nehmender Konkurrent aller anderen Digital-Werbevermarkter. Sollte das Unternehmen seine Online-Aktivitäten genauso gewissenhaft weiter ausbauen, würde es noch weiteren Internetunternehmen in die Quere kommen - und hat durch das starke Rückgrat sogar das Potenzial, manchem das Geschäftsfeld streitig zu machen. Vier Szenarien zeigen, wie sich Ströer in Zukunft weiterentwickeln könnte: