Aufmerksamkeitsstudie: Wie Onlinenutzer Werbung aufnehmen

Werbung wirkt nicht nur durch die richtige Zielgruppenauswahl, sondern auch durch die Aufmerksamkeit, die sie beim Betrachter erzielt. Von welchen Faktoren diese abhängt, hat eine Studie des Anbieters von Bewegtbild-Werbelösungen YuMe   und IPG Media Lab   untersucht.

Wie Aufmerksamkeit das Verbraucherverhalten beeinflusst

In der Studie untersuchten die beiden Unternehmen, wie Verbraucher erreicht werden können, wenn sie am aufmerksamsten und aufnahmefähigsten sind, und ob Aufmerksamkeit für die Wirksamkeit von Online-Bewegtbildwerbung von Bedeutung ist. Aufnahmefähigkeit wird dabei definiert als ein passiver Zustand, der vor der Begegnung mit einer Werbeanzeige existiert, während Aufmerksamkeit ein aktives Verhalten darstellt, nämlich jenes, die Anzeige wahrzunehmen.

Die Studie zeigt, dass der Kontext, also die Situation, in der die Werbung rezipiert wird, eine Schlüsselrolle bei der Schaffung von Aufmerksamkeit spielt, und dass Faktoren wie Device und Standort beeinflussen, wie intensiv sich der Verbraucher mit Werbeinhalten befasst. Die Studie ergab auch, dass sowohl Aufnahmefähigkeit als auch Aufmerksamkeit die Marken-Performance beeinflussen. Die Studie befasst sich unter anderem mit der Wirkung, die Aufmerksamkeit auf die Kaufentscheidung ausübt:

• Besonders aufmerksame Verbraucher weisen eine um 23 Prozent höhere Kaufabsicht auf als weniger aufmerksame.
• Die Kaufabsicht unter besonders aufmerksamen Verbrauchern ist mit 64 Prozent am höchsten, wenn die Werbung per Smartphone rezipiert wird, im Vergleich zu 56 Prozent bei Tablets und 52 Prozent bei PCs.
• Entscheidungsintensive Produkte wie Autos oder Finanzprodukte können erheblich von hoher Aufmerksamkeit beim Zielpublikum profitieren. Die Kaufabsicht liegt gegenüber weniger aufmerksamen Verbrauchern um 31 Prozent höher, die positive Bewertung der Marke um 26 Prozent.



(Grafik: YuMe)

Wann Verbraucher am aufmerksamsten sind

Die Studie hat auch untersucht, welche Faktoren die Aufmerksamkeit beeinflussen und wann Verbraucher die höchste Aufmerksamkeit aufweisen:

• Die Aufnahmefähigkeit ist im öffentlichen Raum höher als zuhause.
• Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit sind bei der Nutzung mobiler Endgeräte höher. Am höchsten sind sie bei Smartphones.
• Marken und Werbebotschaften bleiben ebenfalls stärker im Gedächtnis bei der Nutzung mobiler Devices.
• Mobile Geräte führen zu einer höheren Kaufabsicht bei aufmerksamen Verbrauchern.
• Der Standort ist der wichtigste Faktor, der die Aufnahmefähigkeit bestimmt, gefolgt von der aktuellen Stimmung, in der sich der Verbraucher befindet.
• Die höchsten Aufmerksamkeitswerte entstehen, wenn sich der Verbraucher in öffentlichen Verkehrsmitteln aufhält. Advertiser, die ihr Zielpublikum im Zug oder Bus erreichen, haben daher die besten Karten.
• Je besser die Stimmung des Verbrauchers ist, desto höher sind seine Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit. Müde und erschöpfte Verbraucher sind am wenigsten zugänglich für Werbung.
• Der Vormittag ist die beste Tageszeit, um Verbrauchern eine Werbebotschaft zu vermitteln, da sie dann am aufnahmefähigsten sind.
• Je höher Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit sind, desto positiver ist das Markenerlebnis.