Miese Banner-Performance: 5 Baustellen, die angepackt werden müssen

Onlinebanner haben ein Problem: Zwar wachsen auf der einen Seite die Spendings in Onlinewerbung kontinuierlich, auf der anderen Seite sinken die Leistungswerte von Displaywerbung aber stetig. Für Interaktivagenturen ist das Geschäft längst wenig ertragreich und Publisher klagen über den anhaltenden Preisverfall. Der Kreativbranche ist das Werbemittel bis heute fremd geblieben, Onlinenutzer wehren sich entweder passiv mit "Banner blindness" oder aktiv mit Adblockern - keine Frage: Das beliebte Online-Werbemittel steckt in einer Krise. Und das nicht erst seit gestern. Seit es auf dem Markt ist, wird es den hohen Erwartungen nicht gerecht, die in es gesetzt werden.

Mit Native Advertising, Content-Marketing, Bewegtbildkampagnen, mit Dialogkampagnen und Adwords-Werbung stehen außerdem Werbealternativen zur Verfügung, die in nahezu allen Disziplinen besser zu funktionieren versprechen: Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit, Ansprache, Wirkung und Conversion.

Letzte Rettung ,Vorstandsbelegung'

Verglichen mit der Dynamik, mit der sich andere Werbeformate entwickeln, steht die Online-Display-Werbung tatsächlich etwas verloren da. "Bewegtbild wird noch weiter Anteile gewinnen, Content und Native von niedriger Basis moderat wachsen und Display wird seine Position behaupten", schätzt etwa Manfred Klaus , Chef der Münchner Werbeagentur Plan.net    die Lage ein. An einen (relativen) Bedeutungsverlust glaubt Klaus aber nicht. "Displaywerbung hat weiterhin seine Rolle im Set der Online-Werbeformen. Der Markt spreizt sich stärker in exklusiv platzierte brandingfokussierte Großformate, oft sticky oder im Content platziert, und performance-orientierte Standards." Die neuen Werbeformen sieht er als Bereicherung und nicht als Bedrohung: Sie ergänzen das Portfolio und geben dem Werbungtreibenden neue Möglichkeiten der Ansprache.

Einen differenzierteren Einsatz des Banners hat auch Arno Schäfer von der niederländischen Demand-Side-Platform (DSP) 161media   beobachtet. "Display ist nicht tot. Allerdings ändert sich die Art, wie man es einsetzt." Obwohl Schäfer schon beruflich bedingt an den Erfolg des programmatischen Einkaufs glaubt, sieht er für Displaywerbung den Vorteil gerade darin, dass sie eben nicht immer ausschließlich performancebasiert ausgesteuert wird. "Bei Kampagnen, die aufs Branding einzahlen, geht es immer auch um die Inszenierung", sagt er. "Eine großformatige Belegung auf der Homepage eines großen Nachrichtenportals ist dann auch eine Imagesache." Anders als der Branchenspott ("Vorstandsbelegungen") suggeriert, schmeicheln solche Kampagnen nicht nur dem Ego des Vorstands. Sie demonstrieren Größe. Wer Marktführer ist, möchte auch als solcher wahrgenommen werden - und verkauft anschließend besser.

Programmatic Buying ändert alles

Einen sehr viel größeren Effekt auf den Einkauf von Displaywerbung hat aber zweifellos der programmatische Einkauf, der derzeit enorm wächst. Von der Ausnahme "Vorstandsbelegung" abgesehen wird er das Display-Geschäft schon sehr bald dominieren - mit erheblichen Auswirkungen auf die Arbeitsweise der Werber. Nicht mehr primär der Werbeplatz, sondern vielmehr das dort anzutreffende Userprofil steht im Vordergrund. Der Unterschied ist bedeutend: "Früher war es für Publisher entscheidend, möglichst viel Inventar sebst zu besitzen", erklärt RTA-Spezialist Schäfer. "Inzwischen stellt sich diese Frage jedoch gar nicht mehr. Real-Time-Advertising erschließt einen Überfluss an Werbeplätzen." Die Frage lautet nun vielmehr: Wie biete ich dieses Inventar an, beziehungsweise wie greife ich darauf zu und wie segmentiere ich es richtig für den Advertiser?

"Der Einsatz von Real-Time-Bidding für den Handel von Bannerwerbeplätzen ist unausweichlich," glaubt auch Francois Roloff des Mobile-Vermarkters Madvertise  : "Das bedeutet aber keinen Bedeutungsverlust, sondern nur einen veränderten Einsatz der Werbeform Banner im Mediamix beziehungsweise Einkauf."

Relevanz wichtiger als Werbemittel

"Die klassische Run-of-Network-Kampagne hat in Zukunft sicher ausgedient", meint Markus Schindler , Marketing-Chef der Stuttgarter Performance-Agentur Hurra.com   . Daraus ergibt sich eine neue Qualität für Displaywerbung. "Alles, was es tatsächlich schafft, den richtigen Nutzer, mit der richtigen Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, wird dagegen eine großartige Zukunft vor sich haben."

Das Werbemittel muss zum Medium passen, die Werbung muss zum Nutzer passen - auf diese pragmatische Formel könnte man die neue Richtung der Onlinewerbung bringen. "Am Banner als solchem hängt wohl kaum jemandes Herz. Wohl aber daran, dass Werbung funktioniert", unterstreicht Sascha Jansen , Chef des auf datengesteuerte Werbeauslieferung spezialisierten Unternehmens Annalect  . "Die zunehmende Device-Vielfalt, Effekte wie das Blocken von Werbung und das datengestützte Werben in Real Time werden auch zukünftig einen Evolutionsprozess der Werbung nötig machen. Relevanz, Akzeptanz, Skalierbarkeit und Wirtschaftlichkeit sind die Treiber."

Dem stimmt auch Hurra-Chef Schindler grundsätzlich zu: Wichtiger als das Werbemittel ist ihm die Relevanz des Inhalts. "Die Frage ist vielmehr, wie der Begriff 'Displaywerbung' definiert wird. Aus meiner Sicht handelt es sich dabei ganz generisch um das Ausspielen diverser Anzeigenformate in Kombination mit diversen Targeting- bzw. Audience-Aussteuerungsmöglichkeiten."

Die Werber trauen dem Banner also noch immer eine Menge zu - aber wie wird es mit den vielen Baustellen weitergehen, die es inzwischen noch gibt?

Baustelle 1: Die Technik

Das Problem: Onlinewerbung eröffnet ungeahnte technische Möglichkeiten. Dynamische Motive können die Nutzervorlieben berücksichtigen, dynamische Aussteuerung kann auf die Tageszeit, das Wetter oder aktuelle Ereignisse Rücksicht nehmen, Ereignisse in Social Media können Banner triggern. Nur: Werden diese technischen Möglichkeiten überhaupt ausreichend eingesetzt?

Die Lösung: Sascha Jansen ist der festen Überzeugung, dass der richtige Umgang mit der Technik den technischen Gegebenheiten noch merklich hinterherhinkt. "Mehrheitlich werden die Möglichkeiten noch gar nicht genutzt", sagt er. Eine Zukunft haben Formate, die sich an den Kontext anpassen. Formate, die maximale Aufmerksamkeit bei gegebener Akzeptanz gewährleisten: Groß und multimedial, aber nicht den Nutzungsvorgang störend und nicht die Hardware überfordernd.

Auch Marko Tolle von der Münchner Performance-Agentur Quisma    ist der festen Überzeugung, dass sich viele Probleme durch Technik lösen lassen."Technologischer Fortschritt sowie die Erfassung und Analyse von Daten kombiniert mit RTA, schafft für alle Beteiligten enorme Vorteile." Er plädiert vor allem dafür, entlang der Interessen der Nutzer zu optimieren: "Ziel sollte es sein, den Nutzer in seinem eigenen Entscheidungsprozess entlang der Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Werbeform zu begleiten." Auf diese Weise kann das Onlinebanner seine Vorteile - einfach, schnell, günstig - ausspielen. "Neue Werbeformen können hierbei sicherlich unterstützen, machen aber dadurch Display-Advertising nicht überflüssig."

Baustelle 2: Targeting, User-Tracking, Media-Planung

Das Problem:: Immer feinkörnigere Targeting-Möglichkeiten erlauben es, die Nutzer gezielt anzusprechen. Allerdings: Gerade die dauerpenetrante Retargeting-Werbung ist Onlinenutzern ein Dorn im Auge. Ein Grund mit dem Format zu brechen?

Die Lösung: Eher nicht, meint Nicole Bruder , vom Münchner Performance-Optimierer Intelliad  . Sie glaubt im Gegenteil, dass es sich eher um ein Übergangsproblem handelt, das mit noch mehr Technik behoben werden kann. "Für ein erfolgreiches Retargeting ist es entscheidend, die verschiedenen Nutzersignale intelligent auszuwerten", sagt sie. Schließlich macht ein Retargeting nur dann Sinn, wenn der Nutzer tatsächlich Kaufinteresse an dem Produkt hat. Genauso gut kann es aber sein, dass der Kunde das Produkt gar nicht kaufen wollte, weil es etwa eine bestimmte Eigenschaft nicht aufweist, er nur allgemeines Interesse hatte oder den Kauf bereits woanders abgeschlossen hat. "Nur wenn ich weiß, wie hoch das Produktinteresse wirklich ist, kann ich entscheiden, ob ich dem Kunden eher alternative Produkte anbieten will oder einen Rabatt auf das zuletzt betrachtete," weiß RTA-Spezialistin Bruder.

Oft werden die ausgefeilten Targeting-Techniken aber noch nicht ausreichend genutzt, hat sie beobachtet. "Beim Retargeting entscheidet etwa nicht nur die Frequenz über Erfolg oder Misserfolg, sondern auch der Zeitpunkt. Wird das Banner zu schnell nach dem Erstkontakt angezeigt, ist das ebenso ungünstig, wie wenn es zu lange dauert." Pauschale Empfehlungen helfen dabei selten weiter, da Produkte und Zielgruppen zu unterschiedlich sind. "In der Praxis kann man nur raten: testen, testen, testen", sagt Bruder. "Dies führt am schnellsten zu optimierten Ergebnissen." Allerdings räumt sie ein, dass in der Realität oft "noch viel Luft nach oben ist."

Ein möglicher Grund dafür: Nicht immer ist das Sample groß genug, um auf die Schnelle vielfältige Tests durchzuführen. "Je größer die Reichweite ist, desto mehr Klicks und Sales, Leads oder Umsätze lassen sich erzielen und desto präzisere Targetingentscheidungen lassen sich treffen", erklärt Schindler den Zusammenhang. Allerdings glaubt er, dass es selbst dafür einen Ausweg geben wird. Artifical Intelligence lautet das Stichwort. "Obwohl die technischen Möglichkeiten im Machine Learning derzeit noch relativ in den Kinderschuhen stecken, sind bereits beachtliche Erfolge realisierbar", sagt er.

Baustelle 3: Akzeptanz

Das Problem: Gerade das bislang oft als penetrant empfundene Retargeting hat der Online-Werbebranche einen miserablen Ruf eingebracht - so schlecht, dass mancher Werbeprofi Fremden inzwischen schon gar nicht mehr erzählt, dass er beruflich "was mit Onlinewerbung macht".

Nur: Was muss die Branche tun, damit das Werbebanner akzeptiert wird? Wie lassen sich Banner-Blindness und Adblocker-Verbreitung reduzieren? Und: Ist es überhaupt Aufgabe der Onlinewerbung, den User nicht zu stören?

Die Lösung: Gerade letzteres möchte Plan-Net-Chef Klaus relativiert wissen: "Werbung ist dafür da, vom Nutzer beachtet zu werden." Allerdings räumt er ein, dass "Nutzer-Behinderung oder irrelevante Multipenetration" kritische Entwicklungen sind, "die einer Überprüfung auf langfristige Tragfähigkeit bedürfen". Auf jeden Fall sollte die Branche die Reaktion des Nutzers ernst nehmen. "Der zentrale Filter für Beachtung und Akzeptanz von Werbung ist Relevanz und qualitative Ansprache in Sachen Format, Frequenz und Targeting", rät der Plan.net-Mann

Marko Tolle möchte auch den Online-Surfer nicht aus der Pflicht entlassen: "Zunächst müssen die Onlinenutzer ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass sich ein Großteil der aktuell kostenfrei genutzten Websites und Onlineservices über Werbung finanziert," erinnert er. Letztlich glaubt aber auch Tolle, dass die werbekritische Einstellung vieler Nutzer nicht einem übertriebenen Technikeinsatz geschuldet ist (Stichwort: Userprofile), sondern einem untertriebenen. "Wenn ein Onlinenutzer keine Onlinewerbung mag, ist dies ein deutliches Zeichen dafür, dass er noch zu häufig mit Werbung konfrontiert wird, die für ihn keine Relevanz darstellt", unterstützt ihn Schindler. "Durch die Verwendung dynamischer und personalisierter Werbemittel sowie die intelligente Analyse und Nutzung von Daten, muss es das Ziel sein, dem Nutzer nur relevante Werbung zu zeigen."

Baustelle 4: Die Werbewährung

Das Problem: Niedrige und stetig fallende Klickraten sind eine weiterer Umstand, der dem Banner den Ruf des Underperformers eingebracht hat. Dies wirft die immer wiederkehrende Frage auf, ob Klicks überhaupt die richtige Währung sind, um Display-Kampagnen zu betrachten. Müssen sie nicht vielmehr im gesamten Kontext, als Teil der Customer Journey, betrachtet werden?

Die Lösung: Markus Schindler muss nicht lange überlegen: "Alles sollte nur im Kampagnen-Kontext betrachtet werden", meint er. "Die eindimensionale Kanaldenke ist bei zunehmender Komplexität der Branche doch völlig überholt." Auch eine einfache Impression könne schließlich einen wertvollen Beitrag in einer Customer Journey beziehungsweise für den Kaufabschluss leisten. Viel wichtiger sei daher die Frage, welche Relevanz das Werbemittel für die Kaufentscheidung habe. Insofern könne die Klickrate immerhin als indirekte Messgröße dienen, Denn: "Wenn die Relevanz passt, stimmt vermutlich aber auch wieder die Klickrate - diese ist ja nur so schlecht, weil zu viele irrelevante Einblendungen mit zu hohem Streuverlust ausgestrahlt werden," meint Schindler.

Madvertise-Werber Francois Roloff weiß um die Schwächen der Klickraten, glaubt aber, dass die Werbekunden längst schlauer sind. "Ob die Klickrate für die Betrachtung des Kampagnenerfolgs eine ausreichende Antwort sein kann, darf angezweifelt werden," meint auch er. "Allerdings verfügen Vermarkter längst über Mittel und Wege, begleitend zu Display-Kampagnen entsprechendes Research zu machen mittels Befragung vor und nach der Kampagne, um die ,Wirkung' zu verifizieren. Ob das Ergebnis dann immer im Kundeninteresse ist, kann dabei nicht garantiert werden." Der Verdacht liegt nahe, dass die mit Klickraten belegte, bescheidene Wirkung häufig als Verhandlungsargument missbraucht wird. Weshalb Roloff pragmatisch bleibt: "Am Ende entscheidet der Kunde oder die Mediaagentur, welche KPIs entscheidende Bemessungsgrundlage für den Erfolg einer Kampagne sind und entsprechend optimieren wir in der Kampagnenauslieferung."

Baustelle 5: Mobile

Das Problem: Mobile Werbeanzeigen geben den meisten Vermarktern noch immer Rätsel auf. Selbst Werbegigant Google   musste in seinen jüngsten Quartalszahlen einen Dämpfer hinnehmen, weil die Nachfrage nach Tablet- und Smartphone-Werbung zwar um rund 20 Prozent anstieg, zugleich aber die Preise um neun Prozent verfielen. Skeptiker deuten diesen Preisverfall sowie die schlechten Performance-Daten als einen Beleg für eine schlechte Werbewirkung.

Die Lösung: Dieser These widerspricht Digital-Profi Jansen: "Wir können nicht bestätigen, dass Mobile nicht funktionieren würde. Wenn die Spielregeln für Mobile berücksichtigt wurden, erzielt man mit Mobile durchaus hervorragende Resultate."

Zu diesen Spielregeln gehört unter anderem, dass ein Smartphone ein sehr persönliches Gerät ist, das zudem oft sehr zielgerichtet eingesetzt wird. In diesem Nutzungskontext funktionieren nur bestimmte Werbeanzeigen, die sich beispielsweise auf das Gerät selbst beziehen (Apps) oder auf die User-Situation (Geolocation). Wer hingegen auf dem Smartphone auf entspannte "Herumsurfer" setzt, die sich mal eben über die neue ökologische Ausrichtung eines Energieriesen informieren möchten, wird enttäuscht.

Madvertise-Mann Francois Roloff glaubt, dass auch die extrem schnelle Marktdurchdringung der Smartphones ihren Teil zu der Entwicklung beigetragen hat. So seien die mobilen Reichweiten wahnsinnig schnell gewachsen, während die Werbungtreibenden kaum Zeit hatten, valide Erfahrungen zu sammeln. "Viele Advertiser wissen nur sehr wenig darüber, was sie mobile bewerben und auch verkaufen können," glaubt Roloff und ist überzeugt, dass sich die Performance-Werte mobiler Anzeigen mit steigendem Knowhow der Advertiser und besseren technologischen Trackingmöglichkeiten (Stichwort: Cross-Device-Tracking) von selbst verbessern werden.

Unterm Strich wissen auch Werbeexperten, dass nicht alle Probleme des Banners gelöst sind. Von einem Werbemittel, dem man vor einigen Jahren noch den "Lead" zugetraut hatte, ist es zu einer Werbeform geworden, der vor allem unterstützende Wirkung zugesprochen wird. Eine Brandingkampagne für ein große Marke allein mit Onlinebannern durchzuführen - das würde sich bis heute wohl kein Werbungtreibender trauen.