Performance-Marketing: Was Agenturen 2015 können müssen

Performance-Marketing war eines der großen Themen auf der Dmexco. Schließlich ändert sich in diesem so interdisziplinären Markt zurzeit eine ganze Menge: Er wird auf der einen Seite noch kleinteiliger, wächst gleichzeitig mit anderen Marketingdisziplinen zusammen und erobert außerdem ganz neue Bereiche. Die Professionalisierung in den Bereichen Big Data, Mobile und Social Media bietet Marketers, Publishern und Agenturen ganz neue Möglichkeiten und Herausforderungen für die verschiedenen Performance-Marketing-Disziplinen. Hier am Ball zu bleiben, wird für Interaktive eine immer größere Herausforderung - so vielfältig ist der Markt, so anspruchsvoll sind die Kunden.

Diesen Entwicklungen ist es geschuldet, dass das Interactive Advertising Bureau   erst kürzlich die Definition für Performance-Marketing-Kampagnen neu aufgelegt und geschärft hat. Folgende Kriterien muss sie laut der Organisation erfüllen:

• Ziel der Performance-Werbekampagne ist es, eine Aktion beim Verbraucher hervorzurufen - und nicht nur die Aufmerksamkeit zu erhöhen.
  
• Der Auslöser auf Werbeseite und die Reaktion des Kunden können eindeutig zugeordnet und gemessen werden.
  
• Der Einkäufer der Werbung kann seine ausgespielte Werbung und deren Werbezeit nahezu in Echtzeit ändern.
  
• In den meisten Fällen zahlt der Werbekunde die Ausspielung der Werbung auf Basis der Aktion des Verbrauchers (dieser Punkt muss nicht unbedingt erfüllt sein, wenn es die anderen drei sind).

Zehn Trends zeigen, was 2015 im Performance-Marketing wichtig wird:

Performance-Trends im Onlinemarketing

Trend 1: Noch mehr Automation

Programmatic Buying legt sein Image als Restplatzvermarkter endgültig ab und wird langsam in der Werbeinventarbuchung zum Standard. Auch wenn viele Werbekunden das Prinzip und die Vorteile einer profilbasierten, datengestützten Auslieferung und Steuerung von digitaler Werbung erkannt haben, wird im Alltag bisher vor allem Retargeting genutzt. "Um sinnvollere und größere Kommunikationsaufgaben zu lösen, müssen Kunden jetzt ihre Datenbestände konsolidieren und sinnvoll strukturieren", erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der Online-Agentur Mediascale   . Erst dann können sie damit auf Profilgruppen und Kommunikationsziele zugeschnittene Kampagnen realisieren. "Statt zum Beispiel mit hohem Streuverlust autointeressierte Männer zwischen 19 und 49 anzusprechen, kann man künftig dem ego-fokussierten Fahrer ein Werbemittel für ein sportliches Modell mit hoher PS-Zahl, aggressiver Farbe und markantem Leistungsversprechen einblenden."

Wesentlicher Markttreiber dabei ist der zunehmende Automatisierungsgrad, etwa durch lernfähige Technologien: "Bid-Management-Regeln und Systeme klinken sich als Helfer zwischen menschlichem Knowhow und dem Kampagnen-Management ein", beschreibt Patrick Wolff, Chief Innovation Officer von der Interaktivagentur UDG United Digital Group  . So können Kampagnen in Zukunft noch dynamischer und zielgerichteter ausgesteuert werden.

Stephen Taylor , VP und MD International vom Big-Data-Anbieter für die Reisebranche Sojern  , geht sogar noch einen Schritt weiter. Er glaubt, dass sich der automatisierte Mediaeinkauf zukünftig auf das Internet beschränken wird. "Programmatic Advertising wird sich zum einen auf die späteren Phasen des Kaufprozesses ausdehnen, wie auf das Prospecting und Branding. Und schon bald wird sich dieses Einkaufsmodell auf Video und TV übertragen."

Herausforderungen:
Agenturen und Marketer müssen smarte Datenstrategien entwickeln, um von den Entwicklungen im Programmatic Advertising profitieren und ihre Werbung noch granularer aussteuern zu können.

Trend 2: Programmatic Buying in Affiliate- und Content-Marketing

Automatisierter Mediaeinkauf wird neben der Displaywerbung in Zukunft weitere Marketingbereiche erobern: Zum Beispiel Native Advertising wird über Programmatic-Buying-Plattformen ausgespielt werden können. Hier ist die Herausforderung, dass die nativen Anzeigen zielgruppen- und themenrelevant in Online-Publikationen integriert werden - schließlich ist der Leser bei Werbung, die Content ähnelt, empfindlicher als bei klassischen Displayanzeigen.

Auch im Affiliate-Markt wird sich Programmatic Buying durchsetzen. "Publisher und Netzwerke finden zunehmend Gefallen an den Möglichkeiten des Programmatic Buying." Es eröffne den Affiliate-Netzwerken neue Vermarktungsansätze, sagt Tobias Allgeyer , Country Manager des Performance-Marketing-Anbieters CJ Affiliate by Conversant  . Die automatisierte Werbebuchung kann den Netzwerken zum Beispiel helfen, Kosten zu sparen und Kampagnen zielgerichteter auszusteuern.

Herausforderungen:
Die Herausforderung wird sein, die Metriken der automatisierten Aussteuerung an das Marketingtool - Affiliate oder Native Advertising - anzupassen.

Trend 3: Brand Performance

In Zukunft wird der automatische Mediaeinkauf nicht nur für Performance-orientierte Werbung, sondern mit steigender Tendenz auch für Branding eingesetzt. Denn viele Performance-Kampagnen stoßen mittlerweile an den Grenznutzen. Alles ist optimiert und unterliegt der ROI-Betrachtung. "Um weiteres Wachstumspotenzial zu erreichen, wird sich Performance-Marketing in Richtung Reichweite und Branding öffnen müssen", ist sich Patrick Wolff sicher. Nur über diese "klassischen" Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen könnten skalierbar weitere Interessenten gewonnen werden.

Bei der UDG nennt sich diese Marketingdisziplin Brand Performance. "Dabei fließen sowohl die klassischen digitalen Planungsparameter wie Zielgruppe oder Umfeld, Werbemittel, Ad Impressions und Brandexposure ein, als auch die Performance-KPIs wie TrueView, Klicks und Engagement in Kombination mit Retargeting und Frequencycapping", beschreibt Wolff. Dadurch soll eine effiziente Mediamischung aus hochpreisigem Targeting und günstigem Retargeting entstehen.

Herausforderungen:
Da Branding-Werbung eher keine Klick-Sau ist, müssen sich Publisher, Ad-Netzwerke und Werbungtreibende auf eine Währung einigen, die dem gerecht wird.

Trend 4: Searched Content Optimization

Dass SEO und Content-Marketing zusammengehören, ist nichts Neues. In Zukunft aber werden Content-Marketing-Texte noch passgenauer auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten. Denn um den größtmöglichen SEO-Impact und Traffic zu erzielen, reichen zukünftig klassische SEO-Maßnahmen nicht mehr aus. "Vielmehr muss es nun darum gehen, der unternehmenseigenen Zielgruppe relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse hin erstellt sind und nach denen sie sucht", beschreibt Simon Loebel, Chief Content Officer der UDG, den Trend.

Dafür werden sich Unternehmen die Frage stellen: Wonach sucht meine Zielgruppe und welche Bedürfnisse und Probleme hat sie? Auf Basis dieser am häufigsten gesuchten Keywords werden bestehende Inhalte überprüft, zielgruppenspezifisch angereichert und kanalübergreifend verteilt. Aber auch neue Themen werden dadurch identifiziert. Dieses neue SEO der Zukunft heißt bei der UDG Searched Content Optimization (SCO).

Searched Content Optimization soll zum einen erreichen, dass der Content die Zielgruppe auch wirklich interessiert und das Unternehmen sich als optimaler Ansprechpartner für ihre Fragen positioniert. Zum anderen reduziert es die Menge an Content, weil Unternehmen die Themen nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip ins Internet pusten, sondern zielgerichteter vorgehen können.

Herausforderungen:
Mithilfe von intelligenter Datenanalyse werden Unternehmen herausfinden müssen, nach welchen Keywords und Themen ihre Zielgruppe wirklich sucht. Nur eine verlässliche Datenbasis ermöglicht Searched Content Optimization.

Trend 5: Onlinevideo

Onlinevideos spielen eine immer wichtigere Rolle, um den kaufwilligen Kunden zu erreichen. "Studien zeigen, dass bei Videobetrachtern die Wahrscheinlichkeit des Einkaufs um 64 Prozent steigt", weiß Neil Berry, VP EMEA beim Video-Anbieter Ooyala  . "Zudem verlängert sich die Dauer des Besuches einer Webseite um rund zwei Minuten." Der IT-Konzern Cisco   geht davon aus, dass Videostreaming und -downloads bald den größten Teil der gesamten Internetbandbreite einnehmen werden. Bereits 2018 sollen 76 Prozent des gesamten Onlinedatenverkehrs der Verbraucher für Video genutzt werden.

Die Platzierung von Inhalten und von Werbung im Internet-TV, aber auch von Produkt- oder Informationsvideos wird ein immer wichtigeres Konversionsinstrument. Tim Schmid, Member of the Management Team bei Explido iProspect   : "Durch geschicktes Storytelling können Werbungtreibende über das Format eine emotionale Bindung zwischen User und Marke aufbauen." Kein Wunder also, dass laut einer aktuellen Studie   vom Marktforscher Nielsen 64 Prozent der Marketingmanager erwarten, dass Video in naher Zukunft ihre Strategien dominieren wird. "Abgerechnet wird künftig per CPV - Cost per Completed View", fügt Schmid hinzu.

Herausforderungen:
Wichtig ist, dass die mit Video werbenden Unternehmen ihr Publikum und dessen Interessen genau kennen und gezielt Inhalte, die gewünscht und akzeptiert werden, produzieren. Ansonsten wird Video genauso schnell weggeklickt wie jedes andere Overlay und ist somit ein wahnsinnig teurer Werbekanal.

Performance-Trends im Mobile-Marketing

Trend 6: Etablierte Branchen setzen auf Mobile Ads

Während Performance-Werbung auf mobilen Endgeräten bisher hauptsächlich aus dem Bereich digitale Güter kam - Unternehmen bewerben in erster Linie Games, Apps, E-Books - weckt sie nun zunehmend das Interesse etablierter Branchen. "Seien es die Vermittlung von Probefahrten oder der Verkauf von Bankkonten, immer mehr Branchen schalten Performance-Kampagnen für mobile Endgeräte", beobachtet Dirk Kraus , Gründer des Programmatic-Mobile-Advertising-Anbieters YOC  . "Der Traffic ist stark gewachsen, die Infrastruktur ist performanter und M-Commerce boomt - deshalb macht mobiles Performance-Marketing heute viel Sinn."

Trotzdem sei die Branche noch am Anfang, gibt er zu. Das zeigt auch die iBusiness-Analye Die Mobile-Advertising-Lücke: Warum in Deutschland viel zu wenig Geld in Mobilwerbung fließt. Tobias Allgeyer kritisiert: "Jetzt wo dank Tablet, Smartphone und Co. das Thema endlich angekommen ist, scheitern viele Anbieter an der richtigen Umsetzung." 2015 werde es nun darum gehen, diese Lücke zu schließen und den Erfolg von Mobile zu verifizieren.

Herausforderungen:
Agenturen und Unternehmen werden sich 2015 mit dem neuen Medium anfreunden müssen, das durch die mobile Nutzungssituation, das reduzierte Datenvolumen und die Bildschirmgröße anderen Regeln folgt. Sei es nun Native Advertising oder Displaywerbung, die Ads müssen auf den Kanal präzise zugeschnitten werden. Denn für den Kunden ist es nicht irgendein Kanal - es ist der persönlichste von allen, den er rund um die Uhr in der Hosentasche trägt.

Trend 7: Qualität und neue Metriken

Weil immer mehr konservative aber finanzstarke Branchen wie Automotive oder Banken in Mobile Advertising einsteigen, steigt die Qualität. Der Bereich wird "erwachsen", sagt Dirk Kraus. In logischer Konsequenz formieren sich Metriken, die dem neuen Qualitätsanspruch gerecht werden. Bisher wird zum Beispiel mobile Werbung für digitale Güter in Cost per Download (CPD) oder Cost per Install (CPI) abgerechnet. "In Zukunft werden wir Performance-Kampagnen immer häufiger in User Engagement messen", sagt Kraus. Zum Beispiel die Verweildauer auf der Seite oder in der App, die Anzahl der internen Klicks oder der Käufe sollen Aufschluss auf das Engagement geben. "Hierfür wollen wir Industriestandards entwickeln", kündigt er an. Erste derartige Testkampagnen laufen bereits über YOC.

Herausforderungen:
Neue Metriken müssen standardisiert werden, damit der Werbekunde sie versteht und die Agentur die Anbieter vergleichen kann. Außerdem wird es eine Herausforderung sein, solch erklärungbedürftige Metriken zu kommunizieren. Und zu guter Letzt ist die Datenanalyse für ein solches Abrechnungsmodell eine Herausforderung. Doch am Ende dieses Weges könnte eine Währung stehen, die den wirklich interessanten Kunden beziehungsweise den echten Lead identifiziert.

Trend 8: Mobiles Targeting

Wenn die Mobilwerbung den Kinderschuhen entwächst, wird professionelleres Targeting die wichtigste Herausforderung für Werbeplattformen und Agenturen. Aus zwei Gründen:

1. Um den Nerv-Faktor gering zu halten: Wenn die Menge an Mobile Advertising steigt, kommt es immer stärker auf die Relevanz an, die die Werbung für den Nutzer hat. Nervt sie ihn nur, installiert er sich Adblocker-Apps, um die Anzeigen auszuschalten. Oder er schmeißt die Apps gleich in den Papierkorb. Das beste Werkzeug dagegen wird effizientes Targeting sein.
   
2. Weil Mobilgeräte viel Targeting-Potenzial bieten: Das Smartphone verrät mit seinen Apps et cetera viel über seinen Nutzer, schließlich ist es sein persönlichstes Device. Er gibt es (fast) nie aus der Hand, weshalb die gesammelten Daten von ihm und nur von ihm stammen - und nicht zum Beispiel von seiner Frau, die auch mal ihre Mails checkt, oder seinen Kindern, die sich bei Facebook einloggen. Für Werbungtreibende ist das Smartphone deshalb vermutlich die wertvollste Datenquelle überhaupt.

Big Data wird in Zukunft helfen, die Daten aus den Mobilgeräten zu generieren, zu interpretieren und anhand von Mustern einzuordnen. "So können wir zum Beispiel bereits heute den Motorradfahrer von einem Golfspieler unterscheiden und ihnen die entsprechende Werbung ausspielen", freut sich Dirk Kraus. In den nächsten 18 Monaten wird sich eine solch granularisierte Ansprache der Zielgruppe weiter etablieren.

Herausforderungen:
Während auf der einen Seite das Generieren und richtige Auswerten der mobilen Daten eine große Herausforderung für Big-Data-Spezialisten ist, stehen auf der anderen Seite die Kreativen und Marketer. Sie müssen sicherstellen, dass die segmentierten Werbebotschaften beim Nutzer ankommen.

Performance-Trends im Crosschannel-Marketing

Trend 9: Medienverknüpfung und Cross Device Tracking

User können heute über alle Devices hinweg gleichermaßen effizient mit Werbemitteln angesprochen werden. Ein geräteübergreifendes Tracking werde jedoch dabei helfen, die Relevanz der ausgespielten Werbemittel für den Nutzer zusätzlich zu erhöhen und damit die Performance der Kampagnen weiter zu steigern, erklärt Alexander Gösswein, Managing Director DACH beim RTB-Anbieter Criteo  . "Verschiedene Anbieter arbeiten an Lösungen dafür, erste Ansätze sind bereits innerhalb der nächsten 12 Monate zu erwarten."

Laut Stefan Eisenbach vom Datenanalyse-Anbieter Teradata   hört das kanalübergreifende Tracking nicht am Bildschirm auf. Denn zum 360-Grad-Blick auf den Kunden gehörten sowohl die klassischen als auch die digitalen Kanäle. Die Brücke zwischen beiden schlage das Smartphone. "QR-Codes führen aus der Printanzeige direkt in den Webshop, iBeacons blenden Sonderangebote am POS ein und mit Hilfe von eReceipts können Unternehmen ihre bestehenden Kundendaten digitalisieren, zum Beispiel durch Abfrage der EMail-Adresse beim Kauf im Fachgeschäft." So kann die Kampagnen-Performance nachhaltig gesteigert werden.

Für das kanalübergreifende Tracking ist es also notwendig, dass alle Seiten zusammenarbeiten: On- wie Offlinehändler, Plakatvermarkter, Onlinevermarkter und Mobilevermarkter. "Damit können wir aus der Interaktivbranche bald die klassischen Medien als Kanal mitnutzen", sagt Manuel Willert von der Medien- und Kommunikationsagentur Medienwerft   . "Denn auch für Plakatwände beispielsweise wird es messbare Möglichkeiten geben.". Beacon-Lösungen, wie sie der Außenwerber Ströer    zurzeit als Testprojekt im Düsseldorfer Hauptbahnhof für Agenturen anbietet, sind ein erster Schritt in diese Richtung. Und sollten die Marketer es schaffen, den Konsumenten darüber nicht mit Werbung zuzuspammen, haben sie sogar eine Chance am Markt.

Herausforderungen:

Die Herausforderung liegt hier vor allem auf der technischen Seite. Tools, die das kanalübergreifende Tracking zuerst auf den verschiedenen Endgeräten und anschließend im Außenraum möglich machen, sind gefragt.

Trend 10: Datenbasierte Lead-Gewinnung

Wenn erst einmal das Tracking kanalübergreifend gut funktioniert, werden Marketer noch stärker dazu übergehen, den Kunden und Interessenten kontinuierlich zu begleiten. "Durch kontinuierliche Ansprache zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal muss eine Beziehung zum Kunden aufgebaut werden", erklärt Stefan Eisenbach. Die Branche nennt diese Strategie Lead Nurturing. Dadurch sollen Werbungtreibende mit jedem einzelnen Nutzer einen vollständig individualisierten Dialog führen und ihn zum richtigen Zeitpunkt im Customer Lifecycle mit Informationen versorgen können. Wenn sie alles richtig machen, treffen sie mit den Infos und Anzeigen ins Schwarze und steigern sein Interesse am Kaufabschluss.

Herausforderungen:
Für Lead Nurturing muss zum einen der technische Background stimmen, zum anderen müssen Werbungtreibende die potenziellen Kunden mit wirklich relevanten Informationen versorgen. Wenn sie es mit der Werbung übertreiben, wird der Nutzer sich verfolgt und genervt fühlen. Hier ist es wichtig, die richtige Balance zu finden.

Was die Trends bedeuten:

Zusammengefasst zeigen die zehn Trends, wohin die Reise 2015 im Performance-Marketing geht:

1. Die Technik, die hinter Performance-Marketing steckt, wird ausgefeilter, die Analysen und Aussteuerungsmöglichkeiten ausgefeilter. So sollen Werbungtreibende und Agenturen die potenziellen Kunden noch präziser und persönlicher ansprechen können.
   
2. Performance-Marketing wächst mit anderen Marketingdisziplinen zusammen: Sei es Real Time Bidding für Affiliates, Native Advertising und Branding-Werbung oder die gezielte Ausspielung der Kampagnen über mehrere Kanäle wie Desktop, Mobile, stationärer Handel und sogar Außenwerbung.
   
3. Mobile Werbung wird 2015 einen Schub bekommen. Immer mehr etablierte Branchen testen das Medium; dadurch steigen die Qualitätsansprüche an Konzeption und Targeting.