Wann Sie Ihrer Agentur kein Wort glauben sollten

Agenturchefs sind wie Ärzte. Letztere wissen: "Es gibt keine gesunden Patienten. Nur solche, die nicht intensiv genug untersucht worden sind."

Für Agenturchefs wiederum existiert kein Unternehmen, das State-of-the-Art ausgestattet ist. Irgendwo findet man immer etwas, wo ein "Nachholbedarf" (Agentur-Slang) besteht.

Beide - Ärzte wie Agenturchefs - tun dies aus höchst altruistischen Gründen: Sie wollen nur unser Bestes. Weil wir das aber nicht hergeben wollen, müssen Sie sich für uns einen Nachholbedarf ausdenken. Zum Glück ist das Internet groß.

1. "Sie brauchen eine App"

Nein, brauchen Sie nicht. Auch wenn Jupps Firma, von der er immer auf dem Golfplatz vorschwärmt, eine hat. Auch nicht, wenn der Agenturchef ein Chart mit ganz vielen erigierten Balkendiagrammen präsentiert. Denn (erstens) laden Menschen immer weniger Apps herunter, wie Studien zunehmend belegen. Darüber hinaus benutzen Menschen (zweitens) ohnehin von den heruntergeladenen Apps nur eine Handvoll. Wenn Ihr Unternehmen also nicht Amazon, Zalando oder Facebook heißt, sondern 'Siegfrieds Fruchtimport', 'Schulze Unterlagscheiben' oder 'ACME Tuning', dann haben Sie schlechte Karten. Selbst wenn Sie europäischer Marktführer für Trockenpflaumen, mundgedrechselte Kameraunterlagscheiben oder Seitenwindvergaser sind: Sie werden es schwer haben, sich im Mindset von vielen Menschen zu verankern.

Außerdem: (drittens): Googles Instant Apps werden die App-Ökonomie wahrscheinlich beenden (iBusiness: "Der übersehene Mobile-Gamechanger"). Sie werden überhaupt nicht mehr installiert, sondern verlagern Funktionalität direkt ins Web.

Der strukturelle Denkfehler: Apps werden für Funktionen, nicht für Content und schon gar nicht für Werbung genutzt.

2. "Sie müssen auf Snapchat präsent sein, um die Jugend zu erreichen"

Nein, müssen Sie nicht. Selbst wenn Snapchat   inzwischen Twitter   bei der Nutzungsdauer überholt hat: Snapchat ist ein privates Kommunikationstool von Jugendlichen und wird von ihnen ausdrücklich nicht zur Kommunikation mit Marken und Unternehmen genutzt (erstens). Und ist wegen seines Wachstums (zweitens) vor allem ein Hypethema für die Digitalbranche (iBusiness:"Übergesnapt: Warum sich die ganze Branche in Snapchat täuscht"), aber kein 1:N-Dialogmedium. Außerdem können Sie (drittens) Snapchat-Content kaum für andere Plattformen nutzen. Und wenn Sie (viertens) einfach nur cool sein wollen: Das nächste große Hype-Ding ist sowieso Musical.ly  .

Der strukturelle Denkfehler: Wer von der technischen Reichweite, statt von der beabsichtigten Kommunikation her denkt, verwechselt Dialog mit Berieselung. Wer auf jede Digitalmode hüpft, verbrennt nur Geld.

3. "Ist in den USA schon auf dem Vormarsch, deswegen müssen Sie auch investieren ...."

Nein, müssen Sie nicht. Couponing oder Pinterest  , Bluetooth-Marketing oder Nonlinear-Commerce: Jedes Buzzword, das in den Marketingschmieden jenseits des großen Teichs ausgebrütet wird, kommt postwendend in den deutschen Besprechungszimmern und Marketingkonferenzen an. Mit dem 'Unvermeidlich'-Tag versehen. Denn: Es kommt ja aus den USA, und alles was da erfunden wird, erobert uns in ganz kurzer Zeit: Software. Coca-Cola. Donald Trump.

Der strukturelle Denkfehler:
De facto hat der 'Vorläufermarkt' USA keine Relevanz für den deutschen Markt, weil uns neben einem Ozean Mentalität, Demografie, Handelstraditionen und Rechtslagen voneinander trennen, wie iBusiness in der Analyse Wieso Deutschland US-Erfolge nicht nachbauen kann nachgewiesen hat.

4. "Ihre Kunden sind auf Facebook, deswegen sollten Sie Ihre Aktivitäten dorthin verlegen"

Nein, sollten Sie nicht. Facebook   ist vor allem für Zeitungen und zunehmend auch für Blogger eine verführerische Reichweiten-Quelle: Die Zeitungen umgarnt Facebook schon seit Längerem mit seinen Instant Articles (iBusiness berichtete). Dabei handelt es sich um ein Publishing-Modell, das Artikel bei voller Werbeeinnahmen-Beteiligung mobiloptimiert direkt auf Facebooks Servern hostet. Für Blogger gibt es nun die ersten Plug-ins, die Blogeinträge von Blogger-CMS wie Wordpress   automatisiert bei Facebook veröffentlichen. Diese Publishing-Konzepte gibt es übrigens auch von anderen (Business-)Networks wie Xing   und Linkedin   .

Der strukturelle Denkfehler:
Diese Art des Publishings funktioniert (erstens) nur mit einem reinen PR-Geschäftsmodell - Native Advertising. Für Inhalteanbieter, die an Werbung auf der eigenen Seite verdienen, Paid Services anbieten oder einen Shop betreiben, wäre es fatal, die Nutzer von Homepage und Corporate Blog wegzulotsen. Außerdem geben Sie (zweitens) Ihre Reichweite aus der Hand. Und die kommunikative Kraft Ihrer Marke löst sich im Social-Media-Stream auf. Statt also Content auf Facebook zu pumpen, sollten Sie darauf setzen, selbst Kunden an sich (und die eigene Website) zu binden.

5. "Sie müssen Ihr Geschäftsmodell disruptieren, sonst werden Sie verschwinden"

Nein, müssen Sie nicht und werden Sie nicht. Mit nichts wird gegenwärtig mehr Geld in der Berater- und Agenturbranche verdient als mit der Drohung vor der Disruption. Diese digitale Drohung funktioniert genauso gut wie die religiöse ("Der Teufel kommt und holt Dich!") und die politische ("Die Russen kommen!"). Nur sind es Google  , Facebook, Uber   und Amazon  , die kommen und Dich fressen. Und das liegt an der Disruption, diesem ganz Neuen und Geheimnisvollen.

Und dann werden die Menetekel an die Wand gemalt: Nokia  ! Kodak  !! Es sind immer dieselben Beispiele, die genannt werden. Und sie haben alle eines gemeinsam: Es sind (erstens) Unternehmen mit hausgemachten Problemen, die nicht in der Lage waren, Produkt- oder Prozess-Innovationen der Konkurrenz zu adaptieren. Und (zweitens) sind es wenige. Auch die Erfolgsmodelle? Zalando  ? Ein fehlgeschlagenes Wir-verkaufen-an-den-Marktführer-Projekt, das in einem jungen Markt mit viel Geld exzellent umgesetzt wurde, weil es börsenreif gemacht werden musste. (Wo ist eigentlich das zweite, dritte, vierte Zalando?)

Und das Super-Einhorn Uber? Politischer und juristischer Gegenwind in Europa und den USA durch Re-Externalisierung sowie wachsende Konkurrenz von Mytaxi   und Taxizentralen-Apps lassen die Behauptung vom Tod der Taxi-Industrie als deutlich verfrüht erscheinen.

Der strukturelle Denkfehler:Die meisten Produkt- und Prozess-Innovationen ändern nichts bis wenig am Geschäftsmodell. Nur Anbieter rein virtueller Produkte sind unter Umständen wirklich vom schnellen Verschwinden bedroht (iBusiness: "Unternehmensplanung in Zeiten digitaler Disruption: Das Hollywood-Geheimnis").

6. "Sie brauchen schnell eine digitale Transformation"

Nein, brauchen Sie nicht. Denn (erstens) ist das "digital" in "digitale Transformation" der völlig falsche Begriff. "Internetgetrieben" ist präziser. Oder "datengetrieben". Schließlich geht es nicht um das Umstellen von Papierlisten auf Excel.

Doch (zweitens) auch der Begriff "Transformation" ist eher halbgut (iBusiness: "Warum die Digitale Transformation keine Transformation ist"). Transformation (vom lateinischen 'transformare' für 'umformen') beschreibt ja einen linearen Prozess: Man verpuppe sie mithilfe von hochgescheiten Beratern, aufgeweckten Agenturleuten und überzeugenden Consultants und - voilà, nach einem gerüttelt Maß an Tagessätzen schlüpft heraus ein wunderschöner agiler und digitaler Schmetterling. Wenn Ihr Agenturchef Ihnen also eine "digitale Transformation" verkaufen will, dann ist das ebenso, als würde er versuchen, Ihnen mal eben die Installation einer SAP-Lösung zu verkaufen.

Es wird nur nicht so schnell und einfach, weil ein SAP-Projekt irgendwann abgeschlossen sein wird. Denn (drittens) handelt die "Transformation zu datengetriebenen Geschäftsmodellen" eben nicht von Geschäftsprozessen, sondern von neuen Geschäftsmodellen, basierend auf Daten und dem Internet. Das ist ein kontinuierlicher Prozess, der das gesamte Unternehmen umkrempelt.

Der strukturelle Denkfehler:
Transformation zu datengetriebenen Geschäftsmodellen muss nicht schnell, sondern richtig erfolgen. Es ist weder ein IT- noch ein Marketingprojekt. Nur Unternehmen, die ausschließlich virtuelle Güter anbieten (Verlage, Versicherungen....) müssen sich beeilen. Der Prozess der Transformation ist kein abschließbarer Prozess. Das einmal gestartete Transformationsprojekt darf nie wieder enden, sondern muss zum gelebten Alltag werden.