Geräte-Agnostik: Bauplan für das EMail-Marketing der Zukunft

Wo soll man beginnen, wenn man von den Problemen des EMail-Marketings im mobilen Zeitalter spricht? Angenommen alle Kunden benutzen Devices von Apple  . Selbst dann wäre die Welt noch nicht einfach in Ordnung.

Eine Mail, die auf einem iPad funktioniert, muss dies noch lange nicht auf einem iPhone tun - zu kleine Logos, zu lange Betreffzeilen und ein zerrissenes Layout bleiben selbst im Ökosystem eines einzelnen Herstellers eine Problemquelle. Die Pluralität von Herstellern und Modellen fügt eine neue Problemdimension hinzu: Hat ein Kunde ein Android-Tablet kann er Flash-Elemente sehen, lässt er es zuhause und steckt stattdessen sein iPhone ein, bleibt der Bildschirm leer.

Der Ort des Abrufs kommt noch obendrauf: Ruft er mobil ab und findet eine Mail interessant, knöpft er sie sich eventuell zuhause wieder vor. Je nach gewählter Lösung beim Mailversand erreicht ihn daheim eventuell nur eine fehlerhafte Version, in der viele Elemente ausgespart bleiben - oder weil am PC Filtersoftwares greifen, die mobil nicht aktiv sind, fehlen auf einmal die Bilder.

In einem Land, in dem es mehr Mobilgeräte als Menschen gibt, existieren unüberschaubar viele Szenarien: Auf jeden Bundesbürger über alle Altersklassen hinweg kommen im Schnitt 1,3 aktiv genutzte Handys. 29 Millionen Deutsche haben mindestens zwei Geräte in Gebrauch, sieben Millionen nutzen gar drei oder mehr Handys parallel. Die Mail-Marketeers sehen sich einer immer komplexeren Situation gegenüber - nur wenige Menschen sehen die gleiche Darstellung, konstatiert Hans-Jürgen Even von der Fullservice-Internetagentur TWT   : "EMail-Marketing bedarf heute einer höheren Professionalisierung - sowohl bei den Kunden, die es als Instrument nutzen, als auch auf der Dienstleisterseite, also bei den Agenturen."

Unendlich viele Wege zur Optimierung und Weiterentwicklung existieren: "Deutschland steht da noch am Anfang."

Falsche Freunde: Warum Nur-Text- und Nur-Bild-Mails keine Lösung sind

Was also lässt sich vor diesem Hintergrund tun? Ein Vergleich verschiedener Optionen, vor denen die Werbetreibenden und ihre Dienstleister stehen, zeigt vor allem eines: Die einfachen Lösungen führen nicht zu optimalen Ergebnissen.

Lösung 1: Back to basics - Nur-Text-Mails
Auf das Endgeräte-Durcheinander mit reinen Textmails zu reagieren wäre narrensicher: Text kann jeder Device. Eine Zeit lang war das durchaus eine beliebte Lösung, erinnert sich Stefan Mies vom EMail-Marketing-Dienstleister Artegic  : "Es gab eine Phase, in der Textmail in der mobilen Kommunikation wieder an Bedeutung gewonnen hat. Eine große Anzahl der damaligen mobilen Endgeräte konnte die erhaltenen HTML-E-Mails nur bedingt anzeigen."

Die Beschränkung auf Text ist allerdings eine Strategie, die nahezu alle Potenziale modernen Mail-Marketings ungenutzt lässt:

• Social-Media-Integration,
• Bilder,
• nutzerindividualisierte Darstellung und Inhalte

Zwar gibt es Szenarien, in denen eine Textmail durchaus eine gute Lösung sein kann, glaubt Nico Zorn vom Management- und Technologie-Beratungsunternehmen Saphiron  , aber die Textmail taugt nur für die punktuelle Verwendung: "Sie kann den Eindruck erwecken, als handle es sich um eine persönlich geschriebene Mail. Das passt zu Geburtstagsgrüßen an die Kunden oder ist in beratungsintensiven Szenarien denkbar wie individuellen Finanz- und Versicherungsangeboten."

Lösung 2: Multiple Fassungen, Targeting beim Versand:
Mittels Reporting versuchen die Versender möglichst genau nachzuverfolgen, welcher Nutzer auf welchem Gerät abruft - und selektieren verschiedene Formate für verschiedene Empfängergruppen: Eine Gruppe bekommt reine Textmails, die andere eine mobile Newsletter-Fassung, wieder eine andere Gruppe bekommt die reich ausgestaltete Desktop-Fassung. Zwei große Nachteile dabei sind:

• Zum einen bleibt das Mailing unter seinem Potenzial, da der Textmail-Empfänger daheim gar keine luxuriösere Desktopfassung abrufen kann.
  
• Und zum anderen lässt sich kaum vorhersagen, welcher Kunde wann welches Gerät nutzt - was wieder zu fehlerhaften Darstellungen führt.

Lösung 3: Kleinster gemeinsamer Nenner
Die Mail wird zur Allzweckwaffe, wenn man sie so gestaltet, dass sie sämtlicher Elemente entbehrt, die Fehlerquellen auf irgendeinem Gerät darstellen können. Es ist quasi eine Fassung, deren gemeinsamer Nenner das dümmste Gerät mit den wenigsten Funktionen ist. Dabei wird meist eine einspaltige Mail herauskommen, die auf Social-Media-Buttons und einiges mehr verzichtet und sehr spartanisch gelayoutet ist - vielleicht nur mit einem Logo oben und einem Mailkörper, der ansonsten nur aus Text besteht. Bei aller Beschränktheit ist diese Lösung zumindest einfach. Für eine solche Mail-Variante gibt es auch relativ klare und einfach umzusetzende "Dos und Don'ts":

• Elemente wählen, die auf allen Devices erkennbar sind - Verzicht auf Flash, Ausweichen auf GIFs (die Apple-Krankheit).
  
• Größere Call-to-action-Buttons und Bedienelemente einbauen: Touchscreen-Freundlichkeit. Das tut auch dem nicht weh, der die Mail auf dem Desktop aufruft.
  
• Beim Texten der Betreffzeile das Wichtigste nach vorne. Als Faustregel gilt: Der Grund, warum der Empfänger etwas von der Lektüre hat, gehört in die ersten sechzig Zeichen, da bei vielen Geräten die Darstellung spätestens hier abbricht. Also nicht: "Aktueller Newsletter des Bekleidungsspezialisten Max-Müller-GmbH vom 11. Mai 2012 - Gutscheine für zehn Gratis-Maßanzüge zu gewinnen", sondern: "Gutscheine für zehn Gratis-Maßanzüge gewinnen - mit dem Newsletter der Max-Müller-GmbH..."
  
• Texte generell kürzestmöglich halten.
  
• Telefonnummer einfügen - und zwar so, dass sie per Touch wählbar ist. Denn eventuell ruft der Nutzer mobil ab und hat das Telefon in der Hand - die Telefonnummer lässt sich dann auf Smartphones einfach per Touch wählen, wenn sie nicht durch Bindestriche oder Leerzeichen zerschossen wird.
  
• Standortunterstützung: Funktioniert auch in der spartanischen Fassung eines Mailings. Location Based geht auch, indem man einen Link einfügt: "Hier geht es zum nächsten Shop in ihrer Nähe" und dann mit einem Filialfinder verlinkt, der bestenfalls Standorterkennung unterstützt und dem Smartphonenutzer automatisch den nächsten Standort ausweist.
  
• Verlinkungen immer auf mobile Webseiten setzen, sonst steigt die Gefahr sprunghaft an, dass der Nutzer löscht, weil eine fehlerhaft dargestellte Landingpage aufgeht.
  
• Abschluss: Reporting und Prozesskontrolle. Überprüfen, wer eine Mail geöffnet hat und auf welchem Gerät, wer hat geklickt und wenn ja: wo? Die Erkenntnisse gehen in den ständigen Optimierungsprozess ein.

Lösung 4: Mobile-/Desktop-Zwitter:

Man benötigt hierfür ein Mail-CMS, das zwei Versionen unterstützt. Es stellt aus den Modulen des Desktop-Newsletters eine Mobile-Version her: Die Größe der Bilder wird heruntergerechnet, die Breite verkleinert und so fort, erklärt Rolf Anweiler vom EMail-Marketing-Dienstleister eCircle   . "Sie bauen eine abgespeckte Mobilvariante, verlinken also die Mail im Preheader mit der Mobilversion. Per Klick geht es als mobiloptimierte Version auf ihrem iPhone auf. Das bedeutet zwar einen zusätzlichen Klick zur optimalen Variante, aber man kann mit mehr Elementen, zum Beispiel Response-Elementen, arbeiten."

Lösung 5: Modulare Mails/Multipart mit Slicing und fluidem Design
E-Mails aus verschiedenen Bestandteilen wie reinem Text, Html und Bildern kommen zwar besonders häufig zerlegt an - weil Filterprogramme die Bilder ausblenden oder das Layout nicht auf Mobile optimiert ist. Aber mittels geschickter Programmierung lässt sich der Verlust an optimaler Darstellung weitgehend reduzieren. Eine Mischung aus Slicing (die Mail wird in verschiedene Module zerlegt - werden die Bilder nicht geladen, funktioniert zumindest der Text) und fluidem Design ist hilfreich. Beim fluiden Design werden für Tabellen oder farbig unterlegte Html-Elemente nicht in absoluten, sondern in relativen Größen programmiert. Eine Tabelle etwa wird nicht per HTML auf eine Größe von 700 mal 1000 Pixel festgelegt, sondern auf relative Größen gemessen am Newsletter hin programmiert: Das Logo im Kopf ist 100 Prozent breit, die Tabelle darunter 50 Prozent mal 30 Prozent des Newsletters, der Textkasten daneben wiederum 50 Prozent der Breite groß und so weiter. Die Folge ist, dass die Mail sich dynamisch an die Pixelzahl des darstellenden Displays anpasst. Der Verlust von extern nachzuladenden Elementen wie Bildern, die im Filter hängen bleiben, lässt sich ebenfalls kosmetisch kaschieren: So kann das Bild mit dem orangenen Firmenlogo auf einem orange eingefärbten Hintergrund angebracht werden. Fällt das Bild weg, ist der Kopf der Mail dennoch durchgängig in einer Farbe gehalten und schmerzt nicht so sehr im Auge.

Sieben Trends für agnostisches Mail-Design

Jede der vorgestellten Lösungen hat eigene Vorzüge, bleibt aber suboptimal - je granularer eine Mail in einzelne Bestandteile zerlegt und für eine geräteunabhängige Darstellung optimiert werden kann, desto besser wird das Resultat aussehen. Dem Ziel einer gegen sämtliche Fehlerquellen verschiedener Geräte immunen Mail, kommt man in der Realität nur mit großem Aufwand nahe: Die höchste Chance, die richtige Fassung auf das richtige Gerät zu schicken, dürfte eine Mischung bieten, die fluide Designs in Multipartmails verbindet und die getargetet versendet wird nach Gerätepräferenzen und bevorzugten Abrufzeiten der Kunden. Der Aufwand dafür steigt mit dem Anspruch - und für kleinere Unternehmen ist die komplexeste Lösung wohl oftmals unerfüllbar. Wohin sich das EMail-Marketing insgesamt bewegen muss, um einer diversifizierten Empfängerschaft zu begegnen, geben sieben Trends für das künftige Mail-Design vor, das sich agnostisch gegenüber dem abrufenden Gerät verhält. Es zeigt sich: Weniger die eine, allmächtige Softwarelösung wird die Antwort bringen, noch lässt sich auf einen neuen Standard hoffen, der das Mailformat geräteübergreifend vereinheitlicht. Vielmehr ist die Arbeit komplex, muss im Backend ansetzen und erweist sich als kleinteilig.

Trend 1: Frühestmögliche Prozess-Integration des EMail-Marketings

Das EMail-Marketing ist bei allen Prozessen im Unternehmen von Anfang an integraler Bestandteil der Planung - das beginnt schon beim Corporate Design, etwa: dem Entwurf des Logos: "Das Logo sollte auch bei starker Verkleinerung noch erkennbar sein. Und das muss in der Tat schon zu Beginn der Logo-Entwicklung berücksichtigt werden, indem zum Beispiel kräftigere Linien und Motive gewählt werden", sagt Torsten Schwarz , Herausgeber des Leitfaden Online-Marketing   . Das bedeutet, dass die Entscheider bei allen Erwägungen über Website und Logo-Entwicklung sowohl das Highend-Device als auch das Shitphone im Hinterkopf haben sollten.

Trend 2: Automatisierung und Backend-Optimierung

Es stellt sich auch von Anfang an die Frage, wie Kundendaten und Reportings aus den Mailings so in ein Social CRM integriert werden, dass sie eine präzise Aussteuerung des Newsletter-Versands erlauben. Die Lösung für die bestmögliche Aussteuerung korrekt dargestellter Mails wird automatisch Kundendaten mit Content-Modulen und verfügbaren Newsletter-Formaten abgleichen, daraufhin selbsttätig den passenden Content für jeden Nutzer individuell generieren und in einer Mail mit der höchsten Chance auf fehlerfreie Darstellung versenden. Ohne Automatisierung sind mehrere Angestellte nötig, die sich um Mailings kümmern - sonst lautet die Alternative, Mailings mit zerschossenem Layout zu versenden.

Trend 3: Jobevolution der Marketeers

Die Jobprofile im EMail-Marketing verschieben sich: Viel mehr analytische Fähigkeiten sind gefordert, um die technischen Prozesse hinter einem geräteagnostischen Mailing zu begreifen: "Ein gutes Konzept funktioniert nicht mehr allein mittels einer großen Grafik. Bereits die Kreation muss schon Crosschannel und klickstark optimiert sein, schon hier müssen die Fragen nach Datenmanagement und Targeting gestellt werden", argumentiert Hans-Jürgen Even.

Trend 4: Fluides Design, aufgespaltene Elemente

Die technische Granularisierung der Mail schreitet voran. Dynamische Designs sind bedeutend, damit Grafiken und Layouts auch auf verschieden großen Displays funktionieren, sich anpassen, wenn das Gerät gekippt wird oder die Mail noch ansprechend aussieht, wenn die Mail die Bilder nicht nachlädt.

Trend 5: Soziale Power via granularisierte Teilbarkeit und Incentives

Soziale Teilbarkeit wird granularer. Idealerweise enthält die Mail oder die mobile Website, zu der weitergeleitet wird für jeden kleinen Aspekt der Mail einen sozialen Button. Das Teilen oder Liken ganzer Newsletter ist zu grob, um zu funktionieren, der Nutzer muss die Chance haben nur einzelne Punkte weiterzuempfehlen. Idealerweise wird er dazu mittels Incentives wie Coupons oder Gutscheinen animiert. Social Media ist mobilaffin. Gute soziale Teilbarkeit macht es wahrscheinlicher, dass Nutzer, die den Newsletter einwandfrei dargestellt vorfinden, Inhalte in ihr soziales Netz weiterreichen. Und dort erreichen sie Nutzer, die den Newsletter entweder nicht geöffnet oder noch gar nicht abonniert haben.

Trend 6: Mail als Trigger, Desktop als POS

Mobiler Commerce ist eine Lüge, gekauft wird daheim, besonders das iPad ist in diesem Sinne kein mobiles Gerät. Studien aus Großbritannien belegen, dass die Nutzer mobil zwar öffnen, geklickt (also: gekauft) wird jedoch zuhause. Die Mail ist ein Medium, das den Nutzer mobil erreicht, er nimmt von unterwegs eine mobile Vorsortierung vor und entscheidet, welche Mails er daheim noch einmal aufruft. Der Desktop ist dann der eigentliche Point of Sale, hier wird gekauft. Das bedeutet für die EMail-Gestaltung, dass das optimale Design ein Bestandteil im Bauplan der Kampagne ist; weitere sind relevante Inhalte, die als Trigger dienen, die Mail zu öffnen und nicht zu löschen, sondern für weitere Betrachtung daheim aufzubewahren. Individualisierte Inhalte gewinnen weiter an Bedeutung - und dafür braucht es ein gutes, integriertes Social CRM.

Trend 7: Die Heirat der mobilen Webseite mit der geräteagnostischen Mail

Die Mail wird unterwegs gelesen, sollte also das Interesse des Kunden nicht ins Leere laufen lassen. Location Based Services können in die Mail integriert werden, indem etwa bei Produkten ein Call-to-Action-Button angebracht wird: "Jetzt in einem Geschäft ihrer Nähe kaufen". Der Klick leitet weiter zur mobiloptimierten Homepage mit Standortverwendung.

Vier Szenarien für das EMail-Design der Zukunft

Geräteunabhängiges EMail-Design, das immun ist gegen alle möglichen Fehlerquellen, ist kompliziert und kleinteilig. Im Grunde kann nur ein einheitlicher Standard das Leben der Werbetreibenden signifikant vereinfachen. Leider ist das nicht die wahrscheinlichste Entwicklung, wenn man die Szenarien für das EMail-Design der Zukunft vergleicht.

Szenario 1: Ökosystem-Kommunikation
Die Nutzer ziehen sich auch weiterhin in geschlossene Ökosysteme zurück oder nutzen mehr oder weniger offene Mailing-Dienste wie Google-Mail  , um ihre Kommunikation abzuwickeln. Für die Werbetreibenden bedeutet das, besonders im Falle des sozialen Netzwerkes Facebook  , eine erhebliche Hürde: Sie müssen einen Weg in die Walled Gardens finden, um überhaupt erst auf das Nutzerradar zu gelangen - die Permission zur Nutzeransprache verschiebt sich vom Newsletter-Abonnement auf der Homepage zunehmend in das soziale Ökosystem. Je weniger die Nutzer außerhalb ihrer Walled Gardens anzutreffen sind, desto schwieriger wird es mit Instrumenten wie Bannern und Suchmaschinenwerbung Awareness zu erzeugen - die Werbenden müssen immer mehr nach den Regeln der Großen, wie etwa Facebook, spielen. Die Nachteile sind zum einen eine enorme Abhängigkeit von den Spielregeln der Dickfische. Und zum anderen bietet etwa Facebook nur ein rudimentäres Nachrichtensystem, verglichen mit den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten einer individuell gestalteten Mail. Der Vorteil ist: In den sozialen Ökosystemen gelten gleiche Standards für die Kommunikationssysteme. Es ist nicht so, dass der eine Nutzer diesen, der andere jenen Client hat und diese obendrein auch noch in unterschiedlichen Versionen vorliegen. Wahrscheinlichkeit: Die sozialen Netzwerke haben den Newsletter noch nicht obsolet gemacht. Solange es die Marken/Firmen auch weiterhin schaffen, Kunden jenseits der Mauern der Walled Gardens anzusprechen, indem sie relevante Inhalte mit Mehrwert bieten, werden sie sie auch zum Newsletter-Abo bewegen können. 20 Prozent
Szenario 2: Segmentierung nach Endgeräten
Eine überschaubare Granularisierung tritt ein: Der Markt teilt sich auf eine handvoll Endgeräte auf, die der Nutzer für die Lektüre seiner Mails verwendet. Aber grundsätzlich bleibt es überschaubar, welcher Kunde ein iPad oder ein Android-Handy benutzt und welcher bevorzugt am PC liest. So lassen sich die Nutzer verschiedenen Gruppen zuordnen, denen sich jeweils eine optimierte Version für iPad, Android, Handy, PC und so fort zuordnen lässt. Ein statisches Targeting findet statt. Der Vorteil besteht darin, dass dieses Szenario vergleichsweise einfach mit automatischen Lösungen und grob strukturierten CRMs zu adressieren ist. Der Nachteil: Öffnet der Nutzer auf dem Tablet und liest dann nochmal zuhause nach, hat er wegen des Gerätewechsels wiederum eine nicht optimierte Lösung vor sich. Wahrscheinlichkeit: Erst wenn eine ausreichend große Gemeinschaft von Newsletter-Abonnenten dasselbe Endgerät nutzt, lohnt sich die separate Ansprache mit einer eigenen Newsletter-Version - das bedeutet, alles was unter einer gewissen Mindestmarke liegt, fällt unter Streuverluste - andernfalls wird die Zahl der verschiedenen Newsletter-Versionen wieder unüberschaubar. Vor dem Hintergrund, dass der interaktive Megatrend zur Granularisierung geht, ist das ein weniger praktikables Szenario - eher eine Übergangslösung und die Vorstufe für die weitere Granularisierung - oder aber einen einheitlichen Standard. 30 Prozent
Szenario 3: Granularisierung und Technikschlacht
Die Vielzahl der Endgeräte, Betriebssysteme und unterschiedlichen Nutzungsszenarien pro Nutzer (unterwegs, daheim, beides...) nimmt weiter zu. Die Versender müssen technisch aufrüsten, um ihren Kunden optimal dargestellte, individualisierte Newsletter zu bieten: Genaue Reportings fließen in Social CRMs ein, die genau erfassen, welcher Kunde welche Endgeräte besitzt und auf welchem er bevorzugt sichtet, öffnet und auf welchem er klickt und zu welcher Tageszeit. Die Werbenden versenden auf den individuellen Nutzer hin optimierte Mails mit fluiden Designs, die sich Kombinationen aus Html-Code und dynamischen Bildelementen bedienen, sodass eine akzeptable Darstellung auf allen Geräten sichergestellt ist. Das Nachsehen haben besonders kleine Unternehmen, die sich keine entsprechenden Lösungen leisten können. Wahrscheinlichkeit: Der Trend zur Granularisierung ist unübersehbar - solange sich kein einheitlicher Standard etabliert, wird nur eine granularisierte Antwort erfolgen können. 40 Prozent
Szenario 4: Die Ankunft der Standard-Lösung
Die Smartphone- und Tablethersteller, sowie die cloudbasierten Mail-Dienste und auch die Mail-Client-Hersteller einigen sich auf einen einheitlichen EMail-Standard, der geräteübergreifend optimierte Darstellungen erlaubt. Das ist im Interesse der Nutzer - aber auch der Mail-Marketeers. Wahrscheinlichkeit: Für dieses Szenario müssten sich viele Player, die einander nicht grün sind, an einen Tisch setzen und viele Geräte technisch unter einen Hut bekommen. Das ist unwahrscheinlich - und würde auch nicht alle Probleme dauerhaft lösen: Sobald die ersten paar Updates herausgekommen sind, die noch nicht alle Nutzer installiert haben, entsteht wieder ein Durcheinander verschiedener Versionen und Darstellungen auf den mobilen Endgeräten. 10 Prozent