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Wie Marken Geld verbrennen: Die 18 Löcher im Werbeschlauch
12.04.2012 Horrende SEA-Testläufe, verschenkte Leads und unsichtbare Bannerwerbung: Manche Marketing-Manöver sind so brutal unsinnig, dass Marken ihr Geld genau so gut verbrennen könnten. Doch stattdessen geben sie es lieber Agenturen. 18 kapitale Fehler, die selbst in den besten Familien vorkommen. Und wie man sie vermeidet.
Aber das sind bereits Fehler für Fortgeschrittene. Unter den 18 großen Löchern im Werbeschlauch finden sich viel einfachere Fallstricke, in die Unternehmen nichtsdestotrotz immer wieder hineintappen, wie eine iBusiness-Umfrage unter Budget-Verantwortlichen, Marketing-Experten und Agenturen ergeben hat. Unternehmen, die hier ansetzen, können Geld sparen und die Konversionen erhöhen.
Geldverschwendung bei Online-Anzeigen
| 1. Das Banner-Bingo |
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Ralf Scharnhorst
Ein Vermarkter lässt Banner auf der gebuchten Fläche rotieren. Das ist immer noch gängige Praxis, sagt Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media : "Es gibt immer noch Platzierungen, auf denen der Banner automatisch ohne User-Aktion gewechselt wird. Oft, bevor der User eine Chance hatte, ihn zu sehen." Ist die Kampagne auf TKP gebucht, ist dies ein ziemlich effektiver Weg Geld für Display-Ads auszugeben, die der Nutzer mit großer Wahrscheinlichkeit gar nicht mitbekommt. |
| 2. Die Flash-Falle |
| Flash ist ein beliebtes Standardformat für die Onlinewerbung, obwohl es nicht von allen Geräten angezeigt werden kann: Die hohe Verbreitung von mobilen Geräten des Flash-Verweigerers Apple ist ein verlässlicher Garant dafür, dass Flash-Grafiken und Landingpages nicht korrekt angezeigt werden, sodass die Nutzerakzeptanz sinkt. Lösung: Als alternatives Format GIFs anbieten. |
| 3. Der Umfeld-Unsinn |
Bild: eTracker
Christian Bennefeld
Werbeschaltungen in unpassenden Umfeldern finden noch zu häufig statt, diagnostiziert Christian Bennefeld vom Webanalyse-Dienstleister Etracker : "Noch immer sind Banner zu beobachten, die beispielsweise für Googles Chrome mit dem Slogan werben 'Jetzt Chrome runterladen' - allerdings auf einem iPad. Damit wird die Anzeige einem Nutzer ausgespielt, der diese Software gar nicht nutzen oder erst herunterladen kann." Ein besonders krasses Beispiel, das es natürlich in vielen Schattierungen gibt - wie etwa Werbung für frauenaffine Produkte auf weitgehend von Männern frequentierten Seiten und so fort. |
| 4.Das Targeting-Trommelfeuer |
Der Nutzer wird gnadenlos mit Retargeting-Bannern beschossen, nachdem er sich in einem Shop ein Produkt angesehen hat. Dass der potenzielle Kunde in der Folge von Schuhen, Werkzeugkästen oder Steckverbindungen durch das Web verfolgt wird, hat gleich mehrere negative Effekte, wie die Analyse Das Ende des Dampf-Retargetings gezeigt hat:
(Grafik: Toluna / Hightext Verlag)
Lösung: Ein intelligenteres Aussteuern, schlauere Algorithmen und klügere Verteilungen gerade bei der Aussteuerung in Vermarkter-Netzwerken und Vertical Networks tun not. Im Zweifelsfall kann sogar das in eine breit gestreute TKP-Kampagne gesteckte Geld trotz Streuverlusten bessere Effekte erzielen als eine mies-gemachte retargeting-Kampagne, deren einziges Prinzip die Erzeugung von Hochdruck auf den eingeschüchterten Nutzer ist. |
SEM-Schnitzer
| 5. Der Affiliate-Fraud | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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(Grafik: Xamine / Hightext Verlag)
Lösung: Kampagnen-Überwachung durch Analytics-Anbieter und das strikte Vorgehen gegen schwarze Schafe mittels Rechtsanwalt tun nicht nur dem Affiliate-Markt, sondern auch dem eigenen Budget gut. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 6. Die KUR-Katastrophe | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Lösung: Die Wahl alternativer KPIs - statt auf KUR zu optimieren, lieber Gewinn oder den Kundenlebenswert (CLV) anvisieren. Starre Budgets müssen aufgebrochen werden - sonst führt die KUR-Fixierung zum Bieten auf einige wenige, teure Keywords, obwohl das Werbegeld in Brand-Keywords oder vielleicht sogar in ganz anderen Kanälen (etwa: Display, SEO und so weiter) wesentlich besser aufgehoben wäre. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 7.Das Keyword-Koma | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Peter Herold
Bei Keywords ist weniger manchmal mehr. Zumindest immer gilt: Weniger ist weniger teuer. Stattdessen nehmen Advertiser jedoch ein Keyword-Tool, das für die jeweilige Branche und das Produkt ein paar Tausend geeignete Keywords ausspuckt. Die Keywords wandern dann geschlossen in den Live-Test. Rechnet man mal beispielhaft mit 5000 Keywords, von denen jedes viermal zu einem Preis von einem Euro geklickt wird: "Eher noch eine konservative Schätzung", glaubt Peter Herold von Xamine ."So landet man schnell bei Kosten im 5-stelligen Bereich für einen wochenlangen Performance-Test." | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Geldverschwendung mit Social-Media-Sünden
| 8. Das planlose Posten |
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Bild: Kernpunkt
Tanja Kiellisch
Posts in sozialen Kanälen werden unkoordiniert vorgenommen. Es fehlt an Strategien in Bezug auf
"Eine Social Media kanalübergreifende Strategie mit Zuständigkeiten und einem Redaktionsplan kann dieses Werbeloch stopfen", sagt Tanja Kiellisch, Leiterin von Marketing und Redaktion bei der Internetagentur Kernpunkt . Außerdem ist die Wahl der richtigen Zeitpunkte entscheidend, damit viele Nutzer die Posts zu sehen bekommen. Marken müssen sich Erkenntnisse dazu aneignen, wann eine Statusmeldung möglichst viele Fans erreicht. |
| 9. Das Amok-Advertising |
| In Unkenntnis der eigenen Marke und Fan-Gemeinde auf Facebook beschießt man die Fans in den sozialen Kanälen mit Facebook-Ads und gesponserten Tweets. Dahinter steckt die Hoffnung, dass bei einer ausreichend großen Fanzahl die Werbebotschaft schon irgendwo ankommt. "Die Folge ist, dass die Agenturen und Facebook Geld verdienen. Stattdessen gilt es zu verstehen, dass es in sozialen Medien weniger um Advertising als um Kommunikation geht", glaubt Onlinemarketing-Experte und Referent Klaus Kuenen. Lösung: Statt etwa in Facebook Advertising-Budgets mit der Gießkanne in die Nutzerstreams zu schütten, ist kleinteilige Recherche-Arbeit sinnvoll. Es gilt die Fans in den von ihnen bevorzugten Foren aufzufinden und zu adressieren. Vielleicht stecken meine Kunden ja in Fachforen, statt in den sozialen Netzen. Dort sind sie gezielt mit Hilfestellungen zu Problemen oder Informationen mit Mehrwert anzusprechen, statt sie in Verkaufsgespräche zu verwickeln. Kleinteilig, aber lohnend. |
Geldverschwendung mit Mail-Murks
| 10. Die toten Adress-Pferde |
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Bild: Artegic
Stefan Mies
Listbroker versprechen mit dubiosen Angeboten Marketingleitern, Kommunikationsverantwortlichen oder Geschäftsführern schnelle Erfolge in der EMail-Kommunikation. Was oftmals nicht beachtet wird ist die Frage nach der Zielgruppe, dem Alter der Kontakte oder ob die Kontakte angeschrieben werden dürfen. Die zweite KPI, die bei gekauften Adressen Rückschlüsse auf die Qualität gibt, ist die sogenannte Abmelderate. Die Abmelderate gibt prozentual an, wie viele Empfänger nach einem Versand per Klick auf den Abmeldelink oder durch automatische Abmeldung nach einem Hardbounce von einem Newsletter abgemeldet worden sind. Die Abmelderate dient somit als Indikator nicht nur für die Adressqualität, sondern auch für die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Konkret können motivierte Mitarbeiter durch einen hauseigenen Blog den nötigen Impact für den marktrelevanten Content geben. Durch eine Aufbereitung des Contents im Marketing können dadurch relevante Inhalte für die richtige Zielgruppe geschaffen werden. |
| 11. Abmahnungsärger |
| Das Thema Recht ist Sache der Geschäftsführung statt der Marketingmanager im operativen Onlinedialog. Daraus resultiert die Gefahr von Empfänger-Beschwerden. Wurden Personen angeschrieben, die eindeutig keine Einwilligung für die Zusendung von E-Mails in Werbeform gegeben haben, kann der Betroffene Verbraucher eine Beschwerde einreichen. Das LG Lübeck hat dazu Streitwerte zwischen 3.000 € bis hin zu 12.500 € definiert. Lösung: Als Versender einer E-Mail ist das Unternehmen immer in der Pflicht, die Einwilligung nachzuweisen. Sind darüber hinaus personenbezogene Statistikdaten gewünscht, um die Kommunikation für den Kunden zielgenauer zu gestalten, muss ebenfalls für diesen Fall einen Zustimmung eingeholt werden. Um Klagen und Gerichtskosten zu vermeiden, sollte in Betracht gezogen werden durch geschulte Anwälte die Datennutzung und den Einwilligungsprozess überprüfen zu lassen. Eine hundertprozentige Sicherheit gibt es nicht, aber das Risiko einer Beschwerde kann durch die richtige Datennutzungserklärung auf ein Minimum gesenkt werden. |
| 12. Software-Sparwut |
| In 90 Prozent der Unternehmen ist das Budget für EMail-Kommunikation im Marketing platziert, schätzt Stefan Mies von Artegic. Doch die Ansiedlung dort sorgt leider nicht für eine optimale Ausnutzung der generieten Kontakte. Grund: Die eingekaufte Software bietet dem Anwender meist keine Möglichkeit der kundenbezogenen Auswertung. Denn bei der Kalkulation für den Preis einer Software, die noch ins Marketingbudget passt, werden die Opportunitätskosten der entgangenen Umsätze ausgelassen. Lösung: Liegt die Wahl der Software bei der CRM-Abteilung, wird die Wahl der richtigen Software aus strategischer Sicht getroffen. Hier lautet die Devise: Nachhaltige Sicherung des Kundenwerts auf mittel- und langfristige Sicht. Zwar schreckt die das hohe Investment in eine umfangreiche Software erstmals ab, doch erlaubt aber genau diese Software den Return erheblich zu stärken und die Opportunitätskosten langfristig zu senken. |
| 13. Ressourcen-Raubbau |
| Zahlreiche Mailings werden immer noch manuell von der Grafik, dem Marketing und der IT gefertigt. Dabei übernimmt jede Abteilung ihre eigene Rolle: Grafik, Marketing, Inhalte, IT, die Adressselektion. Zahlreiche Personen sind somit über Tage mit dem Versand eines Mailings beschäftigt. Ressourcen die weitaus anders genutzt werden könnten. Lösung: Automatisierung und Zentralisierung von Datensilos. "Die Automatisierung setzt ein gewisses Maß an zentralisierten Daten voraus, aber dies hilft, die Cross- und Upsellingraten im E-Commerce mittels EMail-Marketing nachhaltig zu steigern.", sagt Stefan Mies. |
| 14. Newsletter-Negation |
Bild: Optivo
Rene Kulka
Bestandskunden zu binden ist meist kosteneffizienter als Neukunden zu akquirieren. Ein wichtiges Instrument zur Pflege von Kundenbeziehungen ist der Newsletter. Doch selten wird der "Newsletter"-Hinweis auf der Webseite entsprechend seiner potenziellen Bedeutung im CRM gewichtet. "Stattdessen fristet er meist ein eher heimliches Dasein, vergraben zwischen zig gleichrangigen Links in der Marginalspalte oder Ähnliches", bemängelt Rene Kulka vom EMail-Marketing-Dienstleister Optivo . |
| 15. Werbe-Wirren |
| Gestaltungsfehler beim Newsletter verhindern, dass dieser seine Werbewirkung entfalten kann. Der Abonnent sieht sich nach Öffnen der E-Mail mit einem Zeichenwust konfrontiert - die Gestalter versäumen es, die Aufmerksamkeit derart zu lenken, dass der Newsletter gelesen wird. Lösung: Ein passender Absendername und Betreff sind die wichtigsten Kriterien. Der Inhalt sollte mit klassischen Gestaltungselementen den Blickverlauf steuern. Bewährte Elemente sind Bilder, Überschriften, Unterüberschriften, Aufzählungen, Fettdruck und Links. Statt vollständige Artikel im Newsletter zu platzieren, empfiehlt sich der Rückgriff auf Teaser und weiterführende Landingpages. "Schließlich hat sich in grafischen Werbemitteln ein prominenter Call-to-Action-Button bewährt, der dem Abonnenten in der Orientierungsphase, also den knapp ersten 5 Sekunden, aufzeigt, was der Absender von ihm erwartet", empfiehlt Kulka. |
| 16. Spam-Filter-Schwund |
| Laut aktueller Return-Path-Studie bleiben 13,7 % berechtigter Werbemails in den Spamfiltern deutscher Adressaten hängen. Da die Nachrichten dort nicht gesichtet werden, schmälert dies den ROI des Newsletters und vor allem der Stand-Alone-Kampagnen auf TKP-Basis erheblich. Lösung: Zum einen kann die Zahl der falschen Einstufungen dadurch gesenkt werden, dass die E-Mails über eine akkreditierte Infrastruktur versandt werden. Im deutschsprachigen Raum empfiehlt es sich z. B., einen CSA-zertifizierten EMail-Dienstleister zu wählen. Zum anderen lässt sich anhand eines Spamscorings vor dem Versand ermitteln, welche Spamfilter-Systeme falschen Alarm melden - und warum. So kann noch final nachgebessert werden. |
| 17. Arbeitsverweigerung im Antwort-Management |
| Wenn nach größeren EMail-Aussendungen mehrere tausend Rückläufermails die Postfächer fluten, drücken sich Unternehmen häufig vor dem kleinteiligen Antwort-Management. Bleibt die Suche nach Leads in den Mails aus, werden zuvor dafür eingesetzte Budgets und Ressourcen verbrannt, weil der Kunden-Input ungenutzt bleibt. Setzt ein Unternehmen eine noreply@-Absender-Adresse bei den Mailings ein, ist dies der effektivste Weg, alle Anstrengungen des Mailings ins Leere laufen zu lassen. Lösung: Moderne Versandsysteme unterstützen Marketer auch beim Antwort-Management. Unter den Rückläufern wird auf der ersten Stufe Spam aussortiert. Auf der zweiten Stufe erfolgt eine automatische Klassifikation der E-Mails in häufige Cluster. Hierzu zählen z. B. Zustellungsfehler ("Bounces"), Autoresponder, Beschwerden, EMail-Adresswechsel oder eben echte Produktanfragen. Alternative für Unternehmen, denen die passende Versandlösung fehlt: Ein Autoresponder weist die Absender auf die Kontaktadressen für bestimmte Anfragen hin. |
Geldverschwendung wegen Customer-Journey-Ignoranz
| 18. Multiattributions-Mangel |
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| Marketing Budgets sind nicht optimal aufeinander abgestimmt und werden teilweise doppelt ausgegeben: Die Analyse der Customer Journey zeigt, dass es zahlreiche Kontaktpunkte gibt, für die bereits Marketingspendings gezahlt werden. (Display, E-Mail, Google). "Bei einer bisher üblichen Vergütung nach der Methode 'last cookie wins', wird nach diesen Ausgaben auch noch die gesamte Provision dem Last-Cookie-Partner zugerechnet und ausgeschüttet, zum Beispiel einem Affiliate.", sagt Klaus Kuenen. Lösung: Customer-Journey-Tools bieten mit Hilfe von Attributionsmodellen die Möglichkeit, die Gesamtheit der Marketingausgaben in ihrer Verteilung zu optimieren. Dazu simulieren verschiedene Modelle gegeneinander mögliche, neue Verteilungsschlüssel. Dies geschieht auf der Basis von Echtdaten aus dem Tracking. |
Kommentar von Sebastian Halm
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Es geht nicht um Dummheit oder um Inkompetenz. Manchmal fehlt einfach die Zeit für die einfachsten Optimierungshandgriffe.
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