'Agenturen müssen DOOH in ihr Portfolio aufnehmen'

"Außenwerbeträger werden mehr und mehr in kommunale Kommunikationskonzepte eingebunden", sagt Frank Goldberg, Geschäftsführer beim Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH)  : "Smart Cities oder vernetzte Städte sehen Außenwerbemedien nicht mehr nur als Werbeträger, sondern zunehmend als willkommene digitale Infrastruktur." Denn das Plakat der Zukunft ist digital: Digitalisierung ist Wachstumstreiber des Out of Home und wird die Gattung langsam aber sicher übernehmen. Im Jahr 2031 wird der Digitalanteil an der Außenwerbung auf zwei Drittel wachsen. Das ist im Vergleich zu heute eine Umkehrung der Verteilung zwischen analog und digital: 2021 war nur ein gutes Viertel der Außenwerbung digital.

Innerhalb der digitalen Ads im OOH wird Programmatic eine ähnliche Rolle spielen wie digital für das gesamte Genre: Es wird Wachstumstreiber und Herrscher des OOH werden. Der programmatische Anteil wird sich in den kommenden zehn Jahren etwa verdoppeln. Das Plakat der Zukunft rückt auf der Achse zwischen 1:N und 1:1 mehr in die Richtung des Eins-zu-Eins-Marketings.

Das bedeutet für Agenturen: Für sie wird DooH zum wichtigen Baustein ihrer Dienstleistung, wie iBusiness-Analyst Sebastian Halm und Herausgeber Joachim Graf in ihrem Podcast diese Woche vorhersagen. In der Onlinewerbung ist bekanntlich alles, was programmatisch funktioniert, vor allem deshalb so beliebt, weil Agenturen darin eine machtvolle Einnahmequelle entdeckt haben. 70 oder mehr Prozent der Werbegelder wandern nicht in die direkte Zielgruppenansprache, sondern gehen für Dienstleister, Daten, Technologie und dergleichen drauf. Jetzt träumen die Agenturen davon, ähnliche Prozente auch beim DOOH zu kassieren.

Nicht zu Unrecht, schließlich werden mittelfristig massiv Kommunikationsbudgets neu verteilt werden: Print verliert massiv, TV verliert, OOH gewinnt. Und in Online gehen bislang bis zu 80 Prozent der Budgets für Dienstleistungen drauf, das werden die Advertiser identifizieren und kürzen. DOOH habe darum die Chance, ein Stück vom neu verteilten Kuchen abzubekommen - und mit ihnen Agenturen, die diese Kanäle bespielen können.