Potenzial verschenkt: Onlinestrategien der Energieversorger brauchen Saft

Die Elektrizitätswerke Schönau   melden mittlerweile den 100.000 Stromkunden bundesweit. Nicht zuletzt dank Internetkampagnen und schwerpunktmäßigem Vertrieb übers Netz. Wer Kunde wird, betreibt zugleich aktiven Atomausstieg, so die Botschaft auf der Website der baden-württembergischen Kommune.

Für den kleinen Energieversorger, der das örtliche Stromnetz von einem Atomkraftwerksbetreiber freikaufte und damit deutschlandweit Schlagzeilen machte, ist die Webpräsenz von hoher Bedeutung. "Ein Drittel unserer Verträge kommen über das Internet", bestätigt die Geschäftsführerin Ursula Sladek . "Weil es praktisch von alleine geht." Als nächstes soll der direkte Vertragsversand ausgebaut werden und ein Blog eingerichtet werden, so die Pläne für die nähere Zukunft.

"Der Online-Auftritt muss vor allem Vertrauen in das Produkt fördern", sagt Frank Dietsche von der beauftragten Berliner Internetagentur Kiefer + Dietsche Medienprojekte. Die Vernetzung mit Umweltverbänden und Bürgerinitiativen ist für den zweitgrößten Ökostromanbieter daher existenziell. So ist die Internetagentur auch eher ein Graswurzel-Kommunikator, der unter der grafisch eher schlichten Website Abschalten-geniessen.de   mehr Ökopolitik als Internet-Business propagiert und auf Selbst-SEO offensichtlich gar keinen Wert legt. Kunde wie Agentur sind kein typischer Fall, denn die Onlinestrategien in der Branche sind sehr unterschiedlich.

Dass vier von fünf Energieunternehmen künftig einen direkten Zusammenhang zwischen der Präsenz im Internet und ihrem Geschäftserfolg sehen, belegt eine Umfrage der Mummert + Partner Unternehmensberatung  , die 99 Internetauftritte von ausgewählten Energieversorgern untersuchte. Ergebnis: Im Fokus deren Online-Anstrengungen stehen besonders die Serviceleistungen für den Kunden, wie etwa die Online-Zählerablesung.

Marketing? Fehlanzeige. Auch beim zuständigen Verband gibt es für Energieversorger wenig Hilfe. Der zuständige Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft   (BDEW), gibt sich zugeknöpft, was Ratschläge und Hinweise angeht, wie seine Mitglieder per Online-Auftritt sonst noch generieren könnten. Jedes Unternehmen müsse seine Onlinestrategien selber entwickeln und konzipieren, so die offizielle Losung des Verbands, der rund 1800 Unternehmen der Branche vertritt. Was auf verbandisch wohl so etwas heißt wie: "Wir wissen auch nicht, was man im Internet so tun kann".

Die Webseiten der Versorger werden langsam besser

Nach der aktuellen Studie Energy goes Online - EGO   im Auftrag der Fachhochschule Köln, die bereits zum dritten Mal in drei Jahren die Onlinepräsenz von 26 repräsentativen deutschen Energieversorgungsunternehmen testet und bewertet, erzielten die Energieversorger je nach Versorgergruppe im Schnitt zwischen 47 und 79 Prozent der erreichbaren Optimalwerte bei allen Bewertungskriterien.

Die Erfüllung der Merkmale der Websites der Energie-Unternehmen laut Energy goes Online - EGO
Discounter	Verbundunternehmen	Stadtwerke
Bild: FH Köln der den niedrigsten innerhalb aller Leistungsdimensionen darstellt.	Bild: FH Köln 0 erreichbaren Punkten. Die begutachteten Webpräsenzen überzeugten durch gute Gestaltung und Bedienbarkeit (Usability). Die Zahl attraktiver Add-ons zur Intensivierung der Websitenutzung ist im Gruppenvergleich gut, bietet für die Verbundunternehmen jedoch mit einem Erfüllungsgrad von 58 % weiterhin das größte Potenzial.	Bild: FH Köln

Gegenüber den Untersuchungsergebnissen der EGO-Studie 2009 legten damit alle Versorgergruppen im Schnitt um 2,34 Prozent zu. Zu den getesteten Versorgern gehörten die vier Verbundunternehmen E.ON AG  , RWE AG  , Vattenfall Europe AG   und EnBW Energie Baden-Württemberg AG   mit ihren verbundenen Regionalversorgern, börsennotierte und umsatzstarke Stadtwerke sowie bundesweit tätige Discounter.

Sieger der Studie sind die Stadtwerke  , die in den Leistungskriterien Angebotsvielfalt, Usability, Gestaltung/Design und Interaktivität am besten abschnitten. Gut gestaltet und gut bedienbar sind auch die Websites der großen Versorgergiganten. Doch hier fällt vor allem auf, so die Studie, dass die Zahl attraktiver Add-ons, um die Websitenutzung zu intensivieren, mit 58 Prozent Erfüllungsgrad noch wenig genutzt ist. Die Discounter unter den Versorgern sind in der Kategorie der Add-ons noch am geringsten entwickelt, verfügen aber über sehr unkompliziert gestaltete Online-Abschlussmöglichkeiten bei gleichzeitig geringem Serviceangebot.

Auf Google tummeln sich vergleichsweise wenige

Strom ist ein problemloses Gut, um es online zu kaufen - es muss nicht einmal geliefert werden. Umgekehrt ist es für den Anbieter ebenso sicher. Betrügerische Onlinekäufer gibt es nicht. So ist es kein Wunder, dass von den 12 Suchanzeigen, die bei der Google-Suche nach "Strom sparen" angezeigt werden, die deutliche Mehrheit - sieben - von Preisvergleichern wie Check24   und Verivox    stammen.

Doch eine Untersuchung im Auftrag von iBusiness zeigt, wie viel Potenzial die Branche hier noch hat. Mit Vaillant   schafft es nur ein klassischer Anbieter aus der Energiewirtschaft sowohl mit SEO als auch SEA ganz nach oben im Branchenvergleich, so die Analyse von iBusiness von Marktforscher Xamine   .

Das Ranking der SEO/SEA-aktiven Werbetreibenden im Bereich Energiewirtschaft zeigt eine gleichmäßige Verteilung entlang der Diagonalachse. Daraus kann man entnehmen, dass in der Energiewirtschaft Suchmaschinenoptimierung und Suchwortanzeigen innerhalb der einzelnen Unternehmen eine gleichermaßen hohe Bedeutung gezollt wird - und dies quer über die Branche. Das Ranking der SEO/SEA-aktiven Werbetreibenden beruht auf der Auswertung von mehr als 36 Millionen Werbeanzeigen und 2,2 Milliarden Suchergebnissen durch Dienstleister Xamine   . Aufgenommen wurden Unternehmen, die sowohl durch SEO- als auch durch SEA-Aktivitäten unter das Top-100-Ranking gelangten.

• Der 'SEA-Rang' entspricht dabei der durchschnittlichen Position der Suchanzeigen innerhalb der Branche, sowie Hochrechnung des Traffic-Aufkommens
• Der 'SEO-Rang' ist die durchschnittliche Position im Natural Search sowie Hochrechnung des Such-Traffics Kreisfläche: Prozentuelle Abdeckung der Suchanzeigen in der relevanten Keyword-Wolke
• Die 'Durchschnittliche Position der Suchanzeigen': Dunkelblau Oben (1-3), Mittelblau Durchschnittlich (4-6), Hellblau Unten (7-11)

Erste Ausflüge ins Social Web

Neue kleine Anbieter wie etwa LichtBlick   oder der EnBW-Ableger Yello Strom GmbH  " werden den Bereich Social Media weiter ausbauen. "Das Thema Blog ist für uns fundamental", verrät beispielsweise Ralph Kampwirth , Leiter Unternehmenskommunikation des Discounters LichtBlick stolz. Und "wenn auf der eigenen Website kritische Töne laut werden, dann stellen wir uns der Kritik", betrachten die Lichtblick-Macher die Herausforderungen des Web eher als Lernprozess. Zugleich lässt sich der Energieversorger durch seine Agentur New Thinking   stets über neue strategische Fragen beraten: Ein Onlineshop für Energiesparprodukte ist ebenso in der Entwicklung wie die Rechnung und Zählerstand-Ablesung über das Netz.

Der Fokus liegt beim Kundenservice

"Vertragsabschlüsse vereinfachen, Geschäftsprozesse ausbauen und alltägliche Prozesse verbessern", das wollen auch die Stadtwerke München   online vorantreiben. Der ohnehin schon mit guten Werten für seine Web-Qualität bedachte regionale Energieversorger will "vom gesprochenen Wort bis zum bewegten Bild" alle neuen Techniken für den Online-Auftritt erschließen.

Dahinter steht vor allem die Erkenntnis, dass die Kunden des Energieversorgers allein im vergangenen Jahr häufiger via Mail als über das Telefon Kontakt zum Versorger aufgenommen haben. "Es besteht ein Kundenbedarf und zwar dann, wenn dieser will, nicht wenn wir erreichbar sind", seufzt Marketingleiter Andreas Brunner .

Zur Onlinestrategie der Münchner gehört es auch, die On- und Offpage-Optimierung zu forcieren. Dabei setzt der Energieversorger auf spezialisierte Agenturen als externe Berater oder Sparring-Partner. Bei allen Bemühungen um neue Services besteht die "vordringliche Aufgabe darin, dass der Content stimmt und die optimale Navigation gewährleistet ist".

In puncto Social Media halten sich die Münchner Stadtwerke bewusst zurück, "weil wir hier noch nicht den Hebel gesehen haben, um damit die Welt glücklicher zu machen", resümiert Andreas Brunner ratlos. Auch hier will sich der kommunale Versorger bewegen und neue Strategien entwickeln, so die sichere Prognose.

Wenig Konkretes bei den großen Versorgern

Nimmt man die künftigen Online-Aktivitäten der großen überregionalen Energiegiganten ins Visier, ist derzeit wenig Konkretes zu vernehmen. Von "sukzessive optimieren" über Plattitüden wie "ist kein Bereich, der stillsteht" bis zum Verweis auf einen bevorstehenden Relaunch reicht die Spannbreite der Antworten.

Liegt es an fehlender Offenheit und der Furcht vor Kommunikationskontrolle, wie ein Corporate-Publishing-Anbieter aus seiner Erfahrung mit der Energiebranche vermutet. Sicher rührt das Schweigen im Energiewald nicht daher, weil die Großen es schlicht nicht für nötig halten, ihre Online-Chancen auszubauen. Denn die Energieversorger haben das Potenzial des Web-Auftritts und ihre Wirkung auf den Kunden erkannt, wie die EGO-Studie belegt.

Kleine Versorger sind einen Schritt voraus

Dass die Großen das Web als Kanal noch nicht entdeckt haben, wird insbesondere bei den schwachstromigen Service-Angeboten der Websites der namhaften Versorger deutlich. Hier bleiben derzeit viele Verbraucherwünsche auf der Strecke, wie die Untersuchung von Mummert + Partner zeigt. So können Verbraucher etwa nur bei jedem zweiten Unternehmen ihren Strompreis am Computer berechnen lassen. Und eine Online-Anmeldung als neuer Stromkunde ist nach wie vor bei 40 Prozent der untersuchten Gesellschaften nicht möglich.

Doch die Verbundversorger stehen unter Zugzwang. Zeigen ihnen doch die Kleinen, wie Kundenservice im Internet aussehen kann: Sie bieten verstärkt verschiedene Tarifmodelle an (92 Prozent gegenüber 66 Prozent bei den Versorgern), sind offener für einen Tarifwechsel (79 Prozent/41 Prozent) und unterstützen ihre Kunden umfangreicher beim An-, Um- und Abmelden.

Darüber hinaus gelingt es beispielsweise den Stadtwerken, ihre regionale Nähe zum Verbraucher auch im Internet zu nutzen: Wer persönlich beraten werden möchte, findet bei zwei von drei Stadtwerken den Kontakt zum Infocenter vor Ort - bei den regionalen und überregionalen Energieversorgern ist dies nur bei jedem dritten Unternehmen möglich. Auch die Reaktionen auf Kundenanfragen via E-Mail sind bislang bei den meisten Unternehmen unbefriedigend.

Gute Chance für spezialisierte Agenturen und Dienstleister

Dort, wo im Energiesektor innovative Onlinekonzepte zu finden sind, agieren oft Dienstleister, die innerhalb der Internet-Szene kaum bis gar nicht bekannt sind. Und ´deren Kernkompetenzen oft auch eher auf dem Energie- als auf dem Internet-Feld liegen.

Darüber hinaus müssen künftig auch die konventionellen Energieversorger ihre Onlinestrategien kundenfreundlicher gestalten. Besonders der Bereich "Green Energy", der sehr erklärungs- und überzeugungsintensiv ist, sowie der spezielle Sektor der erneuerbaren Energien in Form der Solarwirtschaft sind für die Online-Auftritte der Energieversorger ein bisher noch energiearmer Bereich. In jedem Fall birgt der Markt für New-Media-Agenturen ein enormes Potenzial. Denn Beratung und Aufklärung durch spezialisierte Agenturen sind gefragt, um die entscheidenden Felder wie Social Media, Streaming Media, SEO/SEA und Kundenservice bei den Energieversorgern zu verbessern.

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iBusiness-Autor Markus Howest ist freier Journalist   in München.