Nicht Gen Z, sondern Gen X ist TikTok Shopping Champion

TikTok will längst nicht mehr nur Kaufimpulse über Videos und Influencer auslösen, sondern sich als eigenständiger Vertriebskanal etablieren. In vier asiatischen Märkten hat das Unternehmen jetzt eine separate Shopping-App gestartet, die direkter mit klassischen Online-Marktplätzen konkurriert. Für Deutschland ist ein Start bislang nicht angekündigt. Zudem entwickelt TikTok   einen KI-Assistenten, der Kunden von der Produktsuche bis zum Kauf begleiten soll. In Deutschland haben sich die täglichen Händlerumsätze auf TikTok Shop zwischen August 2025 und Februar 2026 nach Unternehmensangaben nahezu verdoppelt. Doch wie groß ist das Geschäft tatsächlich? Welche Rolle spielen etablierte Marken, wie erfolgreich ist Live Shopping und wie lässt sich der Einfluss auf Verkäufe außerhalb der Plattform messen? Darüber haben wir mit David Roland , General Manager Global Business Solutions DACH bei TikTok, gesprochen.

TikTok hat ein neues Geschäftsmodell eingeführt: Discovery Commerce, also das Entdecken von Produkten über Werbung oder Influencer im eigenen Feed. Es gibt aber auch einen klassischen Online-Shop bei TikTok. Welche Rolle spielt er in Deutschland eineinhalb Jahre nach dem Start?

David Roland: Innerhalb des ersten Jahres nach seinem Deutschlandstart hat sich TikTok Shop   zu einem zentralen Wachstumsmotor für HändlerInnen jeder Größe entwickelt. Wie dynamisch TikTok Shop wächst, verdeutlicht die wirtschaftliche Entwicklung: Zwischen August 2025 und Februar 2026 haben sich die täglichen Umsätze der HändlerInnen hierzulande nahezu verdoppelt. Der entscheidende Vorteil für HändlerInnen liegt in der Integration von TikTok Shop - Entdeckung, Inspiration und der Kauf greifen direkt an einem Ort ineinander, wodurch sich die Customer Journey verkürzt und die Consideration-Phase beschleunigt.

Wie viel setzt TikTok im deutschen Shop um?

Wir sehen eine dynamische Entwicklung über alle Bereiche hinweg - von lokalen HändlerInnen über stark wachsende Startups bis hin zu etablierten Marken und CreatorInnen. Für viele VerkäuferInnen hat sich TikTok Shop bereits als wichtigster Vertriebskanal etabliert: Das Münchner Unternehmen Georgios Papazof Feinkost   beispielsweise erwirtschaftet nach eigenen Angaben rund 70 Prozent seines Umsatzes über TikTok Shop, während beim nordhessischen Händler Trendlounge   mehr als ein Drittel aller Bestellungen auf die Plattform entfällt.

Starker Halo-Effekt

Reale Umsätze können Sie keine nennen?

Auch wenn wir als nicht börsennotiertes Unternehmen, wie andere Marktteilnehmer auch, keine konkreten Umsatzzahlen veröffentlichen, unterstreichen unabhängige Marktdaten diese Relevanz: Nach Daten von NIQ   hat seit dem Start fast jede*r fünfte Online-Shopper*in in Deutschland bereits über die Plattform gekauft, womit TikTok Shop nach Umsatzwert zu den zehn größten von NIQ erfassten Onlinehändlern zählt. Das Angebot vergrößert sich dabei kontinuierlich durch monatliche Neuzugänge, zu denen renommierte Marken wie Anker  , Estée Lauder   und Philips   gehören. Dabei reicht die wirtschaftliche Wirkung weit über den reinen Plattformumsatz hinaus: Wir sehen einen starken Halo-Effekt, der dazu führt, dass die präsentierten Produkte auch auf weiteren Kanälen - sowohl online als auch offline im stationären Handel - spürbar mehr nachgefragt werden.

Jüngsten Zahlen zufolge sind ein Drittel aller Menschen in Deutschland mindestens einmal monatlich auf TikTok. Wie viele kaufen dort auch ein?

Monatlich besuchen TikTok in Deutschland mittlerweile 28,9 Millionen Menschen, also mehr als jede dritte Person - eine Reichweite, die sich zunehmend im Shopping-Verhalten widerspiegelt. Dabei stellt die Generation X die größte Käufergruppe dar - noch vor den Millennials und der Gen Z. Zudem erweist sich die Plattform als starker Hebel zur Neukundengewinnung: Fast ein Drittel, genau sind es 31 Prozent, der Beauty-KäuferInnen im ersten Jahr hatte in den zwölf Monaten zuvor überhaupt keine Kosmetik online bestellt. Wie stark dieser Effekt ist, zeigt sich auch auf Markenebene: Bei einer großen Marke in Deutschland tätigen mehr als acht von zehn KundInnen über TikTok Shop ihren allerersten Einkauf bei diesem Unternehmen.

Bekannte Marken sind weiter kaum zu sehen bei TikTok Shop, von aktuellen Ausnahmen wie Pepsico   abgesehen. Wiederverkäufer ja, aber D2C-Präsenz gibt es kaum. Oder täusche ich mich?

Große und bekannte Marken setzen gezielt auf TikTok Shop, darunter L'Oreal  , Nivea  , Philips, PepsiCo, Samsung  , Sennheiser   und WMF  . PepsiCo ist dafür tatsächlich ein sehr gutes Beispiel: Das Unternehmen kombiniert auf TikTok Shop exklusive Produkt-Drops, Werbung und ein großes Affiliate-Netzwerk. Den größten Hebel sieht PepsiCo dabei bei Micro-CreatorInnen, weil sie Reichweite, Engagement und Verkauf zugleich liefern - viele der CreatorInnen haben sich sogar selbst für die Kampagnen beworben und veröffentlichen von sich aus mehrere Videos pro Produkt.

3,4-fache Umsatzsteigerung für Knorr

Wer durch TikTok scrollt, kauft wahrscheinlich in den seltensten Fällen sofort ein, wenn er ein Produkt sieht, das ihn interessiert. Häufiger wird er es sich merken und zwei Tage später im stationären Handel kaufen. Wie messen Sie diesen Zusammenhang?

Der Weg zum Kauf ist heute deutlich flexibler als früher: Menschen entdecken Produkte durch Videos, CreatorInnen, Empfehlungen oder die Suche und kaufen dort, wo es für sie gerade passt - im TikTok Shop, im Onlineshop oder im stationären Handel. Deshalb reicht es nicht aus, nur isolierte Klicks oder direkte In-App-Käufe zu messen. Entscheidend ist das gesamte Einkaufserlebnis und wie Inspiration, Information und Kaufentscheidung über alle Stationen hinweg zusammenwirken. Messen lässt sich dieser Zusammenhang beispielsweise durch Offline Sales Lift Studies.

Haben Sie ein Beispiel?

Ein Beispiel zeigt der Fall von Knorr  : Dafür wurden eine LiveRamp  -Messung und Verkaufsdaten von Rewe   genutzt, um den Beitrag der TikTok-Kampagne zu Nachfrage, inkrementellen Offline-Verkäufen und dem Return on Investment zu untersuchen. Die Kampagne lief von April bis Juni 2025 mit Video-Anzeigen im "Für Dich"-Feed, um gezielt Menschen zwischen 24 und 50 Jahren in Deutschland zu erreichen und zu unterhalten. Auf Markenebene zeigte die begleitende Brand-Lift-Messung eine deutliche Steigerung beim Brand Recall sowie eine nachweislich erhöhte Brand Memorability. Auch die zentralen Sales- und ROI-Kennzahlen belegen diesen Erfolg: Erzielt wurden ein 2,1-facher ROI auf Markenebene im Vergleich zum LiveRamp-Benchmark sowie eine 3,4-fache Umsatzsteigerung auf Produktebene.

Nass-Trockensauger sind der Renner

Höherpreisige, vielleicht auch erklärungsbedürftige Produkte finde ich bei TikTok nach wie vor nicht. Ist die Plattform ein Ort für den täglichen Bedarf, für Mitnahmeprodukte?

Auf TikTok und TikTok Shop entfalten Produkte aller Art ihre Wirkung: Gerade bei Angeboten, die mehr Erklärung brauchen, zeigen Videos und Live Shopping anschaulich, was in ihnen steckt und wie sie den Alltag erleichtern. Live Shopping bringt dabei die persönliche Beratung aus dem Geschäft direkt auf das Smartphone, indem echte Menschen Produkte vorführen, Fragen in Echtzeit beantworten und ihre Community vor dem Kauf beraten. Das überzeugt auch bei höherpreisigen Artikeln: Philips vertreibt über den TikTok Shop Pflegegeräte für bis zu 400 Euro, und Prophete   verkauft E-Bikes für bis zu 1.300 Euro. Die Bandbreite wächst dabei stetig: Neben Mode und Beauty gehören Haushaltsgeräte und Technik zu den gefragtesten Bereichen. In Deutschland erfreuen sich etwa Nass-Trockensauger großer Beliebtheit. TikTok begleitet Menschen somit direkt bei ihren Kaufentscheidungen: Drei von vier Nutzer*innen entdecken hier neue Lieblingsthemen und Produkte, und 88 Prozent informieren sich auf der Plattform vor dem Einkaufen.

Wie entwickelt sich Ihr Live Shopping-Angebot?

Live Shopping gewinnt an Bedeutung, weil Produktvorführung, persönliche Beratung, Fragen aus der Community und der Kaufabschluss direkt in Echtzeit zusammenkommen. Erste Beispiele verdeutlichen das Potenzial in Deutschland: So erzielte ein QVC  -Livestream mehr als 500.000 Interaktionen und Prophete verkaufte während einer fünfstündigen Live-Auktion 124 E-Bikes. Aus Großbritannien wissen wir zudem, wohin sich das Format entwickeln kann: Dort finden täglich bereits rund 6.000 Shopping-Livestreams statt, und sogenannte Mega-Lives erreichen etwa 600.000 ZuschauerInnen pro Session.

Nehmen Sie KI-Influencer auf?

KI spielt bei TikTok vor allem eine Rolle dabei, Kreativität zu unterstützen, Inhalte effizienter zu produzieren und Kampagnen besser zu skalieren. Gleichzeitig ist uns wichtig, dass Technologie Kreativität nicht ersetzt, sondern ergänzt: Eine Differenzierung entsteht weiterhin durch eine klare Markenidentität, authentische Inhalte und ein echtes Verständnis für Communitys. Für KI-generierte Inhalte gelten auf TikTok klare Transparenz- und Sicherheitsstandards, und TikTok arbeitet kontinuierlich daran, NutzerInnen besser erkennen zu lassen, wann Inhalte KI-generiert sind. Grundsätzlich gilt: Entscheidend ist, dass Inhalte transparent, verantwortungsvoll und im Einklang mit unseren Richtlinien eingesetzt werden.

TikTok-Werbung schafft einen Wert von 31 Milliarden Euro

Wie hoch sind die Werbeeinnahmen von TikTok in Deutschland?

Laut dem Kantar   Media Reactions 2026-Bericht liegt TikTok auf Platz eins der Plattformen, auf denen Marketingverantwortliche ihre Budgets im kommenden Jahr erhöhen wollen: Demnach planen 84 Prozent der MarketingexpertInnen, im kommenden Jahr auf TikTok zu werben. Eine Studie von Public First   zeigt zudem den Einfluss von TikTok. Unternehmen, die auf unserer Plattform Werbung geschaltet haben, generierten im vergangenen Jahr einen wirtschaftlichen Wert in der EU von 31 Milliarden Euro. Das zeigt: TikTok ist nicht nur ein Kanal für Reichweite und Entertainment, sondern wird zunehmend als Plattform für messbares Unternehmenswachstum genutzt.