Voice Commerce: An welchen Grundvoraussetzungen es noch fehlt

Sprachassistenten finden sowohl im Zuhause von KonsumentInnen als auch auf deren mobilen Endgeräten immer mehr Zugang in den Alltag. NutzerInnen können durch wenige Worte z. B. ein Kochrezept recherchieren, sich das Wetter anzeigen lassen oder einen Timer stellen. Doch die Assistenten bieten auch Unternehmen einen weiteren Kundenkontaktpunkt und für Ihre Produkte und Services damit einen Verkaufskanal. Letzteres ist derzeit jedoch noch mehr Nische als Massenmarkt. Können menschlich wirkende Sprachassistenten Hürden für eine breite Akzeptanz bei NutzerInnen überwinden? Experten von der ECommerce-Beratung elaboratum    und Wissenschaftler der Georg-August-Universität Göttingen   haben Lösungen für diese Fragestellung entwickelt.

Die Verbreitung von Geräten mit Sprachassistenz-Funktionen, wie z. B. Googles Assistant oder Amazons Alexa, führt zu einem rasanten Anstieg der NutzerInnenzahlen. Für Unternehmen eröffnet dies einen weiteren Verkaufskanal. Zudem wird es damit notwendig, Potenziale, etwa den Aufbau eigener sprachbasierter Verkaufskanäle (Voice Commerce), gezielt anzugehen. Derzeit steht der breiten Nutzung von Voice Commerce-Angeboten allerdings noch fehlende Zufriedenheit mit dem Kauferlebnis und mangelndes Vertrauen bei NutzerInnen entgegen.

Sprachassistenten gelingt es kaum, Vertrauen bei NutzerInnen zu erwecken, komplexere Vorgänge als beispielweise eine Wettervorhersage durchzuführen. Das Interaktionserlebnis wird durch die NutzerInnen meist nicht als ausreichend zufriedenstellend empfunden. Jedoch: Vertrauen und Zufriedenheit sind sowohl im traditionellen Handel als auch im E-Commerce zentrale Voraussetzungen für den Erfolg von Produktempfehlungen sowie den Aufbau positiver Kundenbeziehungen. Es geht, sowohl analog wie auch digital, um ein positives Einkaufserlebnis für die Kunden und Kundinnen.

Soziale Reize als Fundament für ein natürliches Einkaufserlebnis

Im lokalen Geschäft ist die Erzeugung eines besonderen Einkaufserlebnisses, basierend auf Vertrauen und Zufriedenheit, durch soziale Elemente der persönlichen Interaktion möglich. Sprachassistenten können ein solches Erlebnis noch nicht bereitstellen. Im Voice Commerce könnten aber soziale Reize ein natürlicheres Kauferlebnis vermitteln. An menschliche Interaktionsweisen angelehnte Designelemente adressieren soziale Bedürfnisse von Individuen. Beispiele für solche Designelemente sind:

• auditive Elemente, z. B. Tonhöhe, Sprachtempo
  
• verbale Elemente, z. B. lexikalische Vielfalt, Lob durch den Sprachassistenten
  
• unsichtbare Elemente, z. B. Reaktionszeit

Kann durch den gezielten Einsatz sozialer Reize ein positiver Effekt auf die Zufriedenheit und das Vertrauen in den Sprachassistenten erreicht werden? Berater von elaboratum und Wissenschaftler der Georg-August-Universität Göttingen sind dieser Frage in einer Studie nachgegangen. 323 Probanden, aufgeteilt in zwei Gruppen, führten in einem Experiment einen sprachbasierten Kaufprozess durch. Eine Gruppe interagierte mit einem sprachbasierten Assistenten, der wenige soziale Reize aufwies. Der Assistent der zweiten Gruppe wurde auf diverse auditive, unsichtbare sowie verbale soziale Reize optimiert.

Höhere Zufriedenheit, aber weniger Vertrauen in Integrität

Die Studienergebnisse zeigten ein differenziertes Bild: soziale Reize, die den Assistenten menschlicher wirken lassen, führen zwar zu einem natürlicheren Kauferlebnis. Damit wirken sie sich positiv auf die Zufriedenheit der NutzerInnen aus. Hinsichtlich der Kompetenzwahrnehmung sind jedoch keine Unterschiede wahrnehmbar. Allerdings zeigen sich Unterschiede auf der moralischen Ebene.

NutzerInnen bringen menschlicheren Assistenten im Kaufprozess zwar insofern mehr Vertrauen entgegen, dass diese in ihrem Interesse handeln (Wohlwollen). Dafür nehmen sie den Assistenten aber als weniger "ehrlich" wahr (Integrität). Der Verlust an Integrität entsteht möglicherweise dadurch, dass NutzerInnen einen bestimmten Reiz oder eine Reiz-Kombination als absichtliche Manipulation empfinden oder die verschwimmende Grenze zwischen Menschlichkeit und Maschine als suspekt empfunden wird und schließlich zu Misstrauen führt.

Konsequenzen für Unternehmen

Unternehmen konnten in den vergangenen Jahren lernen, dass sich Sprachassistenten rapide verbreiten. Die sich daraus ergebende Möglichkeit des Voice Commerce zeigt jedoch eine langsame Schrittgeschwindigkeit auf dem Weg zur Massentauglichkeit. Gleichzeitig ist Voice Commerce ein Feld, das durchaus Zukunftsfähigkeit als Verkaufskanal aufweist. Für Unternehmen, die Sprachassistenten und Voice Commerce einsetzen wollen, ergibt sich daraus die Empfehlung, die Auswirkungen sozialer Reize als Designelemente von Assistenten präzise zu evaluieren und differenziert zu verwenden. Es sollte nicht pauschal das Ziel einer gesteigerten Menschlichkeit verfolgt werden. Einheitsstrategien erhöhen das Risiko der Zielverfehlung. Daher ist intensives Testen der Auswirkungen der einzelnen Designelemente in der Zielgruppe essenziell und ein Training der Natural Language Processing (NLP)-Engine für ein adäquates Matching auf NutzerInnenanfragen notwendig. Um dies zu gewährleisten, müssen Unternehmen ausreichend Ressourcen in der Fach-, Konzeptions- und IT-Abteilung einplanen. So gelingt dann auch der Ausbau auf dem besonderen Kanal des Voice Commerce und eine gesteigerte Erreichbarkeit der NutzerInnen.

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Die iBusiness-Autoren:

Fabian Reinkemeier ist Consultant bei elaboratum, New Commerce Consulting, mit den Schwerpunkten Conversational ArtificIal Intelligence, (verhaltenswissenschaftliche) E-Commerce-Konzeption und User Experience. Diverse Erfahrungen im Bereich digitale Assistenten sammelte er unter anderem durch Konzeption und Projektleitung von Chatbot-Projekten einer führenden deutschen Versicherung. Fabian Reinkemeier leitet die Conversational User Interface-Taskforce bei elaboratum, parallel ist er als Doktorand und Dozent an der Universität Göttingen tätig.

Dr. Philipp Spreer ist Principal Consultant bei elaboratum. Er ist Autor des Fachbuchs PsyConversion und leitet den elaboratum Standort Hamburg.