Voice-Commerce: Wieso Marketing in Sprachassistenten Geldverschwendung ist

Sprachassistenten und intelligente Lautsprecher sind gegenwärtig in Deutschland noch keine Plattform, über die nennenswert Marketingreichweite erzielt werden kann. Das legen Umfrageergebnisse nahe, die uns exklusiv vorliegen.

Es sind zwei von fünf Bundesbürgern, die Sprachassistenten nutzen. Und das tun sie wahlweise auf dem Smartphone oder einem Smart-Home-Gerät. Das hat eine bevölkerungsrepräsentative Befragung von 1.002 Bundesbürgern ergeben, erstellt von Marktforscher Splendid Research   exklusiv für Zukunftsforschungs-Thinktank iBusiness (eine davon unabhängige, internationale Umfrage im Auftrag von Location-Marketing-Anbieter Uberall  , über die iBusiness kürzlich berichtete, hatte übrigens exakt dasselbe Ergebnis - ein starker Beleg für die Validität der Ergebnisse).

Die am weitesten verbreiteten Geräte sind auf dem Smartphone der Sprachassistent von Google   und Apples Siri  . Bei den Smart-Home-Geräten hat einzig Amazons Alexa eine relevante Verbreitung. Alle anderen, selbst der von Smartphone-Marktführer Samsung   auf den Markt gebrachte Bixby, haben lediglich homöopathische Marktanteile.

Dabei ist zu beachten: Die Marktdurchdringung der Assistenten erscheint noch niedriger, wenn man weiß, dass bei der Befragung Mehrfachnennungen möglich waren: Es ist wahrscheinlich, dass Voice-affine Nutzer die Technik auf mehr als einem Endgerät nutzen. Im Durchschnitt benutzt jeder Sprachassistent-Nutzer 1,4 verschiedene Plattformen.

Für Marketingverantwortliche viel wichtiger als die Plattform ist allerdings die Frage, inwieweit sich die Zukunftstechnik "Spracheingabe" für Marketingaktivitäten, Werbung oder E-Commerce nutzen lässt. Die Studie liefert hier ein eher ernüchterndes Bild.

Der homöopathische Voice-Commerce: Wieso man sich eigentlich keine 'Skills' zulegen muss

Fragt man nämlich die aktiven Sprachassistenten-Nutzer nach der Art der Anwendung, für die sie die Geräte nutzen, so kristallisiert sich ein sehr eindeutiges Ergebnis heraus: Wirklich relevant sind einfache (Google-)Suchen und Anfragen. Bei der Smart-Home-Steuerung ist es vor allem das Spielen bestimmter Musikstücke. Knapp jeder fünfte Anwender nutzt diese Funktion. Schon anspruchsvollere Smart-Home-Anwendungen, wie die in der Amazon-Werbung immer hervorgehobene Licht- und Heizungssteuerung, nutzt nur einer von 14 Anwendern. Antworten auf Abfragen, die komplexer sind als "wie wird das Wetter morgen", werden den Sprachassistenten ebenfalls nur von einer Minderheit zugetraut.

Einkaufen per Sprachassistent, das macht gegenwärtig kaum jemand. Die Nutzungsszenarien "Tickets bestellen" und "E-Commerce" sind darum auch die Schlusslichter bei den Antworten der Befragten.
Wer als Marketingverantwortlicher beispielsweise einen eigenen Alexa-Skin entwickeln lassen will, sollte sich das anvisierte Nutzungsszenario also sehr gut überlegen. Und vor allem: Genügend Geld im Projekttopf dafür reservieren, den Nutzen der eigenen Sprachanwendung der Zielgruppe auch per Marketingaktivitäten nahezubringen. Von alleine werden sie zumindest in absehbarer Zeit nicht darauf kommen.

Auch für SEOs ist Voice aktuell kein Trend und hat sich "als Strohfeuer erwiesen: Keiner bestreitet, dass sich die Art der maschinellen Bedienung ändern wird", sagt Herbert Buchhorn, CEO der Agentur Clicks Online Business  : "Für Spezialgebiete wie lokale Suchen und einfache Informationsabfragen hat es durchaus eine gewisse Relevanz. Die Auswirkungen auf unsere Arbeit in der Suchmaschinenoptimierung sind allerdings sehr gering." Patrick Klingberg, Geschäftsführer der Hamburger Agentur für Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing Artaxo GmbH    dagegen geht davon aus, dass Voice-SEO noch kommen wird: "Es steht immer noch am Anfang, wird sich aber in den nächsten Jahren stark weiterentwickeln." Für die Voice-Search-Optimierung seien vor allem Fakten und lokale Inhalte relevant. "Die Sprachsuche wird vor allem unterwegs genutzt. Content muss dementsprechend auf Voice ausgerichtet werden, sprich Texte sollten so geschrieben sein, dass man sie ohne Probleme laut vorlesen könnte." Trend-Charakter hat dieses Thema 2019 vielleicht noch nicht - aber Agenturen sollten es auf dem Radar haben.

Voice-ready werden: Was Marken tun sollten - statt Geld für Skills auszugeben

Wer als Marke auf Alexa und Co. präsent sein möchte (oder die Grundlagen für die Auffindbarkeit schon heute legen will), kann dies auf andere, nachhaltigere Weisen tun als mit Audiospots.

1. Homepage zum Voice-Search-CMS machen

Inhalte für die Auffindbarkeit in Sprachassistenten können auf der Homepage hinterlegt werden, ein kleiner Teil von ihr wird als eine Art Content-Speicher für Voice Search dienen: "Man wird dann die FAQs auf Voice Search optimieren und dann über ein Tool wie DialogFlow   für Alexa und Siri exportieren", sagt Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   . "Das gilt allerdings nur, wenn sich der Voice-Trend durchsetzt - ich glaube hier eher nur an basale Fragen, die über Voice Interfaces gelöst werden."

2. Content generieren, der Antworten auf Voice-Suchen gibt

Produktoptimierung für die bessere Auffindbarkeit von Artikeln auf Marktplätzen (allen voran Amazons) ist eine etablierte Disziplin - man kann es als eine Art SEO für shopinterne Suchen begreifen, bei denen es vor allem gilt Produktinfos, Tags und Keywords geschickt zu wählen. Eine ähnliche und zugleich andere Disziplin wird die Optimierung von Seiten und Waren für die Alexas dieser Welt sein. Es wird bei einem solchen 'Voice-SEO' darum gehen, Zielgruppenbedürfnisse zu erfassen: Wer sucht von unterwegs aus nach einem bestimmten Produkt - und mit welchen Worten? Das bedeutet aber nicht, dass SEOs Seiten nun mit W-Keywords (Wer, Was, Wann, Wo...) und ausformulierten Fragen vollstopfen sollten. Diese klassische Manipulatorendenke führt genau in die falsche Richtung - man muss von der Antwort her denken: Google interpretiert die vom Nutzer gestellte Frage und sucht dann die Antwort - es geht also darum, Content mit Antworten zu haben, will man gefunden werden.

Bedeutet: Voice Search wird also als Beschleuniger und Verstärker für Content-Marketing wirken: Marken müssen herausfinden, welche Fragen sie den Menschen im Rahmen ihrer Kompetenz beantworten können und dazu Content anbieten. Direct Answers bleiben jedoch eine schwer kalkulierbare Größe im Voice-Masterplan der US-Internetkonzerne.

3. Shops müssen austauschbare Warengruppen reduzieren

Die einfach für Voice-Commerce zugänglichen Waren werden sich in einer steiler und schneller drehenden Preisspirale abwärts wiederfinden: Denn Sprachinterfaces werden vor allem austauschbare Produkte handeln und besitzen mangels Displays keine optische oder textliche Übersicht über eine Auswahl. Hier wird schnell der Preis zum einzigen Unterscheidungskriterium, so dass voreingestellt immer das günstigste oder von Amazon vorgeschlagene Produkt geshoppt wird: Je simpler ein Produkt ist, desto höher ist seine Eignung für Voice-Commerce: "Zwei Eier, Milch und Butter" ist schnell in die lauschende und Einkaufszettel verwaltende Sprachassistenz gerufen, wenn man beim Blick in den Kühlschrank Mangel feststellt. Stellt man dagegen fest, dass der Kühlschrank im Eimer ist, wird man nicht wie aus der Pistole geschossen rufen: "Alexa, einen einbaufähigen, 88 cm hohen, No-Frost Kühlschrank ohne Eiswürfel- oder Drei-Sterne-Fach in Energiesparklasse A+ oder höher, bitte!" Wer sich nicht in Abhängigkeit von Agenten und den Betreibern ihrer angeschlossenen Ökosysteme begeben will, sollte als Shop komplexere Produkte anbieten, die Beratung erfordern. Das muss kein Raketenantrieb sein - schon Damenunterwäsche ist hochwahrscheinlich zu komplex für Voice.

4. Marken müssen strukturierte Daten anbieten

Marken müssen strukturierte, umfangreiche Daten anbieten - sie sind das ideale Futter für Agenten. Das geht beispielsweise, indem man seine Homepage strukturiert und mit schema.org   auszeichnet - oder als Shop gewissenhaft Produktdatenblätter befüllt: Da fahren Crawler drauf ab. Doch ob die Agenten der großen Interaktivkonzerne das angebotene Futter fressen, oder sich lieber aus geschlossenen Datenbanken speisen, ist noch unabsehbar - offene Plattformen würden dem Fortschritt am meisten dienen.