Marktplatzstudie: Auf welchen Kanälen Shopbetreiber am meisten Gewinn erzielen

Der Onlinehandel wie auch der stationäre Handel sind von einer Konsolidierungswelle bedroht. Kleine Händler haben es schwer, wenn sie sich nicht in einer speziellen Nische festgesetzt haben, in der sie konkurrenzlos agieren. Für alle anderen kleinen Unternehmen lohnt sich Stationärhandel kaum noch und der E-Commerce mit eigenem Shop ist zu teuer. Auch kleinere Markenhersteller bekommen zunehmend Probleme. Denn mit der Schließung vieler kleiner Geschäfte sterben ihnen die Handelspartner weg. Und ein eigener Onlineshop macht für viele von ihnen keinen Sinn. Ihnen fehlt das Budget, das Knowhow und die Bekanntheit.

Deshalb sind Marktplätze für immer mehr Unternehmen eine willkommene Lösung für das Handelsdilemma. Aktuell gibt es laut der Marktplatz-Studie von iBusiness rund 60 Marktplätze in Deutschland, die sich an Endkunden richten. Allen voran die großen Vier Amazon  , Otto  , Zalando   und Ebay  .

Die Bedeutung der Marktplätze im Allgemeinen und die der großen Vier im Speziellen wächst. Je weniger sich kleine Onlineshops lohnen, desto wichtiger werden Marktplätze, über die Markenhersteller ihre Produkte online an Frau und Mann bringen. Zum Beispiel im Bereich Fashion und Lifestyle, wie Martin Lahr, Sales Director vom ECommerce-Dienstleister Onquality   weiß. "Online-Marktplätze haben im Modehandel eine sehr große Bedeutung", sagt er. "Dies spiegelt bereits die Vielzahl an Marktplätzen wider, auch wenn nur einige umsatzrelevant sind." Marktplätze würden dabei nicht nur helfen, online erste Umsätze zu generieren, sondern auch im Netz eine Marke aufzubauen. Philipp Spreer, Senior Consultant von Elaboratum New Commerce Consulting    sagt sogar: "Kleine Anbieter sind in der frühen Phase ihrer Geschäftsentwicklung auf Marktplätze angewiesen." Und je stärker die großen Marktplätze wachsen, desto mehr spielt ihnen der Netzwerkfaktor in die Hände. Denn niemand kommt um sie herum - weder Händler oder Marken noch Kunden.

Prognose: Vielfalt der Marktplätze steigt

Auf der anderen Seite gehen die Experten davon aus, dass die Vielfalt an Marktplätzen steigen wird. Vor nicht allzu langer Zeit erst haben sich Zalando und Otto dem Marktplatzgeschäft geöffnet. Allerdings unterscheiden sich Zalandos und Ottos Geschäft von dem von zum Beispiel Ebay und Amazon. Denn während die beiden amerikanischen Marktplätze nicht wählerisch sind und jedem Händler und jeder Marke den Verkauf anbieten, bindet Zalando bisher ausschließlich ausgewählte Marken an, Otto selektierte Händler und Marken. Aber beide öffnen sich zunehmend. Anfang 2016 hat Zalando den ersten lokalen Einzelhändler an die Plattform angebunden und die Entwicklungen - unter anderem die Übernahme von Marktplatz-Technologie-Anbieter Tradebyte   - zeigen in Richtung Technologieplattform für Modemarken und -händler.

Otto ist bereits einen Schritt weiter. Der Versandhändler vereint schon heute rund 50 Handelspartner   auf seiner Plattform. Darunter sind nicht nur Marken wie Esprit   oder Villeroy & Boch  , sondern auch Händler wie Görtz  , Taschenkaufhaus   oder Internetstores   unter anderem mit Fahrrad.de  .

Händler wollen das Marktplatzgeschäft ausbauen

Viele andere Händler werden einen ähnlichen Weg wie Otto und Zalando gehen, "um ihren Kunden ein breiteres Sortiment anzubieten", beobachtet Martin Lahr. Klassische Händler wie große Kaufhäuser gelangen immer mehr in Bedrängnis. Denn die ursprünglichen USPs aus dem Offlinehandel wie kuratierte Auswahl, Beratung oder Lage sind online nichts wert. Aber ihre starken Marken könnten sie nutzen und mit einem großen Sortiment veredeln, das sie über eine Marktplatzanbindung erreichen. Gründe für eine solche Strategie sind vor allem die geringere Kapitalbindung, weniger Risiko und theoretisch unendliche Sortimentserweiterung.

Das Marktplatzgeschäft nimmt also tendenziell zu, denn sowohl Marktplätze als auch kleine, mittlere und größere Händler und Marken stellen sich in dem Segment breiter auf. Das zeigt auch die aktuelle Marktplatz-Studie von iBusiness und Trusted Shops  , für die wir im Oktober 2016 rund 140 Multikanal- und Onlinehändler befragt haben. Rund 55 Prozent der Befragten, die unter anderem auf Marktplätzen verkaufen, sagen, dass sie ihr Onlinemarktplatzgeschäft weiter ausbauen wollen. Gute 27 Prozent wollen das Marktplatzgeschäft zurückfahren. Die meisten von ihnen (23,6 Prozent) zugunsten des eigenen Onlineshops, nur wenige (3,7 Prozent), um das Stationärgeschäft zu stärken.

Kaum ein Shop verkauft ausschließlich auf Marktplätzen

Die Mehrheit der Händler fährt eine Online-Mehrkanalstrategie und verkauft seine Waren im eigenen Onlineshop und auf Marktplätzen (39 Prozent). Ein gutes Fünftel der Befragten verkauft ausschließlich im eigenen Onlineshop (22,5 Prozent) und fast ebenso viele auf allen drei Kanälen: Onlineshop, Marktplatz und Stationärgeschäft (21,3 Prozent). Nur wenige handeln im eigenen Onlineshop und offline, aber nicht auf Marktplätzen. Mit 3,8 Prozent bespielen nur sehr wenige ausschließlich den Kanal Marktplatz. Sogar noch weniger vertreiben ihre Waren im Stationärhandel und auf Marktplätzen, haben aber keinen Onlineshop (1,3 Prozent).

Die Zahlen zeigen, dass sich viele Händler neben dem eigenen Shop noch ein zweites Standbein mit Marktplätzen aufbauen. Aber sie demonstrieren ebenfalls, dass ohne einen eigenen Shop nichts geht: Denn bei 95 Prozent der Antwortenden ist der Onlineshop fester Bestandteil der Multikanalstrategie. Dagegen gibt es kaum Händler, die ausschließlich auf Marktplätzen verkaufen. Die Plattformen scheinen also immer nur eine Ergänzung des Kanalportfolios und eine Strategie zur Stabilisierung der Umsätze und zur Erhöhung der Reichweite zu sein.

Der Onlineshop bringt am meisten Gewinn - Marktplätze am wenigsten

Betrachtet man die Umsatzvolumina der befragten Crosschannel-Händler, so zeigt sich, dass der eigene Onlineshop nie den Löwenanteil ausmacht. Onlineshop-Stationär-Händler machen nur 43 Prozent des Gesamtumsatzes online. Bei den Onlineshop- und Marktplatz-Händlern sind es sogar nur 41 Prozent. Trotzdem sagt jeweils eine Mehrheit, dass der Onlineshop der Kanal ist, auf dem sie am meisten Gewinn erwirtschaften. Bei Händlern, die neben dem Shop auch ein Stationärgeschäft betreiben, sind es knappe 60 Prozent, die online vorziehen. Deutlicher fällt der Unterschied bei den Onlineshop-Marktplatz-Händlern aus: Hier halten 84 Prozent den Onlineshop für ertragreicher, weil sie dort mehr Gewinn erwirtschaften.



Ähnlich sieht die Tendenz bei Händlern aus, die alle drei Kanäle bedienen. Zwar werden hier im Durchschnitt 27 Prozent des Umsatzes auf Marktplätzen erwirtschaftet. Aber die große Mehrheit erzielt stationär (41 Prozent) oder im Onlineshop (47 Prozent) am meisten Gewinn.

Ein Großteil der Onlinehändler steckt also in der Zwickmühle. Während Marktplätze immer wichtiger werden und einen immer größeren Anteil des E-Commerce auf sich vereinen, lohnen sich für die Händler selbst andere Kanäle mehr. Das Marktplatzgeschäft zurückzufahren, ist für die meisten aber keine Option - im Gegenteil. Die Mehrheit will ihre Aktivitäten wie bereits beschrieben ausbauen. Gleichzeitig sollten sie auch die anderen Kanäle stärken. Indem sie zum Beispiel versuchen, die Kunden von den Marktplätzen in den eigenen Shop zu locken.

Jeder dritte Marktplatzhändler nutzt Werbebeileger im Lieferpaket

Aktuell tun das immerhin 62 Prozent der Marktplatzhändler. Am beliebtesten sind hierfür Werbebeileger im Lieferpaket, Rabattcodes, die sie mit ins Paket legen oder aber persönliche Mailings wie die Bestellbestätigung oder die Bitte um eine Bewertung nach der Marktplatzbestellung.

Ebay ist der Marktplatz-Primus - aus Händlersicht

Ein überraschendes Ergebnis brachte die Umfrage zutage: Amazon ist trotz Rekordwachstum und -umsatz aus Händlersicht nicht der Primus unter den Marktplätzen. Denn über Ebay verkaufen geringfügig mehr der befragten Händler (76,5 Prozent) als über Amazon (72,5 Prozent). Dass die Zahl der Ebay-Händler höher ist als die der Amazon-Händler bestätigen auch Zahlen von Mark Steier vom Blog Wortfilter   (siehe auch Studie: So groß ist der deutsche ECommerce-Markt 2016): Er hat im März dieses Jahres gezählt, dass

• ... 135.000 Onlinehändler auf dem deutschen Amazon Marketplace registriert sind. Davon waren zu dem Zeitpunkt aber nur 55.310 aktiv. Nur 53 Prozent aller Marktplatzhändler auf dem deutschen Portal kommen tatsächlich aus Deutschland. Das entspricht rund 29.300 aktiven Marktplatzhändlern aus Deutschland (siehe iBusiness-Meldung).
  
• ... knapp 126.000 gewerbliche Händler auf der deutschen Plattform von Ebay aktiv sind. Allerdings waren es 2015 noch 175.000 Unternehmen. 70 Prozent der 126.000 stammen aus Deutschland. Das sind rund 88.400 deutsche, gewerbliche Ebay-Händler (siehe iBusiness-Meldung).

Doch auch jenseits von Amazon und Ebay gibt es Marktplätze, die für die deutschen Onlinehändler eine Relevanz haben. So verkauft immerhin jeder dritte der befragten Händler auf Rakuten  . Und auch Hitmeister   und Hood   haben mit 13,7 beziehungsweise 7,8 Prozent eine gewisse Bedeutung. Nur wenig Relevanz haben dagegen der Marktplatz der deutschen Post Allyouneed   sowie Yatego   (jeweils 3,9 Prozent). Vereinzelt vertreiben Händler ihre Waren darüber hinaus auf Nischenmarktplätzen wie Dawanda  , Etsy   oder Booklooker  . Die anderen der rund 60 deutschen Marktplätze, die iBusiness in einer Marktplatzübersicht aufgelistet hat, haben für die meisten Händler kaum Bedeutung, weil sie sich nur an Nischen richten.

Ebay ist der lukrativste Marktplatz

Die Bedeutung, die Ebay aus Sicht der Händler hat, zeigt sich auch, wenn man die erwirtschafteten Gewinne betrachtet. Denn der Umfrage zufolge ist Ebay die lohnendste Plattform von allen. 56 Prozent der Händler, die unter anderem auf Ebay verkaufen, halten auch Ebay für den lukrativsten Marktplatz. Amazon kommt bei den Amazon-Marketplace-Händlern nur auf einen Wert von 43 Prozent. Rakuten liegt mit 34 Prozent auf dem dritten Rang - angesichts der geringen Bedeutung von Rakuten im Vergleich zu den großen Marktplatzboliden ist das ein überraschend guter Wert. Er spricht dafür, dass viele andere Händler diesen Verkaufskanal in Betracht ziehen sollten.

In einem weiteren Schritt haben wir untersucht, welcher Marktplatz für Händler am lukrativsten ist, die - neben anderen - auf Ebay und auf Amazon verkaufen. Hier nennen mit jeweils 45 Prozent genauso viele Amazon wie Ebay. Befragt man dagegen Händler, die neben den beiden großen noch Rakuten als Plattform nutzen, so schneidet wiederum Ebay besser ab (46 Prozent) als Amazon (36 Prozent).



Das kann unter anderem daran liegen, dass die Warenkorbwerte bei Ebay im Durchschnitt höher sind als bei Amazon: Während der durchschnittliche Amazon-Marketplace-Warenkorb 20,80 Euro wert ist, kostet er auf Ebay 32,50 Euro. Das zeigt eine Studie des Warenwirtschaftssystems Billbee  , das dafür die Zahlen der angeschlossenen Händler in den ersten neun Monaten 2016 ausgewertet hat. Dies lässt vermuten, dass das Geschäft auf Amazon eher kleinteiliger und aufwändiger ist als auf Ebay - mehr Transaktionen, mehr Pakete, mehr Zahlungsabwicklungen und eventuell mehr Retouren. Mit Abstand am größten ist der Warenkorb aber immer noch im eigenen Onlineshop: Laut den Billbee-Zahlen kaufen Kunden dort für durchschnittlich 55,80 Euro ein.

Jeder Händler braucht eine individuelle Marktplatzstrategie

Die Zahlen des Warenwirtschaftssystems enthüllen darüber hinaus, dass auf Amazon eher größere Händler unterwegs sind, denn sowohl die durchschnittliche Anzahl der Bestellungen zwischen Januar und September war bei Amazon deutlich größer (391 zu 144), als auch der durchschnittliche monatliche Umsatz (8.130 zu 4.687 Euro) und der gesamte Umsatz je Händler (115.203 zu 44.464 Euro). Auch wenn Amazon Ebay in den vergangenen Jahren scheinbar meilenweit abgehängt hat, lässt sich pauschal nicht sagen, dass einer der beiden Portalbetreiber grundsätzlich besser für Händler ist als der andere. Jeder Händler sollte beide Kanäle für sich ausprobieren.

Aber nicht nur das, denn in der Umfrage von iBusiness und Trusted Shops gaben auch einige Marktplatzhändler an, dass ganz andere Portale für sie lukrativer sind. In beiden Gruppen - Händler, die auf Amazon, Ebay und Rakuten verkaufen, oder Händler, die auf Amazon und Ebay verkaufen, - antwortete ein Zehntel mit 'andere Marktplätze'. Genannt werden hier unter anderem Booklooker oder Etsy. In der Nische wird das meiste Geld also unter Umständen weit abseits der Mainstream-Portale verdient.

Deshalb sollten Händler ihre Marktplätze nicht nach medialem Buzz und auch nicht zwangsläufig nach dem höchsten Rankingplatz auswählen, sondern nach dem eigenen Sortiment, der Zielgruppe und den eigenen Zahlen. Unter Umständen muss man dafür ein bisschen rumprobieren und Verschiedenes austesten. Nur so lässt sich der individuell perfekte Marktplatzmix für die Zukunft finden.