Onlinemarktplatz-Übersicht: So finden Händler das richtige Portal

B2C-Marktplätze gehören zu den größten Gewinnern im E-Commerce. Immer mehr Umsätze entfallen auf Amazon   und Ebay  . Diese Entwicklung befeuert die steigende Zahl der Unternehmen, die teilweise oder ausschließlich auf Marktplätzen aktiv sind. Ein schnelles Ende des Marktplatzbooms ist nicht in Sicht. Schließlich nutzen viele Händler, unter anderem lokale oder auch Markenartikler, Marktplätze gern zum Einstieg in den E-Commerce.

Von dem Ansturm wollen auch kleinere Marktplätze profitieren - und so wächst ihre Anzahl ebenfalls. Aktuell gibt es laut der Marktplatz-Studie von iBusiness rund 60 Marktplätze in Deutschland, die sich an Endkunden richten. Damit sind wir Spitzenreiter im Europavergleich, wie der Bundesverband Onlinehandel (BVOH)   und P.Digital   in einer Studie herausgefunden haben. In Frankreich gibt es 30, in Italien 24 sowie in den Niederlanden und Spanien je 18 und in Großbritannien nur 17. Insgesamt zählt die BVOH-Studie 335 Online-Marktplätze in Europa.

Laut der iBusiness-Analyse basieren die deutschen Portale auf ganz unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Kaum ein Geschäftsmodell gleicht dem anderen. Um Ihnen einen Überblick über die deutsche Marktplatzlandschaft zu geben, die zum Großteil unterhalb des medialen Radars läuft, hat iBusiness diese Marktplätze aufgelistet und nach verschiedenen Kriterien wie Sortimentsausrichtung und geografischem Bezug klassifiziert (Übersicht: siehe Unterseite). Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Der Großteil der Marktplätze (42 Prozent) ist sortimentsunspezifisch und damit als Generalist einzuklassifizieren. Die Konkurrenz unter all diesen Gemischtwarenhändlern ist also entsprechend hoch. Noch mehr in Bedrängnis kommen all diese Generalisten durch den mit Abstand größten unter ihnen, Amazon.

• Marktplätze mit Spezialsortimenten sind dagegen noch vergleichsweise rar. Zwar gibt es sie für Wein, Waffen, Autoteile oder Luxusuhren. Aber viele Warensortimente sind hiervon noch nicht oder unzureichend abgedeckt.
  
• Nur wenige Marktplätze treten selbst als Händler auf (20,7 Prozent). Und noch viel weniger fahren ein Modell wie Amazon, der dieselben Produkte verkauft wie seine Marktplatzhändler und damit in direkte Konkurrenz mit ihnen tritt. Die meisten dieser Hybridmarktplätze - eine Kombination aus Händler und Marktplatz - erweitern durch den Marktplatz ausschließlich ihr Sortiment um Produkte, die sie nicht selbst verkaufen können oder wollen.

• Das Marketing lässt bei den meisten Marktplätzen zu wünschen übrig. Während Amazon, Ebay und vielleicht noch Dawanda   oder Spreadshirt   den meisten Onlineshoppern bekannt sind, läuft die Mehrheit der Marktplätze unter dem Radar der breiten Öffentlichkeit. Deshalb ist Marketing das A und O für jeden kleineren Marktplatz, der wachsen will. Umgekehrt ist für jeden Händler, der auf der Suche nach dem richtigen Marktplatz ist, die Marketingstrategie ein wichtiger Aspekt.
  

Zukunftscheck: Welche Marktplatztypen sich für Händler lohnen

Auf Basis der Marktübersicht hat iBusiness sechs ausgewählte Marktplatzmodelle genauer unter die Lupe genommen, deren Zukunftspotenzial prognostiziert und ermittelt, für welche Händler sich eine Teilnahme auf den jeweiligen Marktplätzen lohnt. Außerdem zeigt die Übersicht, auf welche Kriterien Händler bei den verschiedenen Marktplätzen achten sollten.

Marktplatztyp 1. Generalist mit überregionaler Ausrichtung

Hierbei handelt es sich um die Urform des Marktplatzes, für den Amazon und Ebay den Weg geebnet haben. Hier verkaufen Marktplatzhändler alles, die Sortimentstiefe ist aber eher niedrig bis mittel.

Zukunftspotenzial: Amazon und Ebay haben hier nicht nur vorgearbeitet. Sie haben auch Monopolstellung erreicht. Jede kleine Kopie hat es gegenüber den beiden Riesen wahnsinnig schwer. Hinzu kommt, dass 42 Prozent aller deutschen Marktplätze eine generalistische Ausrichtung haben. Sie alle buhlen im Schatten der Großen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Und das mit mehr oder weniger großem Erfolg. Viele Marktplätze sind bei den meisten Kunden unbekannt. Hinzu kommt, dass die Kundentreue bei ihnen sehr niedrig sein dürfte - der Kunde bewertet sie fast ausschließlich nach dem Preis. Der deutsche Markt ist hier gesättigt und hat aktuell keinen Bedarf an weiteren Marktplätzen dieser Ausrichtung.

Für welche Händler: Wer sich als Händler von Amazon freikaufen will, kann sein Glück auf einem anderen Generalisten-Marktplatz versuchen. Oftmals aber erreichen sie nur einen Bruchteil des Traffics und auch das Marketing kann kaum mithalten. Aber es lohnt sich unter Umständen, mehrere Eisen im Feuer zu haben. Schließlich summieren sich die geringen Umsätze auf den einzelnen Portalen und zudem wird das Risiko verteilt. "Wenn ein Amazon-Marketplace-Händler aus irgendeinem Grund von Amazon gesperrt wird, steht er ohne Alternative auch schnell ohne Umsatz da", sagt Peter Mähner, der mit seinem Unternehmen Magnalister   Software und Services für das automatische Einstellen von Artikeln in verschiedene Verkaufsportale anbietet. Der Verkauf auf Generalisten bietet sich prinzipiell für alle Händler an, allerdings nehmen viele Anbieter hochpreisiger oder Luxuswaren Abstand von Marktplätzen, da sie dort keine Kontrolle über die Produktdarstellung haben und eine Schädigung der Marke befürchten.

Kriterien: Große Reichweite, niedrige Gebühren, Marketing, einfacher und schneller Onboardingprozess

Marktplatztyp 2: Warensegmentspezifische Spezialisten

Die Marktplätze für Whiskey, italienische Schuhe, Luxusuhren oder Waffen bieten einer spitzen Zielgruppe alles, was diese sich wünscht. Noch mehr als für Händler sind sie für die Hersteller selbst interessant.

Zukunftspotenzial: "Spezialisierte Marktplätze sind die Zukunft", ist sich Rabie el Hassani, Director of Sales Central and Eastern Europe vom Marktplatzsoftware-Anbieter Mirakl   , sicher. Sowohl bei Anbietern neuer Marktplätze als auch bei Händlern sehe man steigendes Interesse. Der Vorteil für den Kunden ist, dass er sicher sein kann, dort das gewünschte Produkt unter einer riesigen Auswahl zu finden. Und der Verkäufer trifft dort garantiert seine Zielgruppe, mit wesentlich kleinerem Streuverlust als bei einem Generalisten. Laut el Hassani geht der Trend hin zu immer stärkerer Spezialisierung. Zum Beispiel Männermode für die Zielgruppe zwischen 25 und 35. Aber er beobachtet auch den umgekehrten Trend. "Viele Marktplätze, die zu Beginn ein sehr spezialisiertes Angebot hatten, erweitern dies immer mehr um thematisch passende Produkte, um ihren Kunden ein Komplettpaket zu bieten", sagt er.

Für welche Händler: Je spezialisierter, teurer und luxuriöser ein Sortiment, desto eher lohnt es sich, den spezialisierten Marktplatz dem Generalisten vorzuziehen, empfiehlt der Marktplatzexperte. Dabei geht es nicht nur darum, den richtigen Kunden anzutreffen. Sondern spezialisierte Marktplätze bieten oftmals ein auf die spezielle Händler- und Hersteller-Gruppe zugeschnittenes Paket an Funktionen, Services und Marketing. Hierfür kann es sich auch lohnen, eine höhere Provision in Kauf zu nehmen als bei einem Generalisten.

Kriterien: Marketing auf den relevanten Kanälen, zum Thema passende Funktionen, Services und Marketing

Marktplatztyp 3: Händler mit Sortimentserweiterung durch Marktplatz

Zalando   macht es, Otto   macht es und Home24   oder Real  , die erst kürzlich Hitmeister   als Verstärkung übernommen haben, auch. Sie alle erweitern ihren bestehenden Onlineshop um eine Marktplatzfunktion. So können sie ein wesentlich breiteres Sortiment anbieten, ohne aber zusätzliche Lager- oder Logistikkosten in Kauf nehmen zu müssen. Im Unterschied zu Amazon überschneiden sich die Sortimente der Shops und ihrer Marktplatzhändler nicht, sodass keine Konkurrenzsituation vorherrscht. "Unter Umständen kann ein Händler an der Provision der Marktplatzverkäufe bestimmter Sortimente sogar mehr verdienen, als würde er die Waren selbst ins Sortiment aufnehmen", hat Rabie el Hassani beobachtet.

Zukunftspotenzial: Das Potenzial dieser Marktplatzhybride ist groß. Denn Händler, die an eine Wachstumsgrenze stoßen, können damit größer werden. Und zwar ohne großes Risiko. Die Marktplatzteilnehmer profitieren hingegen von der Reichweite und Markenstärke dieser Shops, die wie im Fall von Zalando oder Otto oftmals größer sein dürfte als die vieler Generalisten.

Für welche Händler: Vor allem für Markenartikler und Hersteller sind diese Marktplatzhybride interessant. Sie können damit nicht nur ihre Reichweite erhöhen, sondern behalten auch zum Beispiel die Hoheit über Versand und Retouren.

Kriterien: Keine Konkurrenz durch den Marktplatzbetreiber, zur Marke passendes Umfeld, einfache Produktimplementierung und -aktualisierung

Marktplatztyp 4: Regionale Marktplätze mit lokalem Kundenfokus

Die Online-City Wuppertal  , Mönchengladbach auf Ebay   oder Locafox   bieten die Produkte von lokalen Händlern für lokale Kunden an. Ihr Ziel ist es, die Innenstadt zu digitalisieren und die Händler ins Digitalzeitalter zu befördern.

Zukunftspotenzial: Zukunftschancen haben Portale und Shops, die für den Einzelhändler kaum Mehraufwand bedeuten und ihm gleichzeitig eine große (regionale) Reichweite schaffen. Außerdem müssen die Marktplatzbetreiber Hand in Hand mit der Stadtverwaltung und dem Tourismusverband gehen. Denn nur wenn die ganze Stadt hinter dem Projekt steht, kann es Erfolg haben. Ideal wäre auch, wenn es mehr bietet als ein digitales Schaufenster: Veranstaltungstipps, Ticketverkauf, lokale News, Restauranttipps, Übersichten zu Hotels und Aktivitäten für Touristen. So kann es zentrale Plattform für alle Aktivitäten in der Stadt werden, für Einheimische und für Gäste. Solche allumfassenden Portale sind aber bisher Mangelware.

Für welche Händler: Der Verkauf lohnt sich vor allem für die lokalen Einzelhändler, die eine onlineaffine Zielgruppe haben, eine starke Marke besitzen, Produkte in der Nische anbieten oder sehr loyale Kunden haben.

Kriterien: Hohe Reichweite in der Region, sehr einfaches Warenmanagement, regionales Marketing, Unterstützung von Stadtverwaltung und Tourismusbüro, weitere Funktionen neben dem Shop

Marktplatztyp 5: Regionale Marktplätze mit überregionalem Kundenfokus

Diese Marktplätze bieten lokalen Händlern mit exklusivem Sortiment eine Chance, ohne viel Aufwand auch überregional zu verkaufen und damit den Kundenkreis deutlich zu erweitern.

Zukunftspotenzial: Dieses Konzept kann gut funktionieren, wenn sich die Marktplatzbetreiber auf ausgewählte Sortimente beschränken. Hier vereinen sich die Kunden, die Produkte jenseits des Mainstream suchen, und die, die gezielt nach Produkten aus ihrer oder einer bestimmten Region Ausschau halten. Aber wie bei allen anderen Marktplätzen ist das Marketing hier für den Erfolg ausschlaggebend. Erst wenn eine gewisse Bekanntheit erreicht wird, kann ein solches Projekt erfolgreich sein.

Für welche Händler: Dieser Ansatz ist interessant für Händler mit lokalen Produkten, seien es Lebensmittel mit bestimmter Herkunft, Kunsthandwerksbetriebe, Designer oder Shops, die exklusiv Produkte importieren und verkaufen. "Aber auch für Anbieter von Luxusgütern ist der lokale Marktplatz interessant", weiß Rabie el Hassani. "Denn viele Kunden kaufen hochpreisige Produkte lieber bei Händlern in der Region." Für den Fall, dass eine Reklamation oder Reparatur notwendig ist oder man noch ein passendes Teil im Geschäft kaufen möchte.

Kriterien: Hochwertige Darstellung, lokale Filterfunktion, segmentspezifische Ausrichtung, auf Bekanntheit ausgelegte Marketingstrategie

Marktplatztyp 6: Marktplätze mit Fokus auf Internationalisierung

Diese Marktplätze ermöglichen Händlern die einfache Skalierung ins Ausland. Das können internationale Generalisten wie Amazon sein, aber auch Spezialisten wie der Marktplatz Farfetch  , der 400 Boutiquen aus aller Welt vereint.

Zukunftspotenzial: Händler können sich damit ganz neue Kundenkreise erschließen. Wichtig ist nur, dass der ausgewählte Marktplatz in der Zielregion die Ansprüche an Reichweite, Zielgruppe und Marktumfeld erfüllt.

Für welche Händler: Das Potenzial solcher internationaler Marktplätze ist vom Händler und dem Zielland abhängig. Bevor man sich für einen Marktplatz und eine bestimmte Zielregionen entscheidet, ist immer eine ausführliche Marktrecherche notwendig. So zeigt sich, ob die Produkte überhaupt von Interesse sind, welche Preise man verlangen kann und wie der Versand funktioniert. Unter Umständen lassen sich durch solche Marktplätze aber richtige Goldgruben für Händler identifizieren.

Kriterien: Richtiges Zielpublikum, Zahlungsbereitschaft der Kunden, Marktlücke identifiziert, einfache technische Skalierung in weitere Länder, Logistik und Payment im Ausland sind geregelt

Checkliste: So wählen Sie den richtigen Marktplatz aus

Allein anhand des Modells zu prognostizieren, wie erfolgreich ein Marktplatz sein wird und inwieweit er sich für den teilnehmenden Händler lohnt, ist nur schwer möglich. Denn der Erfolg eines Marktplatzes hängt von vielen Kriterien ab. Eine allgemeine Checkliste zur Bewertung von Marktplätzen: Ist das Backend leistungsfähig und das Onboarding, also das Einbinden des eigenen Katalogs, einfach und schnell möglich? Sind die Provisionen des Marktplatzes verträglich? Sind sie an die Warensegmente angepasst und zum Beispiel bei Elektronik niedriger als bei Mode? Erreicht der Marktplatz meine Zielgruppe? Hat der Marktplatz eine hohe Reichweite? Oder hilft er mir, meine Reichweite signifikant zu steigern? Investiert der Marktplatz genug in Marketing - nicht nur in Onlinemaßnahmen -, um seine Bekanntheit stetig zu steigern? Sind Funktionen, Services und Marketing eines spezialisierten Marktplatzes an die Zielgruppe des Händlers angepasst? Sind Auftreten und Optik des Marktplatzes hochwertig genug für die Zielgruppe? Wie strikt sind die Regeln für die Händler auf dem Marktplatz? Kann ich mich damit arrangieren? Verkauft der Marktplatzbetreiber dieselben Produkte wie ich? Welche zusätzlichen Marketingmöglichkeiten bietet mir der Marktplatz? Ist der Marktplatz innovativ, also entwickelt er sich weiter? Oder besteht die Gefahr, dass Amazon das Konzept in Kürze kopiert?