Sieben Trends bei B2C-Marktplätzen: Wie Händler künftig damit umgehen müssen

Für viele Händler führt kein Weg an den großen Marktplätzen vorbei. Immer mehr Umsatz konsolidieren die Markplatzanbieter wie Amazon   und Ebay   auf ihre Seite. Für viele Händler ist das ein zweischneidiges Schwert: Auf der einen Seite erwächst ihnen dort eine starke Konkurrenz. Auf der anderen Seite bieten sich auf dem Marktplatz auch eine hervorragende Chance, ihre Produkte anzubieten und ihren Umsatz zu steigern. Bleibt die Frage, wie Händler am besten von den allgegenwärtigen Marktplätzen profitieren können.

Entsprechend ringen noch immer viele Händler mit ihrer Haltung Marktplätzen gegenüber. Sind sie Freund oder Feind für den Händler? Lohnt es sich dort einzusteigen - oder sollte man lieber die Finger davon lassen? Und wie mit der Konkurrenz und dem Preisdruck umgehen, der dort erwächst? Die wichtigsten Trends, die die Händler-Marktplätze von Amazon, Ebay & Co. in den kommenden Monaten kennzeichnen:

1. Marktplätze werden immer wichtiger

Ein schnelles Ende des Marktplatzbooms ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: Sie sind die wahren Gewinner des Konzentrationsprozesses im ECommerce (siehe iBusiness: Marktplatz-Studie: Amazon und Ebay übernehmen den deutschen E-Commerce. Immer mehr Umsätze konzentrieren sich auf wenige Händler. Für Händler wird es immer schwieriger, nicht an Marktplätzen teilzunehmen.

Dies muss nicht langfristig so bleiben. Wie sich im Verhältnis zwischen Amazon und Ebay gezeigt hat, kann ein Marktplatz durch eine falsche Strategie auch in wenigen Jahren einen guten Teil seines Marktanteils einbüßen. Mittelfristig spricht jedoch wenig dafür, dass sich die derzeitige Situation gravierend verändert. Im Gegenteil: Allein Amazon wächst von Monat zu Monat und ist nach wie vor der Innovationsmotor der Branche.

2. Longtail ist eine Lüge - der Markt bleibt ein Oligopol

Im Wesentlichen teilen sich Ebay und Amazon den Markt nach Marktzahlen untereinander auf. Das ist keine gute Nachricht für Händler. Schon jetzt fühlen diese sich von den Marktplatzbetreibern zunehmend gegängelt: Regelverschärfungen, Gebührenerhöhung, Käuferschutz, zögerliche Nachbesserungen, Wettbewerbeschränkungen - für Händler ist es ein anstrengender Vollzeitjob, um sich fortlaufend um die Änderungen, Anpassungen und Neuausrichtungen von Amazon und Ebay zu kümmern. Je weniger Konkurrenz es unter den Marktplatzanbietern gibt, umso weniger wird sich daran ändern.

Die Verheißung vom Longtail hat nicht erfüllt: Der lange Schwanz sollte dem Handel die große Chance bieten, am Konzentrationsprozess vorbei zu arbeiten. Dank ausgefeilter Tools einfach ein Produkt mit Minimalaufwand auf die zahlreichen Alternativ-Marktplätze hochladen (siehe iBusiness: Zukunft Onlinemarktplätze - Wann sich der Einstieg lohnt) und entspannt abwarten, wie sich ein Produkt eben nicht 120 mal auf einem Marktplatz, sondern je einmal auf 120 Marktplätzen verkauft. Kommt am Ende aufs selbe raus - funktioniert nur leider nicht. Das weiß jeder Händler, der es einmal probiert hat. Alternativ genügt ein Blick auf die Zugriffszahlen der Alternativ-Marktplätze.

3. Marktplätze sind der Thermomix im Konzentrationsprozess

Nichts zerlegt einen Händler schneller als ein Marktplatz. Gnadenlose Leistungsziele und Gebührenordnungen, immer neue Pflichtvorgaben und Leistungsanforderungen. Wer nicht innerhalb von Stunden eine E-Mail beantwortet, zu spät liefert, hohe Stornoquoten aufweist oder bei der Warenrücknahme nicht höchst kulant ist, bekommt die ganze Strenge des Marktplatzbetreibers zu spüren.

Das ist einerseits hart, sorgt andererseits aber auch eine Marktbereinigung. Denn wer nicht durchhält, der wird sofort von einem Nachrücker ersetzt, der nur auf seine Chance gewartet hat. Alle anderen jammern in Händlerforen - setzen aber schließlich auch die noch die neueste Händler-Anforderung folgsam um.

Die Marktbereinigung ist mit Zahlen zu belegen: Eine EHI-Studie zeigt beispielsweise für den österreichischen Markt, dass die Zahl der österreichischen Onlinehändler, die ihre Produkte (auch) über Amazon verkaufen, von 36,4 Prozent auf 23,6 Prozent zurückgegangen ist.

4. Marktplätze quälen Händler - zu recht

An dieser Entwicklung wird sich nichts ändern. Denn ein restriktiver Marktplatzanbieter macht alles richtig. Zumindest aus Kundensicht. Schließlich sorgt er für günstige Preise und disziplinierte Händler. Insofern hat er sich einen großen Vorsprung in Sachen Kundenvertrauen und -zufriedenheit erarbeitet. Aus seiner Sicht gibt es daher keinen Grund für den Endverbraucher, den Handelsplatz zu wechseln.

Noch perfider wird dies, wenn - wie im Falle von Amazon - der Marktplatz selbst als Händler auftritt: Amazon sucht sich gezielt die Handelssortiment mit guten Verdienstmöglichkeiten aus. Segmente mit intensivem Preiswettbewerb überlässt er dagegen den Marktplatzhändlern. So kann Amazon zwar vom Image profitieren, äußerst günstige Preise zu bieten. Ohne allerdings - in Form von hauchdünnen Margen - die Kosten dafür zu tragen (iBusiness: Amazon-Marketplace - Die miesen Tricks des Retail-Giganten).

Ähnlich verhält es sich mit dem Sortimentsumfang. Zum Amazon-Image gehört zweifellos die Tatsache, dass es dort vom Schnürsenkel bis zum Gefrierkombination beinahe alles gibt. Allerdings wird auch dieses Image zum Großteil von den Marktplatz-Händlern getragen. Sortimente, die sich wenig verkaufen, bieten Marktplatzhändler an. So schafft es Amazon, vom Image des Generalisten zu profitieren, selbst aber nur die lukrativen Produkte zu verkaufen - das aber quer durch alle Warensortimente.

5. Marktplätze halten die Hand überall auf

Auch wenn die Masse der Artikel von Marktplatzhändlern verkauft wird, sind es die Marktplätze, die aufgrund ihres schieren Trafficvolumen von den Herstellern Werbekostenzuschüsse (WKZ) einfordern.

So blendete Amazon bei bestimmten Produkten von Hersteller A schon mal einen Banner ein, der mit der Aufschrift "Ähnliche Produkte mit besseren Kundenbewertungen" zu einer Übersicht von konkurrierenden Herstellern führt - bis Hersteller A das "Angebot" wahrnimmt, eben diesen Werbebanner mit einer eigenen Werbeschaltung zu belegen.

Anders ausgedrückt: Amazon verhandelt nicht nur - wie alle Händler - sehr fordernd mit Herstellern und Importeuren über Einkaufskonditionen. Zusätzlich nutzt das Unternehmen auch den Werbekostenzuschuss, um seine Konditionen zu verbessern. Dieses Instrument steht Marktplatzhändlern aber gar nicht zur Verfügung. Schon durch diese ungleiche Ausstattung ist es kaum möglich, einen Preiskampf gegen Amazon zu gewinnen.

6. Amazon wird zur Produktsuchmaschine

So wie Google über die Sichtbarkeit im Web entscheidet und Facebook, darüber, im Gespräch zu bleiben, so hat sich Amazon längst zu einer Produktsuchmaschine entwickelt. "Unser größter Konkurrent im Suchmaschinenbereich ist tatsächlich Amazon", hat Google-Chef Eric Schmidt vor rund einem Jahr selbst gesagt. Wer etwas kaufen will, schaut bei Amazon nach. "Im Grunde antworten sie auf Anfragen und Suchen der Nutzer genauso, wie wir es tun", sagte Schmidt. Wer bei Amazon nicht vorkommt, ist für viele Kunden gar nicht mehr sichtbar.

Für Hersteller und Importeure ist Amazon so zu einem überproportional wichtigen Handelskanal geworden. Nicht nur die Zahl der verkauften Produkte, sondern auch Sichtbarkeit und Marketing sprechen für ein gutes Listing bei Amazon. Andere Händler können kaum mithalten, Amazon muss auf diese kaum Rücksicht nehmen.

7. Der Chef macht die Regeln - und der Chef ist der Marktplatz

Die tollen Wirtschaftswundergeschichten - wie sie anfangs vor allem über Ebay-Powerseller in der Presse verbreitet wurden - gibt es schon lange nicht mehr. Mit Ebay oder Amazon dauerhaft super-erfolgreich zu sein, geht schon deswegen nicht, weil es den Interessen der Marktplätze zuwiderlaufen würde.

Jeder Ebay-Händler macht sein Geschäftsmodell und seine Topseller für die Konkurrenz transparent. Entsprechend schnell finden sich Nachahmer. Ebay hat aber kein Interesse, Geschäftsideen zu schützen. Im Gegenteil. Der angeheizte Wettbewerb führt dazu, dass - ganz im Interesse von Ebay - nur die besten und günstigsten Händler überleben.

Amazon schützt zwar das Geschäftsmodell seiner Händler. Allerdings nur nach außen. Es ist eine bekannte Tatsache, dass Amazon selbst sein Marktplatzwissen nutzt, um attraktive und profitable Warengruppen zu identifizieren und dann selbst anzubieten (siehe iBusiness: Amazon nutzt Daten von Marktplatzhändler für eigene Interessen).

Überleben im Marktplatz-Fieber

Tatsächlich ist es für Händler und Hersteller derzeit mehr als schwierig, an Amazon und Ebay vorbeizukommen (siehe iBusiness: Amazon, Ebay & Co - Zehn Strategien, wie Händler von Marktplätzen profitieren. Wer sich mit den beiden Platzhirschen einlässt, muss damit rechnen, den sprichwörtlichen Pakt mit dem Teufel einzugehen. Es gibt keinerlei Anzeichen dafür, dass sich an dieser Situation in der nahen Zukunft etwas ändern wird.

Allerdings muss man die Kirche auch im Dorf lassen. Der Erfolg der Marktplätze kommt schließlich nicht von ungefähr. Marktplätze bieten auch unbestreitbare Vorteile für Händler. Wenn man sie kennt, kann man sie gezielt nutzen.

• Enorme Beliebtheit: Händler hassen Preistransparenz, Abhängigkeit und Wettbewerb. Kunden lieben genau das. Denn dadurch sind gute Vergleichbarkeit, günstige Preise und optimaler Service garantiert.
  
• Hohe Abverkaufsfrequenz: Aus diesem Grund bietet sich für einen geschickten Händler eine günstige Abverkaufsmöglichkeit. Im Vergleich zu den Traffic-Gewinnungskosten, die für einen eigenen Shop anfallen würden, sind die Marktplatzkosten sogar als gering anzusehen.
  
  Allerdings: Niemand sollte "Abverkauf" mit "Neukunden" verwechseln. In den wenigsten Fällen gelingt es einem Händler, auf einem Marktplatz treue Kunden zu gewinnen.
• Niedrige Markteinstiegshürden: Gerade wenn es um das Ausprobieren von internationalen Märkten angeht, sind Marktplätze als Testgebiet die erste Wahl. Mit kaum einem anderen Mittel kann man so schnell die Akzeptanz eines Produkts in einem für den Händler unbekannten Markt testen. Das gilt im übrigen nicht nur für regionale, sondern auch für segmentsfremde Märkte.

Händler sollten daher niemals ohne klare Strategie einen Marktplatz betreten. Die Chancen stehen sonst gut, dass sie unter allen Nachteilen leiden und von keinem Vorteil profitieren.

"Hit-and-run"-Strategie für kleine Händler

Die großen Online-Marktplätze können mit hoher Bekanntheit, großem Verbrauchervertrauen und hochgradig optimierten ECommerce-Prozessen punkten. Am meisten profitiert von diesen Vorteilen, wer seine Prozesse komplett darauf abstellt. Bedeutet:

• Keine eigene Kundenansprache,
  
• null externe Marketingkosten,
  
• gerade soviel eigene ECommerce-Infrastruktur, wie unbedingt nötig.

Dafür volle Konzentration auf eine flexible Sortimentsstrategie.

• Topseller schnell und regelmäßig identifizieren,
  
• schnelles, präzises und günstiges Sourcing,
  
• zügiger Sortimentswechsel statt langfristige Kundengewinnung

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Eine schlechte Lösung ist es dagegen, sich eine Nische zu suchen, um sich dort dauerhaft zu etablieren - auch wenn dies oft geraten wird. Dagegen spricht, dass sich Marktplätze kaum als Kundenbindungstool eignen. Außerdem droht die Gefahr, dass die Geschäftsidee kopiert und ausgenutzt wird - sei es vom Marktplatzanbieter selbst oder von Wettbewerbern, die den Verkaufserfolg beobachten.

Marken-Strategie für große Händler

Schwieriger wird es dagegen für Händler, mit größerem Anspruch: Egal ob Multichannel-Händler oder Pure Player - sie müssen einerseits Kosten für einen eigenen Shop und eigenes Marketing aufbringen, andererseits aber zusätzlich die Marktplatzprovisionen zahlen. Ihnen stehen drei Optionen zur Verfügung:

• Teurer Marktplatz. Der Händler verkauft auf dem Marktplatz zu einem höheren Preis, um die Gebühren wieder "hereinzuholen" und die Marktplatzkunden auf seinen eigenen Shop zu leiten. Er ist so im Marktplatz kaum konkurrenzfähig und bleibt entsprechend erfolglos.
  
• Gleichpreis-Strategie. Der Händler verlangt im Shop und auf dem Marktplatz den gleichen Preis. Aufgrund seiner höheren Fixkosten (Online-Shop) kann er jedoch einen Preiskampf mit einem reinen Marktplatzanbieter nicht bestehen, andere Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich jedoch nicht. Er bleibt erfolglos.
  
• Günstiger Marktplatz. Der Händler nutzt den Marktplatz, um die Kunden mit günstigen Preisen anzulocken und dann an den eigenen Shop zu binden. Die Konversionsraten enttäuschen aber fast immer. Die Kunden sind ohnehin schon "Marktplatz-Täter" und werden durch diese Strategie in ihrem Verhalten noch bestärkt.

Händler mit größeren Ambitionen sollten sich wenig Illusionen machen. Von reinen Restpostenstrategie abgesehen werden sie auf einem Marktplatz wenig erreichen. Stattdessen müssen sie selbst zu einer Marke werden, Herz und Leidenschaft der Käufer wecken.

Das beginnt schon bei der Wahl des Sortiments, reicht über die Kundenansprache und endet beim Aufbau von Eigenmarken und Multichannel-Konzepten. Dazu müssen gezielt Kundenbindungsinstrumente eingesetzt werden, die einen Treueanreiz geben. Vorteile wie Wunschzettel, Versandkostenvorteil bei Mehrfachbestellungen, Mindestbestellwerte, Loyalty-Programme und natürlich regelmäßige Sonderangebote müssen an den Online-Shop binden und ihn zu einer starken Marke beim Konsumenten machen.

Letztlich bedeutet dies die Rückkehr zu ganz klassischen Händler-Tugenden: Viel zu viele Händler sind in den ersten Jahren des E-Commerce in die Rolle eines bloßen Lieferanten gerutscht. Information und Beratung finden nicht mehr beim Händler statt. Händler müssen die Rolle wiederfinden, in der sie den Kaufprozess mitentscheiden - statt lediglich Ware zu liefern.

Handlungsempfehlung

	Kleine Händler	Große Händler	Hersteller / Importeure
Marktplatzstrategie	Wer im wesentlichen mit dem Versprechen antritt, ein bestimmtes Produkt günstig anzubieten, muss den Marktplatz in den Mittelpunkt seiner Strategie stellen. Der Web-Shop ist nebensächlich, das Preisversprechen alles. Dieser Typ Händler macht auf einem Marktplatz gute Umsätze bei geringen Kosten.	Ein eigener Shop - eventuell mit Multichannel-Konzept - ist nicht billig. Der Händler muss der Vergleichbarkeit entkommen. Eigenmarken, Loyalty-Programme, Gutscheine, Kundenbindung ... alle Vorteile, die es in einem Marktplatz nicht gibt, müssen genutzt sein. Der Shop muss Marke sein.	Hersteller und Importeure können Marktplätze gut nutzen, um einen eigenständigen Vertriebskanal zu etablieren. Auf diese Weise können sie Preise oft besser schützen, als durch ein generelles Vertriebsverbot. Allerdings müssen sie sorgfältig vorgehen - sonst vergrätzen sie die Händler.