Amazon-Marktplatz: Neue Chancen und alte Gefahren für Marken, Hersteller und Importeure

Über die Handelssysteme von Ebay und Amazon werden nach iBusiness-Berechnungen inzwischen bereits zwei Fünftel der gesamten deutschen ECommerce-Umsätze abgewickelt. Allerdings unter geänderten Vorzeichen: Jahrelang galt in Deutschland Ebay als der Marktplatz Nummer eins. Inzwischen zieht Amazon am Marktplatzerfinder vorbei (siehe iBusiness: Marktplätze in Deutschland - Wie Amazon in Deutschland an Ebay vorbeizieht). In vier Punkten ist diese Entwicklung zu beobachten:

Amazon vergrößert seinen Marktanteil nach Umsatz

Mit derzeit 24 Prozent Anteil beziehungsweise 11,25 Milliarden Euro Umsatz ist Amazon unter den Marktplätzen nach Umsatz die Nummer 1. Ebay folgt mit einem Anteil von 15 Prozent (beziehungsweise sieben Milliarden Euro) - und hat damit binnen eines Jahres um drei Prozentpunkte (oder eine halbe Milliarde Euro) verloren.



Amazon wächst bei Marktplatzhändlern schneller

Zwar kam Ebay 2015 noch auf rund 65.000 Powerseller (plus 6 Prozent gegenüber Vorjahr), während Amazon rund 60.000 gewerbliche Marktplatzhändler fand. Aber Amazon wuchs erheblich schneller (plus 71 Prozent). Details zur Schätzung hier.



Das freut den Händler: Prime-Kunden kaufen teurer ein. (Grafik: HighText Verlag)

Amazon hat die treueren Kunden

Amazon hat es geschafft, sich gegen den Preiswettbewerb zu immunisieren: Sechs von zehn Nutzern kaufen dort sehr gerne ein, auch wenn sie wissen, dass andere Shops billiger sind. Das Kundenbindungsprogramm Amazon Prime ist so attraktiv, dass die Kunden sogar freiwillig bereit sind, einen höheren Produktpreis zu bezahlen, wie iBusiness herausgefunden hat (siehe iBusiness: Die Prime-Lüge - Warum Amazon-Kunden immer draufzahlen ...). Zum Vergleich: Ebay-Kunden kaufen zu 95 Prozent und Zalando-Kunden zu 97 Prozent sofort woanders online ein, wenn es dort günstiger ist.



Auf Amazon machen Händler mehr Umsatz

Basierend auf der Zahl der Händler auf dem jeweiligen Marktplatz und dem auf dem gesamten Marktplatz erwirtschafteten Umsatz kann man sehr einfach den durchschnittlichen Umsatz berechnen, den der einzelne Händler erwirtschaftet. Hier liegt Amazon mit 321.600 Euro deutlich vor Ebay mit 108.231 Euro.

Lange Rede, kurzer Sinn: Amazon ist zweifellos als Händler und als Marktplatz äußerst attraktiv geworden. Nichts spricht dafür, dass sich daran in nächster Zeit etwas ändert - im Gegenteil: Das Wachstum wird den Kanal sogar noch attraktiver machen. Mit der Aufwertung des Marktplatzes stellt sich für Hersteller, Importeure und Großhändler neuerdings eine Gretchenfrage. Sollen sie ihre Produkte

a) an den Händler Amazon verkaufen?

Oder

b) selbst als Händler auf dem Marktplatz von Amazon auftreten?

Um im Amazon-Jargon zu bleiben, wird der Hersteller, Importeur oder Großhändler in der Situation a) als Vendor bezeichnet. In Situation b) als Seller.

Handeln lassen? Das Vendor-Modell

Das Vendor- und das Seller-Programm unterscheiden sich grundlegend. Im Vendor-Programm tritt Amazon ganz klassisch als Händler, der Vendor als Lieferant auf. In der Praxis sieht die typische Beziehung zwischen beiden Parteien dann so aus:

• Konditionsverhandlung. Amazon verhandelt mit dem Lieferanten die Einkaufskonditionen. Dies geschieht anfangs oft auf eine partnerschaftliche Art. Zumindest solange Amazon Interesse an dem Sortiment hat.
  
• Preishoheit. Amazon bestimmt sodann den Verkaufspreis für das Produkt. Mittels dynamischer Preisanpassung wird es in der Regel stets etwas günstiger als bei den (Online-)Wettbewerbern angeboten. Amazon kann sich dies leisten, weil das Unternehmen einerseits über hervorragend optimierte Prozesse in Logistik und Abwicklung verfügt und Amazon-Chef Jeff Bezos andererseits nur Wachstums-, aber keine Gewinnziele festlegt (siehe Skizze). Im Zweifel nimmt Amazon zugunsten von Wachstum Verlust in Kauf.
  

Bild: Jeff Bezos
Wachstum steht im Mittelpunkt: So hat Amazon sein Geschäftsmodell einmal selbst skizziert.
• Umsatz und Abhängigkeit. Dieses Vorgehen führt in der Regel zunächst zu erfreulichen Absatzsteigerungen beim Vendor. Allerdings hat dieses Wachstum zwei Nebenwirkungen: Die traditionellen Vertriebswege leiden, da sie unter diesen Umständen nicht konkurrenzfähig sind. Außerdem ist die Preishoheit aufgegeben: Wenn der Hersteller dieser Entwicklung entgegenwirken will, indem er dem herkömmlichen Vertrieb Rabatte einräumt, korrigiert Amazon umgehend ebenfalls seinen Preis. Eine tödliche Abwärtsspirale droht. Unterm Strich wird der Umsatzanteil erheblich wachsen, den Amazon erzielt. Bis eine Abhängigkeit droht.
  
• Marketing-Aktivitäten. Diese Abhängigkeit wird umso drastischer, weil Amazon nun auch noch das Marketing steuert. Sind die Produkte des Herstellers gut zu finden? Werden eigene Markenshops geführt? Wessen Produkte werden in welcher Kategorie beworben? Amazon hat eine ganze Reihe ausgeklügelter Folterinstrumente ausgedacht, die den Vendor dazu nötigen, Amazon beim Marketing "zu unterstützen". Natürlich mit Geld. Dies geht soweit, dass dem Vendor zum Teil die Erstellung der Produkttexte und -beschreibungen von Amazon in Rechnung gestellt werden oder ihm Bannerwerbeplätze "angeboten" werden, mit denen die Konkurrenz gerade auf seinen Produktseiten wirbt (siehe iBusiness: Amazon-Marketplace - Die miesen Tricks des Retail-Giganten).
  
• Nachverhandlungen. Nicht genug damit, bittet Amazon regelmäßig zu neuen Verhandlungsrunden. Je abhängiger der Kunde, desto unerfreulicher die Gespräche. Wer nicht spurt, kann durchaus erleben, dass sich Umsätze auch negativ entwickeln können. Wundersamerweise.

Allerdings gibt es auch einige Vorteile, die für das Vendor-Modell sprechen. So werden Versand, Retourenabwicklung und Kundenkontakt von Amazon auf vorbildliche Weise abgewickelt. Viele Hersteller sind nicht in der Lage oder willens, eine sechs- bis siebenstellige Anzahl von Kunden zu verwalten und zu pflegen. Aufgrund ihrer Organisationsstruktur sind sie auf einen Händler als Intermediär angewiesen. Amazon kann in diesem Fall ein wertvoller Vertriebskanal sein. Allerdings muss der Vendor sorgfältig darauf achten, nicht in die oben beschriebene Abhängigkeitsspirale zu geraten.

Heft in der Hand! Das Seller-Modell

Das Seller-Modell ist in vielen Fällen derzeit das deutlich bessere Vertriebskonzept für einen Großhändler, Hersteller oder Importeur. In diesem Fall wird er von Amazon als "Seller" bezeichnet und wendet sich an die identische Kundengruppe. Dadurch werden viele Nachteile vermieden:

• Konditionen. Es gibt keine lästigen Verhandlungen über die Konditionen. Es gibt eine feste Marge pro verkauftes Stück, basta.
  
• Preishoheit. Der Seller behält die volle Kontrolle über den Preis. Wenn er ein bestimmtes Niveau halten will oder einen bestimmten Kanal bevorzugen will, kann er dies tun.
  
• Umsatz und Abhängigkeit. Da der Kaufvertrag zwischen Seller und Kunde zustande kommt, erhält der Seller den Kundenkontakt. Dazu gehören Name, Lieferadresse und E-Mail für den Rechnungsversand. Diese Daten sind äußerst wertvoll und lindern die Abhängigkeit vom Retail-Giganten bedeutend.
  
• Marketing-Aktivitäten. Marktplatzhändlern stehen nur eingeschränkte Möglichkeiten für das Marketing zur Verfügung. In erster Linie ist der Seller auf Amazon-SEO-Maßnahmen angewiesen. Der Algorithmus der Amazon-Suchmaschine A9 ist ähnlich komplex wie der der Google-Suche. Entsprechend schwierig ist es, das Ranking zu beeinflussen - entsprechend groß sind aber auch die Potenziale eines guten Rankings (siehe iBusiness: Sieben Long-Tail-Trends - Die Amazonisierung des SEO und Marktplatz-Optimierung: Was Shops gegen die Amazon-Gefahr tun können). Zudem stehen die Kundenkontakte zur Verfügung, die mittels Social-Media-Aktivitäten oder Gutscheinen angesprochen werden können.
  
• Logistik und Prime. Seller können alle Leistungen in Anspruch nehmen, die auch Amazon selbst bietet. Gegen eine - durchaus angemessene Gebühr - wickelt die Bezos-Company Lagerung, Versand und Retouren im Auftrag des Händlers ab (Fulfillment by Amazon). Diese Artikel sind automatisch primefähig. Unterm Strich hat der Seller kaum Nachteile, hält sich aber die Option offen, selbst zu versenden, falls dies günstiger kommt.

Natürlich hat auch das Seller-Modell einige Nachteile:

• Bei vergleichbaren Preisen wird der Kunde in der Regel eher bei einem Vendor als bei einem Seller einkaufen. Schließlich besitzt der Markenname des Vendors einige Strahlkraft.
  
• Bei wettbewerbsintensiven Produktkategorien kann es außerdem notwendig sein, selbst ein Pricing-Tool einzusetzen, um sichtbar zu bleiben.
  
• Die Marketing-Möglichkeiten sind eingeschränkt und erfordern einige Aufmerksamkeit.
  
• Der Kundenkontakt muss selbst gepflegt und abgewickelt werden.
  
• Zuletzt darf nicht unterschlagen werden, dass Amazon den Marktplatz stets auch als Inspirationsquelle für sein eigenes Sortiment betrachtet. Gut möglich, dass Amazon schon bald selbst ähnliche Produkte anbietet.

Seller vs. Vendor - wie geht es weiter?

Unterm Strich bewahrt sich ein Seller gegenüber einem Vendor deutlich mehr Unabhängigkeit. Für viele Marken mag der ungewohnte direkte Kundenkontakt gegen die Seller-Strategie sprechen. Wer ihn unbedingt vermeiden möchte, sollte aber bedenken, dass diese Strategie sehr teuer werden kann: Es droht eine komplette Abhängigkeit vom Handel. Wenn, dann ist unbedingt auf ein ausgewogenes Innenverhältnis der Vertriebskanäle zu achten. Erhält ein Händler wie Amazon Übergewicht, drohen unschöne Konsequenzen. Insofern scheint es ohnehin klüger, eine Expertise in Marketing- und CRM-Fragen aufzubauen, als dies einem Händler wie Amazon zu überlassen - zumal es durch leistungsfähige IT-Systeme ohnehin immer günstiger und einfacher wird, Marketing und Kundenkontakt selbst abzuwickeln.

Bleibt die Frage, ob Amazon seinen Sellern auf Dauer alle Freiheiten lässt. Es spricht einiges dafür, dass Amazon sich mehr und mehr darauf zurückzieht, ECommerce- und Marketing-Plattform, Technologie und Logistik bereitzustellen. Dafür spricht, dass in diesen Segment die besten Skaleneffekte locken: Je mehr Transaktionen auf der Amazon-Plattform stattfinden, desto günstiger wird die Einzeltransaktion. Je günstiger die Einzeltransaktion desto attraktiver die Plattform ... . Dasselbe gilt für Marketing, Logistik und Webservice. Im Einzelhandel sind die Skaleneffekte deutlich weniger ausgeprägt.

Altruistische Motive dürften Jeff Bezos aber kaum leiten. Bezos sucht Marktmacht und weiß diese einzusetzen. Er wird dies auch auf dem Marktplatz tun. In die Richtung weist, dass sich Bezos kürzlich per Default-Einstellung von allen Sellern das Recht einräumen ließ, zu einem beliebigen Zeitpunkt den kompletten Lagerbestand der Seller aufzukaufen. Auf diese Weise verhindert Bezos allzu aggressive Preispolitik - sobald ein Seller den Preis unter die Einstandskosten senkt, kann Amazon jederzeit zuschlagen. Denkbar ist außerdem, dass Amazon diese Möglichkeit nutzt, um internationale Preisunterschiede zu nutzen. Und es wäre sogar möglich, dass Amazon den Lagerbestand eines Sellers kauft, um ihn selbst mit Aufpreis erfolgreich weiter zu vertreiben. Die Suchmaschine A9 und die vielfältigen Marketingmöglichkeiten der Plattform liegen schließlich komplett in der Hand von Amazon.