Marktplätze in Deutschland: Wie Amazon in Deutschland an Ebay vorbeizieht

Ebay   und Amazon  : Über ihre Systeme laufen inzwischen laut iBusiness-Berechnungen zwei Fünftel der gesamten Umsätze im deutschen E-Commerce. Größter Vorteil ist ihre Bekanntheit und die damit verbundene Reichweite, mit denen sie Händlern den Zugang zu Millionen potenziellen Onlineshoppern öffnen. Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur bereit und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Ein weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie wenig wählerisch.



Dabei ist gegenwärtig eine Wachablösung zu sehen: War jahrelang in Deutschland Ebay der Marktplatz Nummer eins, so zieht gegenwärtig Amazon an der etablierten Nummer eins vorbei. Und hat sie zum Großteil sogar schon überholt. Und zwar ganz ohne das eigene Handelsgeschäft - das zwar Amazon, nicht aber Ebay betreibt.

In vier Punkten ist diese Entwicklung zu beobachten:

1. Amazon vergrößert seinen Marktanteil nach Umsatz

Nummer eins bei den Marktplätzen nach Umsatz ist seit Jahren der Amazon-Marktplatz mit aktuell 24 Prozent Anteil beziehungsweise 11,25 Milliarden Euro Umsatz (der Umsatz des Amazon-Onlineshops kommt bei der Berechnung des Amazon-Anteils on Top). Auf Platz zwei folgt Ebay mit einem Anteil von 15 Prozent beziehungsweise sieben Milliarden Euro. Doch Ebay hat hier drastisch Marktanteil verloren: von 18 auf 15 Prozent ist sein Anteil nach eigenen Angaben binnen eines Jahres zurückgegangen - oder von 7,5 auf sieben Milliarden Euro, während Amazon von 2014 auf 2015 rund zehn Prozent Marktplatzumsatz zulegen konnte.



Deutlich abgeschlagen und quasi nur mit Promilleanteilen folgen traditionell die weiteren deutschen B2C-Marktplätze wie Allyouneed   (ehemals MeinPaket.de), Hood  , Dawanda  , Hitmeister.de  , Rakuten  , Yatego   und Spreadshirt  .

2. Amazon legt bei der Zahl der Marktplatzhändler schneller zu

Mark Steier vom Blog Wortfilter   hat für 2015 mittels Wortfilter-Robot brutto 135.000 Händler gezählt, die auf dem deutschen Amazon-Marketplace aktiv waren. Darunter sind neben deutschen Händlern auch solche, die aus anderen Ländern via Amazon den deutschen Markt adressieren (vor allem Händler aus dem Vereinigten Königreich) sowie nichtkommerzielle Verkäufer von Second-Hand-Ware.

Um diese Zahl zu qualifizieren, haben wir eine Stichprobe von 2000 Anbietern aus dem Händler-Register bei Amazon.de ausgewertet, die uns Franz Jordan , Amazon-Analytics-Anbieter Marketplace-Analytics.de  , bereitgestellt hat. Die Einzel-Qualifizierung der Stichprobe dieser Händler von iBusiness ergab, dass etwa zehn Prozent dieser Händler nicht aus Deutschland stammen. Deswegen gehen wir von insgesamt 120.000 deutschen Amazon-Verkäufern aus. Aufgrund der im vergangenen Jahr extrem gestiegenen Umsätze der Marktplätze insbesondere beim Amazon-Marketplace (basierend auf den von Amazon veröffentlichten Geschäftszahlen) kalkulieren wir die Zahl der privaten Verkäufer und die der gewerblichen Händler gleichgewichtig. In unsere Rechnung fließen also 60.000 gewerbliche (Vorjahr 35.000) Amazon-Händler ein.

Ebay vereint eine Vielzahl von Verkäufern auf seiner Plattform: Die Zahl "professionelle gewerbliche Verkäufer" genannten Onlinehändler sind nach aktueller Auszählung von Wortfilter   121.000 Unternehmen (Vorjahr: 175.000 Händler). Davon sind aktuell knapp 65.000 Powerseller. Diese sind professionelle gewerbliche Verkäufer, die kontinuierlich ein hohes Handelsvolumen und einen hohen Anteil positiver Bewertungen   vorweisen können. In dieser härteren Wertung hat Ebay seit 2014 um rund sechs Prozent zulegen können.



Die Zahl der Amazon-Händler ist hingegen deutlich stärker gestiegen. Fast verdoppelt von 35.000 auf 60.000 hat sich die Zahl der deutschen Amazon-Händler, die auf Amazon.de präsent sind. Davon sind - so kalkuliert Wortfilter - 27.000 im März 2016 aktiv. Sistrix hingegen zählt 57.300 aktive Händler  , davon die Hälfte aus Deutschland.

3. Amazon hat die treueren Kunden

Amazon hat es geschafft, sich zu einem gewissen Grad gegen den Preiswettbewerb zu immunisieren: Sechs von zehn Nutzern kaufen dort sehr gerne ein, auch wenn sie genau wissen, dass andere Shops billiger sind.



Zum Vergleich: Ebay-Kunden kaufen zu 95 Prozent und Zalando-Kunden zu 97 Prozent sofort woanders online ein, wenn es dort günstiger ist. Das geht aus einer Studie von Fittkau und Maaß Consulting   hervor. Internet-repräsentativ wurden Onlinekäufer gefragt, ob es einen Shop gibt, bei dem sie einkaufen, auch wenn ein anderer Shop preiswerter ist. Knapp zwei Drittel derjenigen, die solch einen Shop kannten, nutzten Amazon. Für Ebay entschied sich nur jeder zwanzigste. Weil Onlinekäufer für gewöhnlich nicht zwischen Amazon-Shop und -Marktplatz unterscheiden, zahlt die hohe Markentreuheit also auch auf den Marktplatz-Erfolg ein.

4. Auf Amazon machen Händler mehr Umsatz

Basierend auf der Zahl der Händler auf dem jeweiligen Marktplatz und dem auf dem gesamten Marktplatz erwirtschafteten Umsatz kann man sehr einfach den durchschnittlichen Umsatz berechnen, den der einzelne Händler erwirtschaftet. Hier liegt Amazon deutlich vor Ebay:



Die Durchschnittswerte zeigen natürlich nicht, wie viel jeder einzelne Händler umsetzt. Deutlich ist allerdings, dass ein Händler auf Amazon im Schnitt das Drei- bis Vierfache eines Ebay-Händlers umsetzt. Ins Kalkül ziehen muss man dabei jedoch zwei Dinge:

• Die Zahl der aktiven Amazon-Händler ist eher niedriger anzusetzen. Der Durchschnittsumsatz ist auf dem Amazon-Marktplatz also eher höher.
  
• Bei Ebay fließt ein nicht zu vernachlässigender Umsatzanteil statt zu den Powersellern zu "professionellen Verkäufern". Teilt man den Ebay-Marktplatzumsatz durch sämtliche 121.000 professionellen Händler, landet man bei einem Durchschnittsumsatz von etwas über 58.000 Euro. Der tatsächliche Durchschnittsumsatz eines Powersellers wird also zwischen 58.000 und 108.000 Euro liegen.

Das bedeutet: In drei von vier Kategorien (beim Plattformumsatz, der Kundenbindung und beim Umsatz pro Händler) hat Amazon heute schon in Deutschland gegenüber Ebay die Nase vorn. Und in der vierten Kategorie - bei der Zahl der Händler - wächst Amazon deutlich schneller. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis Ebay in die Kategorie 'Sonstige Marktplätze' abrutscht. Es sei denn, Ebay beginnt ebenfalls mit Innovationen und Investitionen. Von beidem ist allerdings aktuell wenig zu sehen. Für das Jahr 2015 zeigte unsere Auswertung des deutschen SEA-Marktes zumindest, dass Amazon.de mit 84,2 Millionen Euro Adwords-Geld mehr als dreimal so viel investiert hat wie Ebay.de (24,1 Millionen Euro).