AR und VR - Bringt Apples Brille den Mixed-Reality-Boom?

Als iBusiness die Agentur- und Interaktivbranche nach Zukunftstrends befragte, gab es zwei Leitmotive.

1. Das erste war Künstliche Intelligenz, ihm attestierten die ExpertInnen eine enorme Relevanz vor allem in Zeitraum der kommenden zwölf Monate (siehe die iBusiness-Analysen zu den KI-Baustellen der kommenden sechs und denen der kommenden zwölf Monate).
   
2. Das zweite wiederkehrende Thema soll laut Urteil der Entscheider binnen der nächsten drei Jahre das interaktive Business bestimmen: Virtual und Augmented Reality.

Das ist erstaunlich, zumal weder die eine noch die andere Technologie neu sind. Die eine (AR) macht seit Jahren keine nennenswerten Fortschritte außerhalb von Nischen, und die andere scheint gerade zum zweiten Male spektakulär zu scheitern: Nach Second Life (das sich immerhin in einer respektablen Randexistenz mit mehreren Millionen Nutzern und Nutzerinnen eingerichtet hat) erfüllt auch Metas 'Metaverse' gerade nicht die gesteckten Erwartungen. CEO Mark Zuckerberg hat das Aktionärsvolk vor einigen Monaten auf anhaltende und steigende Verluste vorbereitet (iBusiness berichtete).

Der kommende Hype - Was sich die Branche vom Metaversum verspricht

Es lohnt sich also eine Analyse, wieso Dutzende Agentur- und Beratungsunternehmens-Geschäftsführer der Ansicht sind, AR und VR würden um 2026/2027 eine Renaissance erleben, wie realistisch das ist und was das für Unternehmen bedeutet.


Als großer Beschleuniger wird vor allem der technologische Fortschritt angesehen: So sieht Raphaëlle Abeille, Campaign Director Germany & France bei Team Lewis  , AR und VR in einer Reihe mit vielen zunächst gescheiterten Produkten, wie dem QR-Code: "Dann waren sie plötzlich wieder da und setzen sich durch. Wer hätte gedacht, dass der QR-Code mit einem Paukenschlag zurückkommen würde? Das wird auch bei AR- und VR-Technologien passieren." Hier hätten schlicht Anwendungsfälle und potente Hardware gefehlt. Beides, so glauben viele, wird demnächst mit der Vision Pro   aus dem Hause Apple geliefert.

Die Daten-Brille soll's richten. Sven Vörtmann, Partner/Tech bei der Strategieberatung OMMAX   , denkt, dass "sich Unternehmen in den nächsten zwölf Monaten verstärkt mit Metaverse und Augmented Reality befassen werden. Wir erwarten, dass dieser Trend durch die Markteinführung von Apple Vision Pro im Jahr 2024 einen starken Schub bekommen wird." Ebenfalls von einem 'Schub' geht die Agentur Atlantis dx    aus - denn "die Entwicklung des Metaverse in Bezug auf AR/VR-Content wird mit der Markteinführung der Apple Vision Pro Anfang 2024 erhalten. Im Fokus stehen virtuelle Einkaufswelten und hochwertige AR-Inhalte für physische Objekte und Produkte." Vom 'Durchbruch' des Metaverse dank Brille geht Maximilian Balbach aus, Co-CEO der crossvertise GmbH  : den könnte "mal wieder Apple mit seiner Datenbrille schaffen. Es wäre nicht das erste Mal, dass Apple dies schafft."

Die Prognose, oder vielleicht auch der Wunsch der Branchenkenner, ist die Etablierung von VR und AR im E-Commerce. So werden VerbraucherInnen vor allem Produkte mittels der Computerrealitäten erfahren können. Maximilian Balbach, Co-CEO der Advertising-Plattform crossvertise GmbH  , sieht dies für "alle Luxusprodukte wie z. B. Schmuck, Uhren, Mode und Autos" wichtig werden. Daher "sollten Marken schon heute daran arbeiten, hochwertige 3D-Modelle ihrer Produkte zu erstellen und sich mit Rendering vertraut machen." Ähnlich äußert sich Kristin Naragon, CSMO beim Technologieanbieter Akeneo   , die eine
"neuartige Produkterlebniskultur, die es Kunden ermöglicht, Produkte in einem virtuellen Umfeld tatsächlich zu testen beziehungsweise auszuprobieren" kommen sieht. Dr. Oliver Bohl, Geschäftsführer der Agentur Triplesense Reply    und Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), sieht "mannigfache Potenziale auch in B2B-Umfeldern".

Was bei vielen der Denkansätze auffällt, ist, dass sie von der Seite der Werbe- und Berater-Industrie her kommen, weniger aber von der Seite der BenutzerInnen. So sieht Thomas Kasemir, Chief Product Officer der ECommerce-Agentur Productsup   "beispielsweise mehr Werbe- und Einkaufsmöglichkeiten im Auto entstehen, wenn die Autohersteller VR-Erlebnisse stärker in ihre Fahrzeugen integrieren." Armin Nusser, Director Sales & Partner Management von Datenplattform Laya  , sieht in digitalen Abbildern der stationären Shoppingwelt "bestehende und völlig neue digitale Werbeformate Einzug halten, so zum Beispiel virtuelle Promotionsflächen, Bewegtbilder auf virtuellen Screens oder Sponsored Products in virtuellen Regalen."

Tatsächlich nutzen KonsumentInnen AR und VR im E-Commerce kaum: In einer Befragung des Digitalverbandes Bitkom   gaben sechs Prozent der NutzerInnen an, VR zum Shopping zu nutzen, AR-Anwendungen fanden keine Erwähnung. Klaus Kuenen, Professor für Onlinemarketing an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln  , hat sich für einen früheren Arbeitgeber in den Neunziger Jahren mit dem Aufbau Virtueller Realitäten zu Geschäftszwecken befasst. Er sah die Technologie damals skeptisch und hat noch heute seine Zweifel an deren Mainstream-Erfolg. Einer Apple-Brille schreibt er nur begrenztes, disruptives Potenzial zu, denn "VR und AR sind kein technisches Thema, sondern ein soziologisches. Die Frage lautet: Nutzt eine Ingroup, zu der ich gehören will die Technologie? Machen das nur die Outgroups, mit denen ich nichts gemein habe, bleibe ich bei der Nutzung außen vor." Kuenen sieht durchaus einen Minihype rund um die Visoon Pro auf uns zukommen, doch "ob der größer wird ist nicht zu sagen, das Thema ist zu komplex."

Es ist also eher eine individuelle Abschätzung der einzelnen Unternehmen nötig, um ganz konkret zu sagen, ob VR/AR etwas sind, wovon sie profitieren können. Kuenens Erfahrung nach verharren die Computerrealitäten doch eher auf Beraterlevel und ziehen ihre Bahnen in Agentursphären: "Vor drei Jahren hatte ich eine Masterarbeit zum Thema auf dem Tisch. Die Studentin arbeitete in einer Agentur, bereits damals wurde es bereits als 'das Thema für in drei Jahren' gehandelt." Die Studentin habe zum Thema "AR in der Modebranche" zunächst mit Agenturen geredet - alle haben geantwortet, sagt Kuenen. Jedoch kam von keinem angefragten Unternehmen aus der Modebranche ein Kommentar zurück. "Das war für die schlicht kein Thema", sagt Kuenen.

AR scheint also eher ein Thema der Agenturen zu sein, die gerne Beraterstunden abrechnen möchten, als ein konkretes Thema für die Industrie. Anders sieht es bei VR aus, prognostiziert Kuenen, dem er Chancen in B2B attestiert, wo sich beispielsweise Stadtplanung oder Architektur simulieren lassen. Allerdings ist "eine Raumsimulation zu bauen ein ziemlicher Aufwand". Bedeutet: Die Objekte benötigen eine realistische Physik, allen Gegenständen muss ein Gewicht und eine Belastbarkeit zugeschrieben werden, plant man beispielsweise in VR eine Lagerhalle, muss ein Regal, das man überlädt, auch virtuell zusammenbrechen.


Unter dem Strich ist VR also eine vor allem in B2B denkbare, aufstrebende Anwendung mit Nischenfaktor. Für AR indes scheint es auch mit einer Apple-Brille kaum neue Anwendungen mit Potenzial zu geben, die eine Adoption durch den Nutzer bzw. die Nutzerin beschleunigen. Agenturen sollten dies KundInnen gegenüber offen kommunizieren und auf langfristige Beziehungen setzen, statt zum Scheitern verurteilte Leuchtturm-Projekte zu bauen und abzurechnen.

Ist die Kundin oder der Kunde aber dennoch neugierig und lässt sich vom Hype um diese neue Brille infizieren, so können seine Dienstleister eine Analyse-Checkliste abarbeiten, mit der sich einschätzen lässt, ob VR oder AR etwas für die Kundin oder den Kunden taugen könnte. Erstellt hat sie der Digitalverband Bitkom  . Der Leitfaden liefert Orientierung bei Use Cases, kann aber auch helfen, die Frage zu beantworten, ob man die Technologie überhaupt brauchen kann.

• So sollte man erstmal Geschäftsbereiche identifizieren, in denen eine AR/VR-Adaption einen wirklichen Nutzen bringen würde. Der Bitkom warnt hier ausdrücklich: "Auch wenn beispielsweise zunächst die Marketingabteilung das erste Interesse hat, hilft es, von Anfang an zu schauen, ob AR oder VR auch für andere Unternehmensbereiche (etwa die Produktion) relevant sind."
  
  
• Hat man einen Geschäftsbereich mit Potenzial entdeckt, sollte man sich hier die Prozesse ansehen. Kann VR/AR hier Nutzen bringen? "Optimieren Sie mit AR und VR alltägliche, bestehende Prozesse, anstatt neue zu erfinden oder Leuchtturmprojekte zu schaffen. Beispiele sind Schulung und Ausbildung, Produktentwicklung, Marketingkampagnen, Arbeitsprozesse, Kundeninteraktion oder Kosteneinsparungen (Näheres dazu im nächsten Unterkapitel). Hierbei können Sie verschiedene Methoden wie Prozessanalysen, Workshops, Brainstorming-Sessions und Interviews mit Fachkräften oder Kundinnen und Kunden nutzen."
  
  
• Dann sollte man die Frage nicht nur stellen, sondern auch im Vorfeld beantworten, was VR/AR an Vorteilen bringen würde und wie viel Ressourcen und Geld dafür notwendig wären: "Hierbei können Sie verschiedene Methoden wie Kosten-Nutzen-Analysen oder Szenarioanalysen nutzen, um die Auswirkungen der Investitionen auf die Bilanz des Unternehmens zu bewerten."
  
  
• Hat man dann sinnvolle Use Cases ermittelt und bewertet, sollte man sie priorisieren - und zwar anhand a) geschäftlicher Auswirkungen und b) wahrscheinlicher Rendite/Return on Investment (ROI). Als Faustregel, so der Bitkom, "kann gelten: Nutzen Sie zehn Prozent Ihres ROIs, um ein Pilotprojekt aufzusetzen."
  

Doch auch diese zehn Prozent sind zu teuer, wenn es einfach keinen wirklichen Use-Case gibt. Der fatale Fehler, den Marken (und Agenturen als ihre vertrauensvollen Partner) meiden müssen, ist von der Seite der Werbung und des Verkaufs her zu denken. Klar sieht das Produkt mit AR noch cooler aus und es ist geil, wenn der eigene Spot auf einem virtuellen Fernseher läuft. Davon haben nur die KonsumentInnen nichts - und die entscheiden, ob eine Technologie funktioniert.