Neuer Code of Conduct: Affiliate-Branche wünscht strengere Regeln

Die Affiliate-Marketing-Branche ist weiterhin ein sehr starker Wachstumsmarkt. Das unterstreicht Dominik Johnson, Senior Consultant bei der Explido WebMarketing GmbH & Co. KG  , auf Anfrage: "Auch in diesem Jahr verzeichnet die Branche ein zehnprozentiges Wachstum. Dass Teile der Branche ein Hauch des Unseriösen umweht, lässt die Mehrheit der Marktteilnehmer nicht ruhen. Die unverbindlich gehaltenen Regeln des 'Code of Conduct'  , den der BVDW   im Februar 2009 veröffentlicht hat, lösen offenbar nicht alle Probleme. Schließlich drohen keine Sanktionen bei Verstößen gegen das Regelwerk.

Derzeit wird im Hintergrund an Verbesserungen gearbeitet, wie Dominik Johnson bestätigt: "Der Arbeitskreis Affiliate-Marketing im BVDW wurde vor kurzem neu strukturiert. Durch die Aufteilung in verschiedene Labs haben die Branchenvertreter jetzt die Möglichkeit, noch detaillierter verschiedene aktuelle Themen zu bearbeiten. So laufen im Moment im Hintergrund auch schon einige Erweiterungen des Code of Conduct. Als Lab-Leiter 'Qualitätssicherung' ist z.B. Markus Kellermann, Head of Affiliate-Marketing bei Explido WebMarketing, mit der Definition von Betrugsmöglichkeiten im Affiliate-Marketing beauftragt und sucht hier zusammen mit weiteren Lab-Teilnehmern nach Lösungen, diese zukünftig zu unterbinden. Aber auch andere Themen wie 'Customer Journey', 'Postview' und - wie kurz angeschnitten - auch die Erweiterung des 'Code of Conduct' werden gerade sehr intensiv bearbeitet."

Wunsch nach mehr Transparenz aus der Affiliate-Branche

Wie notwendig diese Erweiterung ist, wird von zahlreichen Experten auf Anfrage von iBusiness bestätigt. Vor allem ein Stichwort fällt immer wieder, und auch Soeren Eisenschmidt, Gründungsgesellschafter der Firma Exklusiv Content und Betreiber des Affiliate-Portals Eisy.eu   , nennt es gleich zu Beginn: "Es ist richtig, dass im Affiliate-Marketing nicht ausreichend Transparenz vorhanden ist. Weder Merchants haben den vollen Durchblick, noch die Affiliates. Netzwerke können aber auch nicht jede Einzelheit überschauen. Von Agenturen möchte ich an dieser Stelle gar nicht erst sprechen." Vor allem Agenturen, die zwischen Merchant und Affiliate stehen - also deren Partnerprogramme betreuen - und gleichzeitig am Partnerprogramm ihres Kunden teilnehmen, sieht Eisenschmidt kritisch. Hier fehle es dann an jeder Transparenz, und gerade an dieser Stelle seien die Potenziale für Betrug und Manipulation groß.

Experten kritisieren nicht den Umstand, dass auch Agenturen oder deren Mitarbeiter eigene Affiliate-Seiten betreiben. Was als bedenklich eingestuft wird, ist die dabei vorkommende Intransparenz mit dem Ergebnis, dass Kunden (Merchants) gar nicht wissen, dass hinter der Agentur noch Affiliate-Seiten stehen. Auch der Wissensvorsprung dieser Affiliate-Seiten (etwa über alle anderen teilnehmenden Seiten der Konkurrenz) wird in diesem Zusammenhang kritisiert.

Soeren Eisenschmidt erläutert die Problematik an einem Beispiel: Eine Agentur setzt eine eigene Affiliate-Seite auf und verdient wie jeder Affiliate einfach Provisionen am Partnerprogramm. Der Merchant bezahlt die Netzwerkgebühren für diese Provisionen (i.d.R. 30 Prozent), zahlt die Provisionen an den Affiliate und in diesem Fall zudem auch noch die Umsatzbeteiligung etc., die die Agentur bekommt, weil sie das Partnerprogramm betreut. Die Agentur verdient in diesem Beispiel als Agentur also deutlich mehr als nur die normalen Provisionen. Soweit so gut, das kann moralisch bedenklich sein, muss es aber nicht. Man muss sich aber die Frage stellen, ob der Merchant überhaupt davon weiß und ob er dies möchte.

Zudem werden von der Agentur die anderen Affiliates betreut. Sie kennt jede teilnehmende Website. "Hier passiert etwas, was unschön ist, denn die Agentur profitiert in hohem Maße davon, dass sie jedem Affiliate exakt auf die Hände schauen kann und alles an den eigenen Seiten nachbauen kann", so Eisenschmidt.

Ohne Transparenz funktionieren Tricks und Manipulationen

Der Affiliate-Experte macht in diesem Zusammenhang auf weitere mögliche Manipulationen aufmerksam: "Eine weitere Frage, die ich im Sinne des Vertrauens stellen muss, ist die, ob die Agentur sich auch Provisionen ausschüttet, die eigentlich hätten storniert werden müssen? Da man das Partnerprogramm bis ins Detail betreuen kann / könnte, wäre es sicher kein Problem, auch Reportings entsprechend zu manipulieren." Damit ist die negative Phantasie noch nicht am Ende angelangt. Eisenschmidt dreht die Schraube noch ein Stück weiter: "Dramatisch wird es dann, wenn Agenturen die Partnerprogramme über ein eigenes Tracking noch mehrere Male durchlaufen lassen. Ich klicke auf meinen Link, leite über einen Agenturlink weiter, komme zum Netzwerk-Link, der mir den Cookie ausgibt." Auch an dieser Stelle sind Manipulationen und Betrug Tür und Tor geöffnet.

Einzelne Marktteilnehmer haben aus dieser Unübersichtlichkeit bereits ihre Konsequenzen gezogen. So beschreibt Ralf Müller von Baczko, Geschäftsführer von Steuerberaten.de  , das Vorgehen seines Unternehmens im Umgang mit Affiliates folgendermaßen: "Bei Steuerberaten.de haben wir uns derzeit gegen eine große Menge von Affiliates entschieden und kein Netzwerk involviert. Wir arbeiten mit mehreren Dutzend handselektierter Publisher und haben so die einzelnen Partner jederzeit im Auge. Sollte es zu mehr Transparenz in der Vergütung durch einen neuen und eingehaltenen 'Code of Conduct' kommen, würden wir uns diese manuelle Arbeit natürlich gern sparen."

Auch Dr. Jarg Temme, Geschäftsführer von Deal untited GmbH  , nennt Transparenz ganz oben auf seiner Wunschliste: "Transparenz ist einer der zentralen Punkte in dem ganzen Spiel um das Affiliate-Marketing. Es wäre wichtig für den Markt, um nach außen zu demonstrieren, dass es sich um ein seriöses Geschäftsfeld handelt." Gleichzeitig beklagt er wie andere Experten die Unverbindlichkeit des Code of Conduct: "Die unverbindlichen Regeln des Codes of Conduct sind bislang nicht wirklich eine Lösung, solange sich nicht alle Marktteilnehmer daran halten."

Verbesserungsbedarf bei Gutscheinen und Geschäftsmodellen

Dr. Temme macht noch auf andere Felder aufmerksam, bei denen Nachbesserungsbedarf besteht. Da wäre zum einen der ganze Bereich der Gutscheine und Codes: "Ein besonders regelungsbedürftiges Thema ist aus unserer Sicht die Gutschein-Problematik. Hier wird derzeit zu viel toleriert."

Da zirkulieren etwa bereits abgelaufene oder ungültige Gutschein-Codes. Weiteres Problem: Wenn bereits auf der Startseite auf Gutscheine aufmerksam gemacht wird. Im Schnäppchenjagd-Zeitalter fahnden dann viele nach solchen Gutscheinen - und werden bei speziellen Anbietern wie Gutscheinpony   auch fündig. Die USA haben für diesen Bereich nach den Worten von Dr. Temme bereits vor Jahren Regelungen gefunden. Dort werden solche Gutschein-Code-Eingaben grundsätzlich erst beim Check-out sichtbar. Versandhändler Otto.de geht den gleichen Weg. So wird die Chance massiv erhöht, dass tatsächlich berechtigte Teilnehmer echte Codes verwenden.

Der andere Verbesserungswunsch des Deal-united-Geschäftsführers: Eine Differenzierung nach Techniken und Geschäftsmodellen, denn "eine Regelung, alle Marktteilnehmer über einen Kamm zu scheren, wird den einzelnen Geschäftsmodellen nicht gerecht", so Dr. Temme. Erst mit unterschiedlichen Szenarien könne der Affiliate-Branche in ihrer Breite Rechnung getragen werden.

Unabhängige Clearingstelle durch einen Dritten als Lösung

Auf eine andere Problematik macht Christian Sauer, CEO von Webtrekk GmbH  , aufmerksam: "Im Bereich des Affiliate-Marketings existieren System-immanent
gegensätzliche Interessen der Marktteilnehmer: Werbetreibende auf der einen Seite, Agenturen, Netzwerke und Publisher auf der anderen. Die Anreize sind problematisch verteilt: Mehr Abrechnung bedeutet zwar mehr Erfolg für alle, allerdings nur solange der Werbetreibende auch insgesamt steigende Umsätze verzeichnet. Häufig steigt nur der Kampagnenanteil und somit die Kosten, aber nicht der Gesamtumsatz des Werbetreibenden."

Auch Sauer plädiert für mehr Transparenz sowie eine Differenzierung der Abrechnungs- und Provisionsmodelle. Das reicht aber seiner Ansicht nach nicht aus. Daher wirft er einen weiteren Vorschlag in den Ring: "Wir plädieren deshalb für die Einrichtung einer Clearing-Stelle: Ein dritter, unabhängiger Partner, der Zahlen auf ihre Richtigkeit und Korrektheit überprüft." Auch für das weite Feld der Cookies sollten nach seinen Vorstellungen strengere Regularien gelten und diese sollten Dauer, Art und Gültigkeit erfassen. Von der wahlweise eingesetzten Methode des 'Fingerprintings' hält der Experte dagegen wenig: "Die Methode des 'Fingerprintings' halten wir für problematisch, da hierbei die Unschärfe durch die Netzwerke zu ihren Gunsten verschoben wird."

Affiliate-Netzwerk Zanox sieht sich bestätigt

Das Affiliate-Netzwerk von Zanox   hat parallel zum BVDW seit 2008 einen eigenen Code of Conduct   entwickelt, der seitdem erweitert wurde (iBusiness berichtete). Zur Begründung hieß es von Anfang an, das global auftretende Unternehmen wolle sich stärker an internationalen Standards orientieren. Entsprechend äußert sich jetzt Uwe Bormann, Senior Director Global Marketing and PR bei Zanox auf Anfrage nach Verbesserungen: "Die Absicht des BVDW, den Code of Conduct zu erweitern, begrüßen wir sehr. Dabei halten wir es für wichtig, dass ein branchenweiter Verhaltenskodex nicht allein als deutsche Lösung vorgelegt wird, sondern für die Schaffung internationaler Qualitätsstandards eintritt. Hierzu zählen etwa Jugendschutzregularien wie das ICRA-Vokabular des Family Online Safety Institute (FOSI)  ."

Bormann plädiert darüber hinaus für ein eigenes Kapitel im künftigen BVDW-Code-of-Conduct, das nur Advertisern gewidmet sein solle, "um ihnen Richtlinien zu einer attraktiveren und transparenteren Zusammenarbeit mit Publishern an die Hand zu geben". Einen ganz eigenen, zusätzlichen Vorschlag hat Bormann auch zu bieten: "Ein weiterer wichtiger Punkt ist eine klare Stellungnahme zum Umgang mit so genannten One-Click-Hostern oder Sharehostern, also Anbietern, bei denen User Dateien unmittelbar speichern oder tauschen können. Unser Zanox Code of Conduct schließt die Zusammenarbeit mit solchen Traffic-Quellen ganz klar aus - aus unserer Sicht ein wichtiger Schritt zur Sicherung unserer Netzwerk-Qualität, der auch branchenweit zum Standard werden sollte."