Das Erwachen der Merchants

Die Weiterentwicklung der Tracking-Weichen läutet einen Trend hin zum stärkeren Bewusstsein der Merchants/Advertiser ein. Die Zeiten, in denen die das Affiliate-Geschäft weitgehend den Agenturen und Netzwerken überlassen haben, gehen allmählich vorbei. Sie wollen genauere Performance-Nachweise. Und sie wollen Doppelabrechnungen vermeiden.

Das führt dazu, dass größere Unternehmen häufiger eigene Mitarbeiter für das Affiliate-Management einsetzen oder externen Sachverstand anheuern. "Das ist natürlich aber auch eine Kostenfrage für die Unternehmen", sagt Publisher Marc Majewski . Kleinere Unternehmen mit geringem Budget werden daher bis auf weiteres darauf angewiesen sein, sich nur mit seriösen Affiliates und kompetenten Netzwerken oder Agenturen einzulassen.

Das gestiegene Bewusstsein für die Schwierigkeiten wie die Vorteile des Affiliate-Marketings führt aber auch zu mehr Kooperationsbereitschaft, stellt Majewski freudig fest: "Es gibt mehr Features für die Publisher, besseres Werbematerial und bessere Anwendersoftware". Die Merchants lernen zunehmend zu schätzen, was ein professionell agierender Publisher ihnen an Nutzen zu bieten vermag: Contentstarke Seiten, die erheblichen Traffic auf die Seite des Advertisers weiterleiten, sind daher begehrte Ware. Erfolgreiche Affiliates können sich danach umschauen, wer ihnen die meisten finanziellen Anreize bieten kann.

Um künftig gute Affiliates zu gewinnen und zu binden, empfiehlt Christian Sauer von Webtrekk   den Advertisern:

• Trackingmethoden kennen und verstehen lernen, um zu begreifen, nach welchem System man Provisionierungen bezahlt. So kann ein Advertiser auch mittels intelligenter Tracking-Weichen festlegen, auf welche Kanäle und Kontaktpunkte er das meiste Gewicht legen möchte.
  
• Cookies kennen lernen: Welche Cookies benutzt mein Tracking-Tool? Nutzen die Affiliates und Netzwerke am Ende gar Viewcookies mit 30 Tagen Laufzeit? Dann bezahlt man für Sichtkontakte, die zeitlich schon längst nicht mehr in Zusammenhang mit dem Kauf stehen.
  
• Hierarchien in der Vergütung aufstellen: Damit kein Publisher in der Kette leer ausgeht, machen gewichtete Provisionierungen Sinn, anstatt nur nach First- oder Last-Click-Prinzip zu honorieren.
  
• In Beratung investieren oder unternehmensinterne Kapazitäten freischaufeln, die das Affiliate-Marketing pflegen und überwachen.
  

Und schon bald werden die Advertiser auch erkennen, dass die Wirkung von Onlinewerbemaßnahmen deutlich höher sind, als ihre momentane Berücksichtigung in den Budgets, glaubt Dominik Johnson: "Online wird bald TV überholen, wenn es um investierte Werbeetats geht!" Das im Onlinebereich freiwerdende Finanzvolumen wächst also für alle Beteiligten an, die finanziellen Anreize für die Publisher steigen.

Auch für Affilinet-Geschäftsführer Christoph Röck befindet sich das klassische Mediageschäft und die Verteilung der Werbegelder im Umbruch: "Durch den wachsenden Kostendruck der letzten Jahre gehen mittlerweile zahlreiche Advertiser dazu über, immer größere Onlinemarketing-Budgets in Affiliate-Marketing und spezialisierte Publishersegmente zu investieren". Besonders attraktiv für Unternehmen werde das Affiliate-Marketing durch die gute Sachkenntnis der etablierten Publisher: "Die sind wiederum in jeder Onlinemarketing-Disziplin Experten!"

Die Professionalisierung der Publisher

Die Affiliates werden professioneller - das gilt auch für die von Ihnen bereitgestellten Contents. Marc Majewski glaubt: "Content ist King! Und das wird so bleiben". Der Publisher sollte über dem Umleiten von Traffic an seinen Affiliate nicht vergessen, dass Nutzer Mehrwert wollen. Sonst gibt es keinen Anlass. sich künftig noch einmal auf die Seite eines Affiliates zu begeben und dort wertvolle Klicks oder Views zu tätigen. Manche Dinge werden der Branche indes erhalten bleiben: So etwa der Streit um "Postview", dessen bloße Vergütung aufgrund angenommener Sichtkontakte die Branche noch auf Jahre hinaus beschäftigen wird.

Branchen-Spalter Postview-Tracking

Das glaubt zumindest Marc Lutz vom Partnerprogramm-Netzwerk Superclix   . Er lehnt das Postview-Tracking für sich und sein Netzwerk kategorisch ab: "Beim Postview-Tracking sind die Affiliates, die Klicks generieren, die Verlierer". Er fordert, dass die Branche langfristig den effektiven Werbewert einer Maßnahme in den Vordergrund stellt, statt nicht nachweisbare Sichtkontakte. Problem nur: "Wie soll das technisch gehen? Es müsste einen Konsens geben, ein Gespräch mit allen Beteiligten der Branche, um hier zu gerechten Lösungen zu kommen!"
Dem stehen die Befürworter des Postview-Prinzips gegenüber, wie etwa Christoph Röck, der im Postview-Tracking eine Methode zur sauberen Trennung der Kanäle sieht: "Dank technischer Lösungen wie Postview-Tracking lässt sich eine Kannibalisierung der unterschiedlichen Publishermodelle vermeiden. Beide Seiten - also die reinen Affiliate-Publisher und die auf Performance-Media fokussierten Publisher funktionieren so erfolgreich nebeneinander!"