Weichenstellung für die Zukunft: Affiliate-Marketing im Umbruch

Neue Tracking-Methoden vollziehen den Abschied vom Cookie, die Provisionierungen werden hierarchisiert und die Publisher profilieren sich über Content. Das sind nur drei der Entwicklungen die gerade im Affiliate-Marketing stattfinden.
Die Branche lässt ihre Selbstreinigungskräfte walten und entwickelt einen stärkeren Hang zur Transparenz. Besonders Letzteres war bisher nicht der Fall - im Gegenteil: Selbst Advertiser zeichnen sich noch immer häufig durch Unkenntnis aus.

"Die Unwissenheit vieler Advertiser liegt in der Natur der Sache", sagt Marc Majewski , Publisher und Gründer der Advanced Store GmbH  . Besonders Performance-Marketing-Kanäle wie das Affiliate-Prinzp würden oft vorschnell genutzt, ohne dass wirkliche Sachkenntnis vorhanden ist: "Die Advertiser kommen aus dem klassischen Vertrieb und sind von der Idee fasziniert, nur bei erfolgreich erbrachter Werbeleistung zu bezahlen", sagt Majewski.

Neue Trackingverfahren im Konflikt mit Datenschutz

Doch nicht nur auf Seiten der Advertiser steigt das Interesse am Performance-Marketing und seiner Methodik. Besonders die EU hat das Thema Tracking zunehmend auf dem Schirm und blickt besonders auf die Cookies mit einem wachsamen Auge. Branchenkenner erwarten in absehbarer Zeit eine Opt-in-Lösung, bei der der Nutzer sein Einverständnis getrackt zu werden ausdrücklich erklären muss. So werden künftig alle cookielosen Trackingmethoden jenseits des Fingerprints an Bedeutung gewinnen. Robert Schneider vom Affiliate-Netzwerk Zanox   bestätigt gegenüber iBusiness: "Die Flashcookie- und die Evercookie-Technologie sind für uns keine strategisch relevanten Methoden. Stattdessen setzen wir auf den Ausbau anerkannter Trackinglösungen, insbesondere im Bereich des cookielosen Trackings". Zanox setze in dieser Hinsicht schon seit längerer Zeit auf das Fingerprint-Tracking.

Datenschutz fördert neuartige Trackingmethoden

Doch der Fingerprint ist, genau wie andere neue Methoden, rechtlich nicht unumstritten. Christian Sauer vom Tracking-Tool-Spezialisten Webtrekk GmbH   etwa glaubt, dass hier quasi ein Bogen um die Einverständniserklärung des Nutzers gemacht wird: "Cookies zu deaktivieren lässt sich als Ablehnung von Datennutzung sehen. Der Fingerprint umgeht dann gewissermaßen diese Verweigerung des Nutzers". Hier gibt es de facto noch keine Rechtsprechung.

Doch auch der Fingerprint bringt Probleme mit sich, wie etwa die Fehleranfälligkeit. Immer wieder unterläuft dem Verfahren der Fehler, verschiedene Nutzer als einen einzigen zu erkennen. Das führt mitunter zu Missverständnissen und Affiliate-Frust bei der Provisionierung, wenn etwa verschiedene Kundenkontakte nur einmal honoriert werden. Deshalb experimentieren immer mehr Netzwerke mit neuen Cookie-Varianten wie dem schwer zu löschenden Ever-Cookie.

Denn eine der Königsfragen im Affiliate-Geschäft lautet: Wenn ein Kunde über den Umweg verschiedener externer Seiten den Weg zu mir gefunden hat - wie entlohne ich meinen Werbepartner, den Affiliate dafür? Dabei wird unterschieden zwischen

• der Art, wie ein Afffiliate Aufmerksamkeit für einen Advertiser generiert (verschafft er ihm Klicks, Views, Leads oder gar Sales?)
  
• dem Zeitpunkt, zu dem man die eigentliche Werbeleistung setzt (z.B.: erster Kontakt mit einer Ad oder letzter? Erster Klick oder letzter?)

Eines der wichtigsten Hilfsmittel dabei ist das Cookie. Mit ihm lässt sich der Weg eines Nutzers auf dem Weg zum Kauf nachverfolgen. Denn die wenigsten Nutzer werden auf direktem Weg zum Kunden eines Advertisers. Vorher gibt es jede Menge Herumklicken und Surfen - die Seiten werden verlassen und erneut besucht. Mit dem Cookie lässt sich diese 'Customer's Journey' nachvollziehen. Doch das gestiegene Datenschutzbewusstsein der Nutzer führt dazu, dass Cookies häufig deaktiviert werden. Um die Reise des Kunden nachzuvollziehen hat sich daher zunehmend der Fingerprint etabliert. Eine Methode, bei der man aus der IP-Adresse, dem vom Nutzer verwendeten Browser und einigen anderen Parametern ein manchmal eindeutiges, manchmal aber auch verwechslungsanfälliges Profil des Nutzers generiert.

Die Tracking-Weichen werden intelligenter

Die Tracking-Weiche wird sich in Zukunft immer mehr in Richtung eines integrierten Tools für Analyse, Tracking und Proviosonierung entwickeln. glaubt Dominik Johnson , Senior Consultant bei der Affiliate-Agentur Explido  : "Die Tracking-Weiche, die die ganze Reise des Kundens abbildet und dabei auch andere Marketingkanäle ausspielt ist überlegen, wird aber noch nicht von allen genutzt".

Vom bloßen Tool zur Provisionsverteilung wird die Tracking-Weiche zunehmend zum Kontrollinstrument des gesamten Online-Marketings: Sie kann neben dem Affiliate-Marketing auch Kanäle wie die Displaywerbung, SEO oder Mailing abdecken. So erlaubt die intelligente Tracking-Weiche einen genauen Überblick über die Effizienz der Werbemaßnahmen im Online-Bereich. Das wird zur Folge haben, dass die Tracking-Weichen der neuen Generation maßgeblich beeinflussen werden, wohin das Werbe-Budget eines Advertisers fließt, weil es ihm genaue Informationen über die Effizienz der Maßnahmen liefert.

Das Tracking-Tool wird künftig auch viel massiver benutzt werden, um Provisionen zu hierarchisieren, statt sie nur stur nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip auszuschütten. Denn die Weiche erlaubt es problemlos, dem ersten Cookie und letzten Cookie den gleichen prozentualen Anteil an der Provision auszuschütten und den Rest auf die Stationen in der Mitte zu verteilen. Solche Staffelungen würden Frust auf Publisher-Seite entgegenwirken und die Affiliates durch gerechte Bezahlung stärker an die Advertiser binden. Doch seit ihrem Aufkommen vor etwas über einem Jahr ist die Tracking-Weiche zwar gängiges Instrument in der Branche geworden. Doch ihr Potenzial bleibt weitgehend ungenutzt.