So machen deutsche Shops SEO für Schweizer Kunden

Schweizer sind eine attraktive Zielgruppe für Onlinehändler. Sie sind technologieaffin, kaufkräftig und loyal. Die sprachliche und kulturelle Vielfalt der Schweiz stellt Digital Marketer aber vor sehr spezifische Herausforderungen.

Im Schweizer Markt sehen sich international etablierte Onlineplayer wie Zalando   und Amazon   vergleichsweise kleinen Schweizer Nischenplayern gegenüber, die dank konsequenter Fokussierung auf Onlinehandel beachtliche Kundenstämme aufgebaut haben. Zwischen den lokalen Nischenanbietern und den internationalen Überfliegern stecken die etablierten Retailer, die sich über Jahrzehnte hinweg dominierende Positionen im Offlinehandel aufgebaut haben. Diese Akteure profitieren stark davon, dass Schweizer Konsumenten in der Regel eine hohe Markenloyalität an den Tag legen. In Sachen E-Commerce hinken sie der agilen lokalen und übermächtigen internationalen Konkurrenz aber in der Regel hinterher.

Strukturelle Herausforderungen für SEOs und für Shops

Daher gilt in der Schweiz, was auch im internationalen Kontext gilt: Etablierte Offline-Akteure setzen stark auf Agenturen für digitales Marketing, um auch online erfolgreich zu sein. Und dabei geht es oft nicht nur darum, Lücken im Fachwissen zu füllen und Kampagnenarbeit extern zu geben. Unternehmen, die den Digital Shift nachhaltig vollziehen wollen, sind auch auf Unterstützung angewiesen, wenn es darum geht, die bestehenden, über Jahrzehnte gewachsenen Silos den Anforderungen der neuen, digitalen Welt anzupassen. So tragen Agenturen nicht nur neues Marketingwissen in die Entscheidungsgremien, sondern hinterfragen auch organisch gewachsene Strukturen, die dem effizienten Arbeiten in der digitalen Welt im Wege stehen.

Neben diesen strukturellen Herausforderungen sehen sich Shops wie auch Agenturen, die im Schweizer Markt agieren, aber ganz spezifischen Herausforderungen gegenüber. Insbesondere die Schweizer Sprachenvielfalt stellt sie vor sprachliche und technische Herausforderungen.

Wo man 'Badezimmerteppiche' statt 'Duschmatten' kauft - und googelt

Rund zwei Drittel der acht Millionen Einwohner sprechen Deutsch - und zwar nicht Standarddeutsch, sondern eine Vielzahl lokaler Dialekte, welche unter dem Begriff Schweizerdeutsch zusammengefasst werden. Aus dieser gesprochenen Sprache diffundieren immer wieder Wörter in die eigentlich standarddeutsche Schriftsprache. Beispiele für solche Helvetismen: 'parkieren' statt 'parken' oder 'Badezimmerteppich' statt 'Duschmatte'.

Um die Sache noch etwas komplizierter zu machen, benutzen Deutschschweizer auch gerne eingedeutschte Begriffe aus dem Französischen: 'Coiffeur' statt 'Frisör', 'Trottoir' statt 'Gehsteig' oder 'Necessaire' statt 'Kulturbeutel'. Diese semantischen Finessen bieten guten Textern großes Potenzial für witzige Anzeigentexte, verdienen aber auch in einem weiteren Sinne die volle Aufmerksamkeit: Wer seine User von sich überzeugen will, muss deren Sprache sprechen, auf Suchergebnisseiten, wie auch auf seiner Website.

'Auf dem Trottoir unterwegs zum Coiffeur': SEO-Stolpersteine

Mit rund zwei Millionen machen französischsprachige Schweizer einen relevanten und signifikanten Anteil am Gesamtmarkt aus. Viele deutschschweizer Akteure behandeln diesen Markt etwas stiefmütterlich. Dabei unterschätzen sie den Effekt solcher halbherziger Bemühungen. Schlechte Übersetzungen stoßen auf Misstrauen und lösen im ungünstigsten Fall ein Gefühl der Vernachlässigung aus - die Westschweizer Seele sieht sich im politischen Kontext allzu häufig von der Deutschschweiz überstimmt. Wer mit seinem Marketing solche Gefühle hervorruft, hat bereits verloren.

Daneben gilt es, wie im Schweizerdeutsch auch im Schweizerisch Französisch sprachliche Eigenheiten zu beachten. Zwar sind die Unterschiede zum Standardfranzösisch weniger augenscheinlich, als dies beim Schweizerdeutsch und Standarddeutsch der Fall ist. Aber oft sind es gerade die feinen Unterschiede, die letztendlich den gewünschten Erfolg bringen.

Man spricht - Englisch

Die italienischsprachigen User machen einen vergleichsweise geringen Anteil an der Gesamtbevölkerung aus (rund 700.000 Personen). Trotzdem spielt Italienisch eine wichtige Rolle im Sprachenmix: italienischsprachige User sind - aus der Offline-Welt - gewohnt, dass große Firmen und Marken sie in ihrer Muttersprache ansprechen.

Ein wichtiges Detail: nur etwa 50% der italienischsprachigen User wohnen auch tatsächlich im italienischsprachigen Kanton Tessin. Die andere Hälfte wohnt und arbeitet in den übrigen Kantonen der Schweiz. Wer diese Zielgruppe online erreichen will, muss diesen Umstand zwingend berücksichtigen.

Die vierte Landessprache, Rätoromanisch, existiert zwar auf Google.ch  , wo man in dieser Sprache suchen kann, spielt jedoch als Sprache für Websites im Großen und Ganzen keine Rolle. Viel höher ist der Anteil an englischsprachigen Usern, welche vor allem in und um die großen Ballungszentren eine signifikante Nutzerbasis darstellen.

Implikationen für Suchmaschinenoptimierung

Das zeigt, die Schweiz ist ein komplexer und fragmentierter Markt. Dementsprechend aufwändig fällt Suchmaschinenmarketing aus. Das gilt insbesondere für SEO.

• In technischer Hinsicht bedeutet das zum Beispiel, dass konsequent Hreflang-Tags eingesetzt werden müssen. Damit kann ein Websitebetreiber sicherstellen, dass Suchergebnisse zu seinen Inhalten auf Google in der Sprache angezeigt werden, in der der User auch tatsächlich gesucht hat.
• Neben den Hreflang-Tags, die vor allem für die Sprachsteuerung der Suchmaschinen wichtig sind, muss auch das Startseiten-Setup für User entsprechend konfiguriert werden. Ein Großteil der internationalen Websites stellt heutzutage entweder ein Sprachauswahl-Menü zur Verfügung oder leitet den User via serverseitigem Redirect gleich auf die korrekte Sprachversion weiter. Wichtig ist es natürlich, dass die User trotz dieser Vorgaben die Möglichkeit haben, die Sprache nach Belieben zu wechseln.
• Abgesehen vom technischen Setup und der sauberen Architektur der Seite, stellt die Mehrsprachigkeit große Herausforderungen an die Produktion und die Organisation von Inhalten. Denn für Website-Inhalte gilt: es reicht nicht, einmal produzierte Inhalte eins zu eins zu übersetzen, da sich unterschiedliche Themen und Produkte nicht in allen Sprachräumen gleichermaßen verbreiten bzw. verkaufen lassen.
  
  Zur für die Schweiz typischen, sprachbedingten Komplexität kommt hinzu, was SEOs ganz generell herausfordert: Gerade wenn es um Suchmaschinenoptimierung geht, stellen die eingangs thematisierten Silos eine große Herausforderung dar, da hier die Interessen und Anforderungen vieler Akteure aufeinandertreffen:
  Die Bedürfnisse und Inputs von Marketing, PR, Content-Produktion, Produkt-Management, Webmaster und Finanzabteilung müssen gebündelt und austariert werden. Das gewünschte Ergebnis: Website-Inhalte, die ihr Zielpublikum via Suchmaschine effektiv erreichen, zum Verweilen, Interagieren und Teilen anregen.

Direktübersetzungen und andere Katastrophen: Wieso man SEA in vier Sprachen braucht

Während SEO stark mit anderen Marketing und Kommunikationsmaßnahmen verwoben ist, findet SEA hierzulande häufig etwas abgekoppelt von anderen Werbemaßnahmen statt. Während man zum Beispiel in England und zum Teil auch in Deutschland in TV-Spots zum Schluss die Aufforderung: "Suche jetzt nach (Brand / Produkt-Keyword) sieht, um die TV-Nutzer via Suchmaschine auf die Website oder App (beides sind ja Points-of-Sale) zu lotsen, lässt sich diese Konvergenz in dieser Form hier (noch?) nicht beobachten.

Dafür ist in aller Regel in der Schweizer Suchmaschinenwerbung die sprachliche und kulturelle Kompetenz im internationalen Vergleich sehr hoch. Da jedes gesamtschweizerisch präsente Unternehmen mit einer viersprachigen Website präsent sein muss, ist in der Regel auch die Suchmaschinenwerbung entsprechend mehrsprachig aufgesetzt. Das ist technisch, sprachlich und hinsichtlich der Produktionsabläufe anspruchsvoll: Kampagnen-Inhalte müssen in vierfacher Ausführung produziert, verwaltet und optimiert werden.

Bild: Hightext Verlag Der Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier 'ECommerce-Erfolg in der Schweiz'. Es kann online kostenlos angefordert werden.

Dabei stehen die Akteure nicht nur vor einer rein inhaltlichen Herausforderung: Immer wieder zeigt sich, dass unterschiedliche Produkte in den verschiedenen Sprachräumen unterschiedlich gut verkauft werden. Das heißt, ein und dasselbe Produkt muss möglicherweise auf Deutsch mit einer ganz anderen Botschaft beworben werden als auf Französisch - dasselbe gilt natürlich auch für Brands als Ganzes.

Digital Marketer können also nicht einfach alle Kampagneninhalte eins zu eins übersetzen. Sie müssen ihre Botschaften auf die regionalen Bedürfnisse und Kampagnenleistungen abstimmen. Dabei spielen dann auch kulturelle Aspekte eine wichtige Rolle. Die Westschweizer beispielsweise kommunizieren häufiger in der Höflichkeitsform, während in der Deutschschweiz der Ton zwischen Unternehmen und Kunden eher informeller Natur ist.

Ohne eigene Sprachkompetenz geht es nicht

Die sprachliche und kulturelle Komplexität des Schweizer Marktes verlangt entsprechend komplexe Digital-Marketing-Kampagnen. Daher ist es für Schweizer Suchmaschinen-Marketer unverzichtbar, sprachliches und kulturelles Knowhow aufzubauen. Zusätzlich müssen sie das entsprechende Wissen aufbauen, um das unverzichtbare technologische Fundament für ihren Erfolg bauen zu können. Wer sich in diesem kleinen aber facettenreichen Markt erfolgreich etabliert hat, ist auch für die Expansion in weitere Märkte gerüstet.

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iBusiness Autor Hannes Gasser ist Geschäftsleitungsmitglied und als Partner verantwortlich für Suchmaschinen-, Social Media- und Display-Werbung bei der Digital-Agentur Webrepublic   .