Ranking: Das sind Deutschlands größte Performance-Marketing-Agenturen

Im Frühjahr 2014 war es eine Meldung, auf die Deutschlands Interaktiv-Agenturen sehr stolz waren: Die Honorarumsätze der größten 217 deutschen Fullservice-Internetagenturen hatten auf dem Internetagentur-Ranking 2014   mit 1,055 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2013 erstmals die Milliarden-Hürde genommen. Das haben die knapp 50 Agenturen auf dem ersten deutschen Performance-Marketing-Ranking mit insgesamt 980 Millionen Euro Billings schon im ersten Anlauf knapp getoppt.

Nun ist der Honorarumsatz, den die Internetagenturen für das Internetagentur-Ranking melden, etwas prinzipiell anderes als die Billings, die für das Performance-Agentur-Ranking angegeben werden mußten: Beim einen werden ausschließlich die Dienstleistungsumsätze gezählt, beim anderen werden die Werbebudgets gerechnet, die eine Agentur für Suchwortanzeigen, Social-Media-Anzeigen und Leadkampagnen im Kundenauftrag ausgibt.

Aber die Größenordnung zeigt, wie groß die Summen sind, die in diesem Marktsegment investiert werden. Die dort tätigen Agenturen kann man als Hidden Champions des deutschen Onlinemarketings bezeichnen - denn die Performance-Marketing-Agenturen sind jahrelang weitgehend unterhalb des Radars der Branchenöffentlichkeit hindurchgeflogen.

Das soll das in diesem Jahr erstmals von iBusiness durchgeführte Performance-Agentur-Ranking in Zukunft ändern. Deswegen hat iBusiness im Juli und August 2014 die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt ("Zusätzlich betreutes Budget").

Performance-Marketing 2014: das sind die Hidden Champions des deutschen Onlinemarketings

Der größte der Hidden Champions ist mit Explido iProspect eine Netzwerkagentur des Dentsu Aegis Network  , eines der größten Agentur- und Medianetzwerke der Welt. Im Februar 2014 hatte Tochter Iprospect    die Augsburger Performance-Marketing-Agentur übernommen. Das 135 starke Explido-Team wird von Dirk von Burgsdorff , Matthias Riedle und Andreas Rüttinger geführt. Die Agentur arbeitet für Kunden wie Brita  , Gelbe Seiten  , Grohe  , Messe Frankfurt  , Postbank   und Steiff  . Damit bewegt Explido ein Billing-Volumen von 145 Millionen Euro.

Die Top Ten der Performance-Marketing-Agenturen 2014
Platz	Agentur	Billings in Mio. Euro
1.	explido iProspect	145
2.	metapeople GmbH	124
3.	mediascale GmbH & Co. KG	115
4.	Blue Summit Media GmbH	43
5.	JOM com GmbH	63
6.	eprofessional GmbH	59,872
7.	Booming GmbH	40,458
8.	Annalect Group Germany GmbH	40
9.	Goldbach Interactive	33,93
10.	Performics	33,26
Das vollständige Ranking: Alle Plätze, alle Details

Knapp 15 Prozent weniger, 124 Millionen Euro, bewegen die Metapeople. Zusammen mit ihrer Tochtergesellschaft Metaapes GmbH   arbeitet die Performance-Agentur seit Mai 2011 unter dem Dach der an der Pariser Börse gelisteten NetBooster-Gruppe   . Metapeople arbeitet mit über 130 Mitarbeitern in DACH, unter anderem für Kunden wie die Telekom   , P&O Cruises  , Golfbreaks.com   und Interhome  .

Auf Platz drei der größten Performance-Marketing-Agenturen Deutschlands liegt mit 115 Millionen Euro Billings Mediascale. Auch diese Agentur ist eine Netzwerkagentur - unter dem Dach der Serviceplan-Gruppe  . Zu den Performance-Kunden gehören unter anderem DA Direct   und ING Diba  .

Auch die nächstplatzierten Performance-Agenturen gehören zu Netzwerken und Firmenkonglomeraten: Die viertplatzierte Blue Summit gehört zu der Performance Interactive Alliance (PIA)  , die Jom com GmbH ist Teil von Jäschke Operational Media   , Eprofessional ist als Tochter von Zanox   Teil des Axel-Springer-Konzerns  , Booming ist Tochter der ProSiebenSat1 Media Group   und Annalect ist Teil von Omnicom Media  , Goldbach Interactive gehört zur schweizerischen Goldbach Media Gruppe  , Performics zur Chicagoer Agentur-Mutter.

Erst auf Platz zwölf landet mit Crealytics   eine inhabergeführte Performance-Marketing-Agentur.

Adwords ist die stärkste Disziplin im Performance-Marketing

Die knapp fünfzig im Performance-Marketing-Ranking gelisteten Agenturen verantworten knapp dreißig Prozent des gesamten (hochgerechneten) agenturgetriebenen Performance-Marketing-Budgets in Deutschland.

Der deutsche agenturgetriebene Performance-Marketing-Markt nach Art der Investments
Anteile verschiedener Kanäle am agenturbestimmten Performance-Marketing-Markt in Deutschland 2014 (Grafik: Hightext Verlag)	Performance-Marketing-Billings bei deutschen Agenturen nach Art der Abrechnung (Grafik: iBusiness)

Mit 33 Prozent ist Suchmaschinenwerbung (SEA) die mit Abstand größte Disziplin. Jeder fünfte Performance-Marketing-Euro wird in traditionelle Displaywerbung - Banner- und Videowerbung - investiert, mit elf Prozent ist Affiliate-Marketing die drittstärkste agenturgetriebene Performance-Disziplin. Annähernd gleich stark vertreten sind Mobile Advertising, Retargeting und Social Media Advertising - hier wohl vor allem Facebook-Werbung.

Cost-per-Click ist die wichtigste Abrechnungsart

Mit einem Umsatzanteil von 25 Prozent ist Cost-per-Click (CPC) die wichtigste Abrechnungsart bei den gelisteten knapp 50 Performance-Marketing-Agenturen. Abrechnung pro generiertem Lead (Cost-per-Lead, CPL) und pro Verkauf (Cost-per-Sale, CPS) sind mit zwölf beziehungsweise 16 Prozent Umsatzanteil weniger bedeutend. Zusammengenommen werden CPx-Abrechnungsmodelle bei mehr als der Hälfte aller verwalteten Billings verwendet (53 Prozent).

Klassischer Media-Einkauf per Tausenderkontaktpreis (TKP) ist bei Performance-Marketing-Agenturen in Deutschland eher die Ausnahme. Ebenso wie die Agentur-Abrechnung per Festhonorar. Allerdings: Immerhin jede zehnte Performance-Agentur lebt ausschließlich vom Honorar, bei noch einmal so vielen liegt der Honoraranteil bei 70 Prozent und höher.

Das vollständige Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen ist ab sofort online abrufbar.