In welche Geschäftsfelder Shopbetreiber in Zukunft investieren werden

Was sind 2017 die Investitionsschwerpunkte deutscher Onlineshop-Betreiber? Um das herauszufinden hat iBusiness in einer Online-Umfrage 14 potenzielle Investitionsbereiche abgefragt. Die Shopbetreiber sollten angeben, wo sie derzeit und künftig investieren und wie stark. Aus den Ergebnissen lässt sich zum einen ableiten, wie es um das allgemeine Investitionsverhalten deutscher Onlinehändler steht. Zum anderen zeigen die Ergebnisse, welche Bedeutung einzelne Geschäftsfelder haben und wie sie sich entwickeln werden:

Die Investitionsbereitschaft der deutschen Onlinehändler steigt und ist aktuell höher als im vergangenen Jahr. Über die Hälfte der befragten Onlineshops (52 Prozent) will 2017 ihre Investitionen im Vergleich zum Vorjahr steigern. Etwas weniger - 40 Prozent der ECommerce-treibenden Unternehmen - wollen 2017 ihre Investitionen auf dem gleichen Niveau wie im vergangenen Jahr belassen. Nur eine Minderheit von acht Prozent der Shopbetreiber rechnet für dieses Jahr mit rückläufigen Investitionen. Das ist allgemein ein gutes Signal, aber auch wenig verwunderlich in Anbetracht der aktuellen hoch-kompetitiven Situation im deutschen Onlinehandel.

So wächst zwar auf der einen Seite der deutsche ECommerce-Umsatz, aber die Zahl der Shops wächst stärker. So betreiben in Deutschland 633.626 professionelle Unternehmen Onlinehandel (Vorjahr: 546.293). Das zeigt die aktuelle iBusiness-Analyse des deutschen ECommerce-Markts für 2017. Damit ist die Zahl der Shops im Vergleich zum Vorjahr um knapp 16 Prozent gewachsen, während das Umsatzwachstum im E-Commerce bei 12,5 Prozent lag. Das heißt, die Zahl der Shops wächst stärker als der Umsatz.

Außerdem hat eine Konsolidierungswelle bei den Onlineshops eingesetzt, wie die Marktanalyse Onlinehandel 2017: Das sind die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce zeigt. Demnach sind es vor allem die großen Shops, die am Branchenwachstum auf Kosten der kleineren partizipieren. Entsprechend müssen Shopbetreiber heftiger strampeln als früher und mehr Geld investieren, um am Markt mithalten zu können.

Shops investieren vor allem ins Marketing und ins Sortiment

Die Ergebnisse der exklusiven Shop-Studie zeigen, dass der Investitionsschwerpunkt der deutschen Onlinehändler vor allem im Marketing liegt. Jeder befragte Händler hat angegeben, dass er ins Marketing investiert. 70 Prozent wollen zudem die Investitionen im Vergleich zum Vorjahr in diesem Segment aufstocken. (Online-)Marketing ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Onlineshops. Wer im E-Commerce präsent und erfolgreich sein will, braucht eine wirksame Online-Werbestrategie.

Gerade im digitalen Zeitalter benötigen Shops ein gut durchdachtes Konzept, um potenzielle Käufer zu erreichen und die Unternehmenskommunikation zu schärfen. Folgerichtig ist es daher, dass sämtliche Onlineshop-Betreiber ins Onlinemarketing investieren. Und das wird immer granularer und spezialisierter. Entsprechend steigen die Ausgaben für die werbetreibenden Shops. Einen detaillierten Einblick in den Marketing-Werkzeugkasten deutscher Onlineshops und welche Marketingkanäle aktuell am stärksten eingesetzt werden, zeigt die Analyse. Die Marketingstrategien deutscher Onlineshops enthüllt.

Hohe Investitionen ins Sortiment kommen wenig überraschend. Die Austauschbarkeit des Sortiments ist in vielen Fällen das Problem für die Markenbildung von Shopbetreibern. Denn langfristig werden sich nur die ECommerce-Konzepte durchsetzen, die ihre Kernkompetenzen optimieren. Bei den Pure Playern werden dies neben Amazon einige wenige Category-Spezialisten sein. Denn in der Nische liegt die Zukunft. Onlineshops, die es schaffen, ihr Sortiment in einem spitzen Bereich in die Tiefe auszubauen, brauchen die Konkurrenz von Amazon nicht zu befürchten. Diese Händler müssen das Versprechen 'Bei mir bekommst du in diesem speziellen Bereich wirklich alles' einhalten. Zum Beispiel alles rund um Türklinken. Ein hochspezialisierter Shop kann ungeachtet des Online-Preisdrucks attraktive Renditen erwirtschaften.

Aber auch Investitionen in Eigenmarken fallen in dieses Feld. Unter anderem Mister Spex   (Mister Spex Collection) , Zalando   (u.a. Zign, Mint&Berry), Rose   (Rose), Otto   (u.a. Lascana, Laura Scott) oder Edited   (Edited The Label) setzen erfolgreich darauf. Eigenmarken können Händler nicht nur aus der Vergleichbarkeit und der Abhängigkeit der Hersteller führen, sondern sie verbessern auch die Margen und zahlen auf die Kundenbindung und damit auf die Marke ein. Allerdings sind Eigenmarken ein sehr teurer und komplizierter Prozess, da die gesamte Lieferkette mit dem Wachstum weiterentwickelt werden muss. Und nicht für jeden geeignet.

Investitionen in Shopdesign, Personal und Kundenservice ziehen an

Das Thema Kundenservice gehört seit Jahren zu den wichtigsten Trends im E-Commerce. Entsprechend steigen Investitionen in diesem Feld. Der Wettbewerb im E-Commerce verschärft sich und findet mittlerweile auf allen Handelskanälen statt. Ein ganz großer Trend im E-Commerce ist aktuell das Thema Echtzeit-Kundenservice. Der Service, den Kunden vor Ort im stationären Handel bekommen, soll in den digitalen Raum einziehen. Kundenfragen sofort zu beantworten ist einer der letzten Vorteile, den der Präsenzhandel noch hat - Shops greifen jetzt hier an.



Gerade bei Onlineshops sind harte Relaunches mittlerweile ohnehin tabu (siehe iBusiness: Relaunch-Lüge: Warum der Relaunch als Web-Wunderwaffe ausgedient hat). Dort kann man das Risiko nicht eingehen, den Kunden zu verlieren, weil dieser sich nicht mehr zurechtfindet. Besser sind sukzessive, feine Änderungen, die der Kunde kaum spürt und deren Wirkung ständig getestet wird. Entsprechend fallen die ganz großen Investitionen für Relaunches weg. Stattdessen wird einkalkuliert, dass am Design fortlaufend gefeilt wird. Entsprechend investieren acht von zehn Onlineshops in den Bereich Design, aber nur 19 Prozent wollen hier das Budget aufstocken. Denn wenn man jede Woche etwas optimiert, hat man in sechs Monaten viel bessere Verkaufsresultate, als wenn man einfach einen Relaunch macht.

Dass die Investitionen in Personal steigen, liegt auf der Hand. Im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung nimmt auch die Suche nach Fachkräften zu. Im Zuge dessen entwickelt der Onlinehandel einen enormen Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften. Diese sind für deutsche Unternehmen nur schwer zu finden - der Bedarf steigt von Jahr zu Jahr. Und dieser Bedarf kann bereits heute kaum gedeckt werden, wie Studien zeigen.

• Der ECommerce-Sektor steht vor der Herausforderung, geeignete Fachkräfte zu rekrutieren, fasste jüngst der Handelsverband Deutschland   (HDE) seine Studienergebnisse zusammen. Demnach haben über 40 Prozent der befragten Onlinehändler aktuell Probleme, geeignete Fachkräfte zu finden oder rechnen in naher Zukunft damit.
  
• Auch der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V (bevh)   kommt in seiner aktuellen Studie zu dem Ergebnis, dass der Fachkräftemangel das Wachstum im Onlinehandel ausbremst. Für 92 Prozent der dort Befragten ist der Mangel an Fach- und Führungspositionen im ECommerce-Sektor bereits Realität.

Investitionen in Ladenflächen sind absolute Ausnahme

Kaum ein Investment-Thema für deutsche Onlineshop-Betreiber ist laut der iBusiness-Studie aktuell der Crosschannel-Handel, explizit Investitionen in Ladenflächen. Zwar ist es mittlerweile unbestritten, dass Crosschannel-Handel ein ganz wichtiger Baustein im Gebäude des erfolgreichen Handels ist. Crosschannel ist die Zukunft des Handels. Doch die Hürden für Onlineshops, an den Point of Sale zu expandieren, sind hoch. Vor allem kleine ECommerce-Händler sehen bei Crosschannel-Ansätzen schier unüberwindliche Hindernisse: Enorm hoher Kapitalbedarf beim Aufbau von Präsenzläden in der Fläche, fehlendes Knowhow und zu wenig Manpower sind die höchsten Hürden. Zwar eröffnen beispielsweise Shop-in-Shop-Konzepte auch für kleine und mittelständische Pure Player künftig die Chance, den Weg aus dem Onlinehandel in den Präsenzhandel zu wagen, ohne den Fokus des Onlinegeschäfts aus den Augen zu verlieren, aber das scheint offenbar noch eher schöne Theorie als wirklich in der Praxis angekommen zu sein.

So sind auch neue Konzepte wie das Beispiel Shop-in-Shop nicht zum Nulltarif zu haben. Ein Unternehmen, das ein eigenes POS-Netz aufbauen möchte, benötigt eine hohe Mitarbeiterkompetenz mit Einzelhandelserfahrung und ein ausreichendes Budget. Im Gegensatz zum Onlineshop muss ein stationäres Geschäft vielfältigste Standortfaktoren erfüllen wie Frequenz, Marken- und Wettbewerbsumfeld, Zielgruppenverfügbarkeit, was sich meist in einer entsprechenden Ladenmiete widerspiegelt. Hier investieren aktuell kaum Onlinehändler: 70 Prozent der befragten Unternehmen hegen hier keine Investitionsabsichten.