Es ist eine gewaltige Umwälzung, die auf die Marketingwelt zukommt: Marketing-Automation läutet das Ende der Massenkommunikation ein. Und ersetzt sie durch massenhafte 1:1-Kommunikation. Millionenfach lassen sich Konsumenten gezielt und individuell ansprechen. Eine Maschine kann in Sekundenbruchteilen entscheiden, ob sie einem Nutzer eine Werbung für Katzen- oder Hundefutter, für ein Auto oder eine Flugreise anzeigen soll. Zumindest theoretisch.

Praktisch begleitet dieses Versprechen die Digitalbranche schon seit Jahren - und wird mindestens im Jahresrhythmus erneuert. Jedes Mal wird alles besser, schöner, schneller. Zuletzt standen diese Themen auf der Agenda:

• Nach Big Data kommt Smart Data,
  
• auf die Data Management Plattform folgt der Universal Data Hub,
  
• nach Predictive Targeting erobert Artificial Intelligence das Marketing
  
• und Realtime Advertising wird erst durch Header Bidding richtig rund.

Wer sich die Buzzwords genau ansieht, erkennt schnell: Substantiell Neues ist nicht dabei. Im Wesentlichen handelt es sich um Detailverbesserungen. Ob im Targeting die Wahrscheinlichkeiten nun mittels einer KI einen Hauch genauer berechnet oder beim Realtime Advertising die Effizienz noch etwas gesteigert wird, weil mit mehreren Ad-Exchange-Plattformen zusammengearbeitet wird (Header Bidding), macht keinen grundsätzlichen Unterschied.

Oder, wie es Alexander Handcock , Marketing-Chef von Selligent    , in seltener Offenheit formuliert: "Automatisierung ist als Thema heute ein alter Hut. Aktueller denn je ist aber die konsequente und vollständige Vernetzung des kompletten Daten und Kampagnenmanagements - ohne ärgerliche Softwarebrüche."

Dauerthema und Hidden Champion unter allen Automation-Trends ist die Frage, wie hoch 2017 die Einstiegshürden sein werden, für welche Unternehmen sich die Investition überhaupt lohnt und welche Risiken dabei la