14 Crosschannel-Technologien in der Einzelanalyse: Wo Händler 2016 investieren müssen

2016 wird das Jahr, in dem Crosschannel-Handel in den Mainstream rückt. Schon heute betreiben 53 Prozent der Onlinehändler ein oder mehrere stationäre Ladengeschäfte, haben das EHI   und Statista   in einer Studie zu den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops herausgefunden. Im nächsten Jahr werden es voraussichtlich noch einmal deutlich mehr werden. Und auch umgekehrt investiert der klassische Einzelhandel zunehmend in den E-Commerce.

Um beide Kanäle sinnvoll zu verknüpfen, wandelt sich auch das Ladengeschäft an sich. Crosschannel-Services werden zu einem festen Bestandteil von Store-Konzepten. Selbst die klassischen Einzelhändler, die sich bewusst gegen den Onlinehandel entscheiden, möbeln ihre Geschäfte auf. Attraktive Store-Konzepte, die das Einkaufen zum Erlebnis machen, werden immer wichtiger. Deshalb planen mehr als 70 Prozent der Händler, ihre Ladeninvestitionen um bis zu zehn Prozent zu steigern. Dabei liegen die Investitionsschwerpunkte laut den Studienautoren bei digitalen und Omnichannel-Services.

Enormer Vorteil vor der Konkurrenz

Die Vorteile moderner POS-Technologien liegen laut Julian Eckerle, Account Director Central Europe beim Anbieter von Omnichannel-Personalisierung, Rich Relevance  , auf der Hand: "Sie führen zu einer deutlich besseren Kundenerfahrung, mehr Nähe zum Konsumenten, mehr verwertbaren Daten. Händler fügen sich der Präferenz der Deutschen, eigentlich doch lieber im Ladengeschäft einzukaufen als online zu bestellen." Vor allem durch das Erheben und Auswerten von Einkaufsdaten über die Kanäle hinweg können Crosschannel-Händler langfristig profitieren - und sich dadurch einen enormen Vorteil vor der Konkurrenz verschaffen.

Trotz allem geht es natürlich aktuell auch noch ohne Hightech am Point of Sale. "Aber wie lange?", fragt Norbert Wittmann, Senior Partner vom Münchner Spezialisten für Retail-Konzepte, Gruppe Nymphenburg  . "Das ist langfristig nur möglich, wenn das Geschäft regional stark verankert ist und mit einem sehr hohen Servicegrad punkten kann." Für alle anderen Crosschannel-Händler ist moderne Technik, die als Brücke zwischen den Kanälen fungiert, ein Muss. Doch welche technologischen Lösungen im stationären Geschäft machen Sinn und sind die Investitionen wert? iBusiness hat sich die wichtigsten POS-Technologien angeschaut und deren Bedeutung für den Crosschannel-Handel 2016 eingeordnet:

14 POS-Technologien in der iBusiness-Analyse

1. Kundenbindungskarte

Kundenkarten sind nichts Neues, aber in der Crosschannel-Umgebung können sie eine besonders wichtige Funktion erfüllen: Sie können den Kunden über die Kanäle hinweg identifizieren. Eine Kundenkarte ist heute für jeden Händler unerlässlich, der nicht an anonyme Kunden verkaufen will. Vorausgesetzt er hat eine starke Marke und seine Kundenbindung funktioniert. Händler sollten über die Kundenkarte aber nicht nur Rabatte anbieten, sondern sich vor allem mit dem Kunden und seinem Einkaufsverhalten auseinandersetzen und daraus lernen. Dafür sind ein entsprechendes Kassensystem und eine intelligente Infrastruktur notwendig.

Für welche Händler:	Für alle Händlertypen möglich, wirksam aber vor allem bei denjenigen mit einer starken Händlermarke.
Allgemeine Marktchancen:	95 Prozent
Bedeutung in 2016:

2. Click & Collect

An der Offline-Abholstation für Onlinekäufe führt 2016 kein Weg mehr vorbei. Schon heute ist Click & Collect bei über 40 Prozent der Händler implementiert. Laut der EHI-Studie führt Click & Collect bei vielen Unternehmen zu teils deutlichen Umsatzzuwächsen. 41,7 Prozent der Händler stellen ein Umsatzplus in Höhe von mindestens 10 Prozent des online bestellten Warenwerts fest. Weitere 25 Prozent verzeichnen einen Zuwachs von fast 20 Prozent durch Impulskäufe beim Abholen der Ware. Kein Wunder also, dass ein weiteres Drittel der befragten Händler die Einführung von Click & Collect plant.

Allerdings gilt auch hier: Die stationären Händler müssen die Umsatz- und Kommunikationschancen durch Click & Collect nutzen (wie es nicht geht, lesen Sie hier). Einer Studie vom Software-Anbieter Hybris    in Zusammenarbeit mit dem ECC Köln   zufolge wird dieses Potenzial oft nicht ausgeschöpft: In einem Drittel der Fälle werden die online bestellten Artikel in einem verschlossenen Paket übergeben, sodass die Ware im Ladengeschäft nicht begutachtet werden kann. Zwei Drittel der Konsumenten haben bei der Abholung der Ware kein Verkaufspersonal angetroffen. Dabei ist es vor allem das Cross-Selling-Potenzial, das Click & Collect-Services so lukrativ macht.

Für welche Händler:	Für alle Crosschannel-Händler.
Allgemeine Marktchancen:	90 Prozent
Bedeutung in 2016:

3. Instore-Retoure

Die Warenrückgabe im Laden ist heute sogar noch weiter verbreitet als Click & Collect. Laut der EHI-Studie bietet fast jeder zweite Crosschannel-Händler diesen Service an. Er ist aus Sicht des Handels eine der wichtigsten Erwartungen der Kunden. Weitere 27 Prozent planen deshalb, den Instore-Return anzubieten.

Für welche Händler:	Für alle Crosschannel-Händler, außer im Lebensmittelhandel.
Allgemeine Marktchancen:	75 Prozent
Bedeutung in 2016:

4. Online-Anzeige des Offline-Warenbestands

Die Anzeige im Onlineshop oder auf der Webseite, die angibt, wie viele Stücke des gewünschten Produkts in welcher Filiale noch verfügbar sind, ist eine Grundvoraussetzung, um den Onlineshop und die stationären Geschäfte miteinander zu verknüpfen - aber für die Warenwirtschafts- und Shopsysteme eine Herausforderung. Unter anderem Media-Markt  , Saturn   und Jack Wolfskin   können heute bereits damit punkten. So locken sie den Kunden in den stationären Laden und verlieren ihn nicht vielleicht an den Konkurrenten Amazon   mit seiner schnellen Lieferung. Denn wenn man weiß, dass das Produkt verfügbar ist, geht selbst abholen immer noch am schnellsten und spart oft Versandkosten.

Für welche Händler:	Für alle Crosschannel-Händler, außer im Lebensmittelhandel.
Allgemeine Marktchancen:	85 Prozent
Bedeutung in 2016:

5. Digitale Preisschilder

In Zeiten des Crosschannel-Commerce wird das Papierpreisschild immer häufiger durch das Electronic Shelf Label (ESL) ersetzt werden. Digitale Preisschilder ermöglichen dem Händler die zentrale Steuerung der Preise ohne manuellen Zusatzaufwand im Ladengeschäft. Das lohnt sich vor allem für Händler, die mehrmals wöchentlich ihre Preise anpassen, oder spontan auf Nachfrageentwicklungen reagieren oder den Abverkauf von Frischware ankurbeln wollen. Etliche Supermärkte, unter anderem von Rewe   und Edeka   haben sie schon, und auch etwa Media-Saturn   will sie flächendeckend einführen.

Für welche Händler:	Für Händler mit Regalpräsentation wie der Elektronik-, DIY- und Lebensmitteleinzelhandel, besonders für Sortimente mit vielen Aktionspreisen und häufigen Preisanpassungen.
Allgemeine Marktchancen:	65 Prozent
Bedeutung in 2016:

6. Digital Signage - digitale Werbeanzeigen ohne Touch

Digitale Werbeanzeigen ohne interaktive Elemente dienen vor allem als Raumgestaltungselemente sowie als Plakatersatz, mit dem man Produkte bewirbt. "Der Einsatz wird erst spannend, wenn die Bildschirme mit Produktinformationssystemen gekoppelt sind und die Anzeige dynamisch aktualisiert werden kann", sagt Frank Metz, Leiter E-Commerce bei GS1 Germany  . Ansonsten würde oftmals auch ein einfaches Plakat reichen. Schließlich sind Anschaffung, Bespielung, Wartung und Instandhaltung nicht ganz billig - aber für jeden Flagshipstore ein Muss,

Für welche Händler:	Eher für große Geschäfte, etwa im Bereich Mode, Elektronik, Lebensmittel.
Allgemeine Marktchancen:	65 Prozent
Bedeutung in 2016:

7. Kostenloses WLAN im Geschäft

Hornbach   hat es, Edeka Simmel   ebenfalls und Dm   inzwischen auch. WLAN im Handel wird immer wichtiger. Allerdings bremsen die restriktiven gesetzlichen Haftungsregeln die Verbreitung aus. Deshalb setzen viele Anbieter auf eine Registrierung. Die aber wiederum schreckt die Kunden ab. Laut einer Umfrage des Bitkom   halten 35 Prozent die Einwahl in öffentliche WLAN-Hotspots für zu kompliziert. "Ich empfehle Händlern, intensiv zu prüfen, ob es für sie überhaupt einen Zusatznutzen generiert", sagt Frank Metz. "Das heißt, sich die Frage zu stellen, ob das Vorhandensein von WLAN zu einer längeren Verweildauer des Kunden einlädt." Für Verbraucher ist es dagegen kein Mehrwert, wenn sie sich in jedem Laden neu in ein WLAN einwählen müssen. Schließlich haben die meisten inzwischen einen mobilen Internetvertrag.

Für welche Händler:	Für größere Conceptstores, Kaufhäuser, Einkaufszentren oder auch Innenstädte. Für Geschäfte, die Services anbieten, bei denen Internetzugang benötigt wird.
Allgemeine Marktchancen:	75 Prozent
Bedeutung in 2016:

8. Self-Checkout

Die gewünschten Waren selbst scannen, einpacken und am Terminal bezahlen macht nur bei einigen Store-Konzepten Sinn. Im Bekleidungs- oder im Schmuckladen werden wir den Self-Checkout wohl vorerst nicht sehen. Schließlich bleibt dabei der persönliche Kontakt auf der Strecke. In den Geschäften, die ohnehin stark auf Selbstbedienung setzen, oder wenn sich an den Kassen regelmäßig lange Schlangen bilden, wie beim wohl bekanntesten Beispiel Ikea  , ist die Selbstbedienungskasse dagegen umso gefragter. Hier bieten sich Mobile Payment oder Online-Bezahlverfahren an.

Edeka Simmel geht nun mit dem 'Shopper'   noch einen Schritt weiter. Das mobile Scann-Gerät nimmt der Kunde auf seinem Weg durch den Laden mit. Bevor er die Produkte in seine Einkaufstasche legt, scannt er sie und anschließend bezahlt er den addierten Betrag an der Kasse, ohne noch mal alles aufs Band legen zu müssen. Diesen bequemen Service dürfen nur angemeldete Kunden nutzen - der Shopper ist also gleichzeitig eine Form der Kundenbindungskarte.

Für welche Händler:	Für Händler mit hoher Kundenfrequenz, großer Verkaufsfläche, die stark auf Selbstbedienung setzen, wie Lebensmitteleinzelhandel oder SB/Mitnahme-Möbelhäuser, Baumärkte, Drogerien.
Allgemeine Marktchancen:	70 Prozent
Bedeutung in 2016:

9. Verkäufer-Tablets

Der stationäre Handel wird in Zukunft immer stärker an seiner Beratungskompetenz gemessen werden. Nur dadurch kann er sich deutlich von Onlinehandel absetzen. Den Kunden auf Augenhöhe zu beraten, wird gleichzeitig immer schwieriger, vor allem in beratungsintensiven Branchen wie im Elektronik-, Sport- oder Möbelhaus. Aber nicht nur das: "Über Tablets können Sortimente erweitert werden oder vom stationären Handel auf Onlinebestände zugegriffen werden", erläutert Frank Metz. Vor dem Einsatz sollten die Mitarbeiter für ihre Nutzung geschult werden. Sonst verpufft das Potenzial.

Für welche Händler:	Für Händler mit erklärungsbedürftiger und hochwertiger Ware, etwa im Bereich Fashion, Schuhe und Sport, Möbel oder Elektronik.
Allgemeine Marktchancen:	65 Prozent
Bedeutung in 2016:

10. Touchterminals für Instore-Onlinebestellung

Touchterminals im Laden können theoretisch genauso viel wie Tablets für die Verkäufer, nur mit zwei Nachteilen: Sie sind nicht mobil und jeder Passant kann sehen, wonach der Nutzer sucht. Ihr Vorteil: Der Kunde kann sie selbstständig bedienen und daran online bestellen. Aber das kann er theoretisch genauso gut am eigenen Smartphone. Frank Metz: "Sinnvoller ist es, in Verkäufer-Tablets zu investieren und den Kunden persönlich durch seine Shopping-Tour zu führen."

Für welche Händler:	Mode, Elektronik
Allgemeine Marktchancen:	35 Prozent
Bedeutung in 2016:

11. Mobile Payment

Mobile Payment ist weithin extrem Anbieter-getrieben. Immer mehr Händler werden es anbieten und testen, aber die Zahl der Nutzer wird sich auch in den kommenden Jahren in Grenzen halten (wie iBusiness unter anderem hier und hier erläutert).

Für welche Händler:	Für kleine Händler wie Drogeriemärkte, Kioskbetriebe, Gastronomie, LEH oder auch Tankstellen.
Allgemeine Marktchancen:	35 Prozent
Bedeutung in 2016:

12. Beacon-Marketing

Beacons sind gerade der letzte Hype: Von Conrad, Sportscheck oder Real, über Douglas, Coca-Cola und die Sparkasse, bis hin zu Google und Facebook - sie alle experimentieren aktuell mit der Bluetooth-Low-Energy-Technik. Wie erfolgreich sie dies tun, bleibt bisher offen. Allerdings kommt die ehemalige eBusiness-Studentin Anna Zingraf von der Hochschule RheinMain   in Wiesbaden in ihrer Masterarbeit zu dem Schluss, dass die iBeacon-Technologie den stationären Einzelhandel nicht revolutionieren wird (und bestätigt damit iBusiness). Datenschutzbedenken und die Abneigung gegenüber Spam auf dem Mobiltelefon dürften zwei wichtige Gründe dafür sein. Allerdings könnten sie auf lange Sicht ein "weiteres Mosaik in dem großen Internet der Dinge und damit ein weiterer Baustein in Richtung Digitalisierung und einer Verknüpfung des Online- und Offlinehandels" sein, schreibt sie.

Für welche Händler:	Geschäfte in Hochfrequenzlagen und mit Impuls-Sortimenten
Allgemeine Marktchancen:	25 Prozent
Bedeutung in 2016:

13. Virtueller Spiegel in der Umkleide

Die auf Augmented Reality basierenden virtuellen Spiegel gibt es mittlerweile seit einigen Jahren. Sie filmen den davor stehenden Kunden mit einer Webcam und der integrierte Bildschirm bildet die Person in Echtzeit ab und zieht ihr virtuell das ausgewählte Kleidungsstück an. In einem Flagshipstore durchaus als Gag denkbar und in der Theorie lassen sich damit Lagerkosten sparen, weil man nicht jedes Produkt in jeder Farbe vorrätig haben muss. Aber Aufwand und Preis des virtuellen Spiegels stehen in keinem Verhältnis zum Nutzen. Schließlich will der Besucher eines Geschäfts die Kleidung doch gerade anprobieren und haptisch und sensorisch erleben.

Für welche Händler:	Modehandel, Sportfachgeschäfte
Allgemeine Marktchancen:	35 Prozent
Bedeutung in 2016:

14. Dynamisches Pricing im Geschäft

Dynamisches Pricing wird 2016 kaum eine Rolle spielen. Der Verbraucher ist bereits bei Tankstellenpreisen oder schwankenden Preisen auf Flugbuchungsportalen genervt. Im stationären Einzelhandel wird er die technologiegestützte Preisanpassung in Echtzeit aus Gewohnheit noch weniger akzeptieren. Das stellte auch der Schweizer Einzelhändler Coop   fest. Nach einem Test mit personalisierten Rabatten und einem darauf folgenden Shitstorm, stellte er die Preisdynamik wieder ein. Die Kundenreaktionen auf das neue Preismodell seien derart negativ gewesen, dass Coop einen Rückzieher machte.

Für welche Händler:	Für Händler, die im Fokus von Preisvergleichen stehen, sowie Händler mit schnell verderblichen Waren
Allgemeine Marktchancen:	15 Prozent
Bedeutung in 2016:

Was im Crosschannel-Handel gar nicht geht

Expertentipps: Einstieg mit wenig Budget

In welche POS-Technologien sollten Händler als erstes investieren, wenn sie nur wenig Budget zur Verfügung haben? Julian Eckerle: "Bei geringem Budget sind Click & Collect, Beacons oder ein WLAN für die Kunden die beste Wahl." Norbert Wittmann: "Für diese Händler lohnen sich Click & Collect, Instore-Retoure und alle ROPO-Maßnahmen wie digitale Produktkataloge oder der online Verfügbarkeits-Check." Frank Metz: "An erster Stelle steht hier definitiv eine verlässliche Warenwirtschaft. Ohne diese Basis ist es unmöglich, Online- und Offlinesysteme miteinander zu vernetzen."

Der wichtigste Aspekt im kanalübergreifenden Handel ist die Verknüpfung von Online- und Offlinekanälen. Julian Eckerle: "Erst daraus lassen sich interessante Daten gewinnen, die Kunden ein spannendes und persönliches Einkaufserlebnis bieten. Dabei darf nicht vergessen werden, dass auch POS-Technologien für die Generierung von Daten genutzt werden. Daher sollte auf möglichst offene APIs gesetzt werden, um eben diese Informationen auch online nutzbar zu machen und umgekehrt."

Nur übertreiben darf man es mit dem Datenerheben nicht, sonst vergrault man den Kunden. Denn skeptisch ist der Kunde bei allen Services, die ihn zu direkt ansprechen, beziehungsweise die er selbst nicht mehr steuern kann. Er empfindet sie als befremdlich. Norbert Wittmann zählt einige Technologien und Szenarien auf: "Etwa die Erhebung und Weitergabe personenbezogener Daten, personifiziertes Pricing, der Einsatz von Kameras für Marketingzwecke - etwa mit Gesichtserkennung - oder Dienste für die eine händlerindividuelle App notwendig wird, wie Mobile Payment oder Beacons". Den Kunden beim Eintritt in den Laden persönlich auf einem Bildschirm oder mit einer Push-Nachricht zu begrüßen, wird also auch 2016 nicht zum Trend.