Markenführung in Corona-Zeiten: Was für antizyklisches Werben spricht

Das Marketing kämpft in der Corona-Krise an vielen Fronten. Es muss sich im Homeoffice oder in der Kurzarbeit organisieren, Aufgaben neu priorisieren und Investitionen in Zeiten erhöhter Sparsamkeit gegenüber der Geschäftsleitung sehr genau begründen.

Viele Fragen gilt es zu beantworten: Jetzt verstärkt in Performance-Marketing investieren oder eher in Branding? Kampagnen verschieben oder am Marketingplan festhalten? Welche Kanäle wählen? Wie ticken die Konsumenten heute, im weiteren Verlauf des Lockdowns und nach der Pandemie? Wie lässt sich für die nächsten Monate planen, wenn derzeit kaum Prognosen möglich sind?

Zahlreiche Umfragen belegen, dass viele im Marketing auf die Bremse treten. Von 170 Unternehmen, die Mitte März vom Deutschen Marketing Verband   befragt wurden, hatten 38 Prozent schon erste Streichungen im Marketingbudget vorgenommen. In der Krise in Schockstarre zu verharren, gar nicht zu werben oder vorübergehend in der Versenkung zu verschwinden, halten viele Experten jedoch für einen Fehler.

Der aktuelle Werbetrend von Nielsen   zeigt, wie sehr der Corona-Schock den deutschen Werbemarkt im ersten Quartal ausgebremst hat. Bis Februar lagen die Investitionen auf Kurs, mit einem Zuwachs um 5,7 Prozent in den ersten beiden Monaten 2020. Im März gab es einen deutlichen Dämpfer und zum Teil dramatische Einbrüche bei einzelnen Mediengattungen - um minus 5,9 Prozent gingen die Werbeinvestitionen im Vergleich zum Vorjahresmonat zurück. Nielsen prophezeit, dass die Auswirkungen der Corona-Krise mit den Monatsdaten April noch deutlicher sichtbar werden.

Warum Bionade am Marketingplan festhält

Es gibt aber auch Branchen und Marken, die nun mehr Geld in die Hand nehmen. Top-Werber Procter & Gamble stockte laut Nielsen   im März das Werbebudget gegenüber Vorjahr um 14,5 Prozent auf, Ferrero gar um 30,2 Prozent. Auch die Lebensmitteleinzelhändler Lidl und Edeka investierten im März mehr in Werbung, ebenso die Branchen Arzneimittel, Süßwaren oder Versicherungen.

Zu den Unternehmen, die an ihren Marketingplänen für 2020 zum großen Teil festhalten, zählt auch die Bionade GmbH  . Die Limonadenmarke, die seit 2018 zur HassiaGruppe   gehört, ist im Sommer 2019 mit einem neuen Markenauftritt angetreten, um in den letzten Jahren verloren gegangene Marktanteile zurückzugewinnen. Seit dem 20. April 2020 läuft die zweite Stufe der Marketingoffensive. "Wir setzen für Bionade im Wesentlichen das um, was wir uns für dieses Jahr auch vorgenommen hatten: wir starten mit TV-Spots   auf reichweitenstarken Sendern, flankiert von einer Digitalkampagne sowie Social Media und ergänzen die Kampagne ab Sommer mit mehreren Plakatflights in den fünf größten Städten. Zusätzlich läuft unsere Verbrauchermarktplakatierung wie geplant. Eine Budgetkürzung war für uns kein Thema", berichtet Marketingleiterin Svenja Lonicer .

Denn die bisherige Markenarbeit zeigte Wirkung: Bionade konnte 2019 laut Lonicer gegen den Markttrend um 10 Prozent zulegen und ihre Position als Nummer zwei im Biolimonaden-Markt "deutlich" stärken. Auch in diesem Jahr ist Bionade "mit der bisherigen Entwicklung im Handel zufrieden". Durch 'Hamstereffekte' gab es in den ersten Wochen sogar eine erhöhte Nachfrage, auch Online-Getränkelieferdienste orderten mehr. "Entscheidend aber ist das Gesamtjahr - und nachdem die Konjunkturforscher von einer deutlichen Konsumzurückhaltung in den kommenden Monaten ausgehen, ist überzeugende Markenführung umso wichtiger", betont die Marketingleiterin.

Die Corona-Krise beeinflusse das Geschäft durchaus und damit auch die Markenführung. So fällt derzeit die Gastronomie als Absatzmarkt und Multiplikator weg. "Unsere Partner leiden massiv unter den behördlichen Maßnahmen - und damit auch alle, die in diesem Bereich tätig sind oder zuliefern wie wir", so Lonicer. Die Ungewissheit, wann Lockerungen möglich sind, machten die Situation so schwierig. "Die Gesundheit hat oberste Priorität, das ist klar. Genauso klar ist aber auch: Die Umsatz- und Absatzverluste lassen sich nicht nachholen."

Auch kreativ bleibt Bionade dem 2019 eingeschlagenen Weg treu und wirbt mit humorvollen Motiven unter dem Claim "Weil ehrlich gut". "Natürlich haben wir uns viele Fragen gestellt: Darf man in Krisenzeiten wie diesen werben? Mit Selbstironie? Mit kleinen witzigen Ideen?", beschreibt Lonicer den Entscheidungsprozess. "Wir bei Bionade haben uns dafür entschieden. Denn wir alle - auch die Konsumenten - freuen sich angesichts immer neuer Eilmeldungen und Sondersendungen über ein Stück Normalität und haben mehr und mehr den Wunsch, sich mit anderen Dingen zu beschäftigen." Die Bionade-Kampagne soll dazu beitragen und ihre Betrachter zum Schmunzeln bringen. Bewusst hat sich die Marke dagegen entschieden, mit ihrem Engagement in der Coronakrise zu werben: Gemeinsam mit der Hassia-Gruppe unterstützt Bionade die Tafeln in Deutschland mit Gratislieferungen. "Diese Hilfe ist für uns selbstverständlich, und deswegen möchten wir das nicht an die große Glocke hängen", so Lonicer.

Bedürfnis nach Normalität, Ablenkung und Trost

Das Bedürfnis der Verbraucher nach mehr Normalität und weniger Corona bestätigt die fortlaufende Studie 'Markenkommunikation in der Krise'   , mit der die Agenturgruppe Pilot    wöchentlich das Konsumentenverhalten analysiert. War zu Beginn des Lockdowns das Interesse an Corona-Informationen und der Zuspruch für Haltungskampagnen besonders groß, die das Gemeinschaftsgefühl beschwören, wächst zunehmend der Wunsch nach Ablenkung - auch in der Werbung. Konsumenten sind außerdem wieder mehr an Preisen und Rabatten interessiert. Die aktuelle Ausgabe    zeigt zudem: Sie sind weiterhin offen für Werbung.

Welche Rolle Marken in der Krise spielen können, zeigt die dritte Ausgabe der Studie 'Truth About Culture and Covid19'   der McCann Worldgroup  . Wöchentlich werden dafür 16.000 Personen in 16 Märkten befragt. Demnach wünscht sich ein Drittel der Befragten weltweit, dass Marken Glück und Positivität verbreiten, weil die Nachrichten schon negativ genug sind. "Die ersten beiden Phasen dieser Studie zeigten enorme Möglichkeiten für Marken, in dieser stressigen Zeit echte Wirkung zu erzielen", erläutert Harris Diamond , CEO der McCANN Worldgroup. "Die jüngsten Daten deuten darauf hin, dass Marken im Großen und Ganzen der Situation gewachsen sind, indem sie als Pfeiler der Wahrheit, des Vertrauens und des Trostes dienen, wenn die Menschen dies am dringendsten brauchen. Gleichzeitig sind Einstellungen und Bedenken in ständigem Wandel, sodass es für Marken unerlässlich ist, mit der aktuellen Einstellung der Verbraucher Schritt zu halten, um im Leben ihres Publikums kontinuierlich eine entscheidende, bedeutungsvolle Rolle spielen zu können."

Kommunikation zählt gerade in Krisenzeiten

Unternehmen brauchen ein gutes Gespür für die Situation ihrer Kunden, betont Markus Weber , Geschäftsführer von Muuuh Consulting  . Er rät, den Dialog zu suchen und herauszufinden, in welcher Form man Kunden in ihrer jetzigen Situation mit den eigenen Angeboten und Kompetenzen bestmöglich unterstützen kann. Auch Marktforscher Civey   verzeichnet eine verstärkte Nachfrage von Marketern nach Daten und Insights, auch zu der Frage, wie viel Coronabezug die Werbung aktuell noch verträgt (siehe iBusiness-Analyse: Wie Kundenbindung während der Corona-Krise gelingt).

Fragestellungen, um Zielgruppenbedürfnisse zu adressieren
Zeigen wir, wofür wir stehen? Ist dies aktuell das Richtige? Treffen wir das momentane Gefühlsleben? Holen wir hier emotional ab? Wissen wir, was aktuell attraktiv ist? Was der Zielgruppen-Welt momentan entspricht? Bieten wir die aktuell richtigen Identifikations-Codes? Bieten wir schnelle Anknüpfungspunkte, um die Ziele zu erreichen? Quelle:September Strategie & Forschung

Ein Verzicht auf Kommunikationsmaßnahmen sei ein Fehler, meinen Carmen Schenkel , Geschäftsführerin des Instituts September Strategie & Forschung  , und Jens Barczewski , Geschäftsleiter der Mediaplus Gruppe  . Gemeinsam appellieren sie an Marken, in dieser Ausnahmesituation zum "Brand Friend" zu werden, der das wachsende Bedürfnis nach Ablenkung, Beruhigung, Hoffnung und Inspiration stillt. Gerade jetzt erwarteten Konsumenten "Nähe und Vertrautheit zu ihren Marken". Diese stünden durchaus auf dem Prüfstand, so die Autoren. "Man möchte jetzt den Lohn für Treue oder zumindest die Bestätigung, weshalb man sich immer wieder für sie entscheidet." Marken sollten deshalb nicht abwarten, was passiert. "Bis dahin hat die Beziehung zu sehr gelitten oder im schlimmsten Fall ein anderer einem den Platz streitig gemacht."

Leichter hätten es aktuell Marken, die einen lokalen oder regionalen Bezug herstellen können. "Denn die gefühlte emotionale Nähe ist aktuell ein unschlagbares Gut", so die Autoren. "Das einheitliche Lebensgefühl ist gerade nicht leicht zu vermitteln und muss adäquat heruntergebrochen werden. Das Kleine zählt wieder mehr als das Große." Die Autoren appellieren an Marken, ihre Zielgruppen nun noch genauer unter die Lupe zu nehmen und gerade in Krisenzeiten kontinuierlich mit ihnen zu kommunizieren. Als Marke auch einmal keine Antworten parat zu haben, sei dabei durchaus legitim, so Schenkel und Barczewski: "Auch hier gilt das gleiche wie in allen Beziehungen: Transparenz und Ehrlichkeit bringen oft mehr als falsch motivierte Zusagen und Behauptungen."

Employer Branding schafft Vertrauen

Von einem "Überbietungswettbewerb von Marken um Wert und Weltbilder" hält auch Andreas Baetzgen nichts, Professor für Strategische Kommunikation und Branding an der Hochschule der Medien (HdM)    in Stuttgart. "Statt zu moralisieren sollten Marken weiter konsequent ihre Kommunikation und Customer Experience professionalisieren."

Sie sollten außerdem das Employer Branding nicht aus dem Auge verlieren, empfiehlt der Markenstratege. "Sehr viele Arbeitnehmer standen und stehen vor der gewaltigen Herausforderung, von zu Hause aus Familie und Arbeit am Laufen zu halten. Andere sind in Kurzarbeit und machen sich Sorgen um ihren Arbeitsplatz. Dies ist ein Stresstest für die Employer Brand, die häufig von Werten wie Kollegialität, Toleranz und Respekt getragen wird." In dieser Situation zeige sich, ob diese Werte nur auf dem Papier stehen oder tatsächlich Bestand haben, so Baetzgen. Es zeichne sich ab, dass sich in vielen Branchen der Arbeitsmarkt in den nächsten Wochen von einem Arbeitnehmermarkt zu einem Arbeitgebermarkt verändern wird. "Dadurch wird die Employer Brand aber nicht weniger wichtig. Denn viele Arbeitnehmer sind verunsichert. Die Employer Brand kann in dieser Situation wichtiges Vertrauen stiften."

Die Studie von McCann zeigt, dass eine Arbeitgebermarke auch bei Konsumenten Vertrauen aufbauen kann. Mehr als die Hälfte (62 Prozent) der Befragten in Deutschland glaubt demnach: Das Beste, was Marken in einer Zeit des Coronavirus tun können, ist sich um ihre Mitarbeiter zu kümmern.

Kommunikation muss zu Markenwerten passen

Werbungtreibende sollten sich sehr genau und aktuell noch mehr als sonst überlegen, was Zielgruppen umtreibt, begeistert und emotional berührt, betont auch Christian Schneider , Direktor Strategie & Beratung, Pilot Agenturgruppe. Um glaubwürdig zu sein, müsse die Marke einen echten Mehrwert bieten und inhaltlich einen Bogen zu Produkt-Assets schaffen - "entlang ihrer Markenwerte".

Gelungen und relevant findet Schneider etwa die Kommunikation von Rossmann   zur Unterstützung der Clubszene. Mit einer "sehr humorvollen aber Mainstream-geeigneten Tonalität" mache sich die Drogeriemarktkette für einen Kulturbereich stark, der nur bedingt öffentliche Unterstützung erfährt. "Gleichzeitig wird anhand des Spots   auch das neue Normal im Handel - Einlassbeschränkung und Abstand - auf klare Art thematisiert."

Clever ist dem Kommunikationsexperten zufolge auch die Kampagne zum "Keiner Kommt"-Festival   in Hamburg. "Auch hier entsteht Aufmerksamkeit für den Erhalt des angeschlagenen Kulturbetriebs durch das Adressieren der aktuellen Situation - denn neben dem Spendenaufruf wird auch hier referenziert, dass es, neben dem wirtschaftlichen Schaden für den Kulturbetrieb und die Kulturschaffenden, im Angesicht von Infektionsrisiken anzuraten ist, dass 'keiner (zu einer Veranstaltung) kommt'".

Das Möbelhaus Porta   schaffe es mit seinem Spot  , so Schneider, "inhaltlich einen guten Bogen zwischen Krise, Produkt und Zielgruppenverhalten herzustellen und dabei auch mit einem zwinkernden Auge zu werben." Ähnlich sei die Telekom    in ihrem Werbeclip   vorgegangen, "allerdings weniger mit einem zwinkernden Auge, sondern vielmehr mit einem emotionalisierenden Ansatz, der die Unternehmensrolle als Grundversorger und "Enabler" für ein Miteinander unterstrichen hat."

Die McDonald's  -Kampagne zum kontaktlosen Kauf im McDrive   sei konzeptionell sehr funktional ausgerichtet, findet Schneider, habe aber "eine klare und einfache Botschaft, die mit den Drive-Ins einen starken Produkt-Benefit transportiert, der zur Krise passt".

Wie finden Markenverantwortliche also aktuell die richtige Dosis zwischen Solidarität, Haltung und Normalität? Und wie kurzfristig sollten sie agieren?

"Situatives Kommunizieren von Marken ist grundsätzlich immer dann richtig, wenn dies aus ihrem Markenkern heraus passend zu ihrem Wertesystem und zu Produkten geschieht", so Schneider. Nicht empfehlenswert sei in der Kommunikation "Aufmerksamkeitsgeilheit", die nur "auf Relevanz abzielt,ohne sich auf die eigenen Werte zu besinnen oder ein situativ passendes Produkt anbieten zu können", sagt Schneider. "Ein 'Danke an XY' weil wir gerade eine Pandemie durchleben müssen, schlägt genau in diese Kerbe."

Brands sollten Haltung zeigen, indem sie handeln. Wie etwa der Alkoholhersteller, der jetzt Desinfektionsmittel produziert oder Ethanol zur Herstellung spendet, das Mode-Unternehmen, das Schutzausrüstung für Kliniken produziert oder Fast-Food Ketten wie McDonald's, die ihr Personal in den Handel schicken, um Versorgungsengpässe zu überbrücken. Dieses echte Handeln wirke in der Kommunikation deutlich stärker "als das hohle 'Danke' von Automobilherstellern an die Pflegekräfte da draußen." Marken, die einen glaubwürdigen Beitrag für die Gesellschaft leisten können, sollten möglichst schnell und kurzfristig agieren und dies auch werblich kommunizieren, um daraus mittel- bis langfristig Markenkapital zu schöpfen.

Antizyklische Werbung: Ja oder Nein?

Während Konzerne wie Coca-Cola ankündigten, vorerst keine Werbung mehr schalten zu wollen, investieren Mittelständler wie Schmiermittelhersteller Liqui Moly   ganz bewusst "aktuell ein paar Millionen Euro Werbegelder mehr in das Image und in den Bekanntheitsgrad unserer Marke als noch vor zwei Monaten geplant" - trotz Umsatzeinbußen. Geschäftsführer Ernst Prost setzt dabei auf die Taktik, "mit einem überraschenden Schachzug während der Abwesenheit des Gegners eigene Vorteile zu erarbeiten". Eine Taktik, die er schon seit Jahren erfolgreich verfolge - und nun auch in der Corona-Krise. "Die meisten gehen in Deckung, fahren ihre Budgets runter und legen alle möglichen Aktivitäten auf Eis oder hocken zu Hause und warten bis alles vorbei ist", schreibt er Mitte April in einem Rundbrief  . "WIR machen das Gegenteil, nutzen die Chance, die in jeder Krise steckt, gehen antizyklisch vor und investieren gerade jetzt in Märkte, Menschen und in unserer Marke. 200 TV-Spots obendrauf. Allein dieser Überraschungseffekt ist schon viel wert." Auch zahlreiche Printanzeigen   und Radiospots   schaltet der Mittelständler bundesweit. Die Mediapläne   dazu veröffentlicht er auf seiner Website.

Der Erfolg einer solchen Taktik sei abhängig vom Markt, meint Markenexperte Andreas Baetzgen von der Hochschule der Medien (HdM). Der Automobilmarkt ist stark eingebrochen, in dieser Situation mache antizyklische Werbung wenig Sinn, weil viele Verbraucher derzeit nicht in Kauflaune sind. Während der Verbrauch von Make-Up in den letzten Wochen deutlich zurückging, legten Haushalts- und Reinigungsprodukte zu. In dieser Phase probierten Konsumenten neue Produkte aus, auch weil Produkte zum Teil ausverkauft waren, und es kommt zu Marktanteilsverschiebungen. "In diesen Segmenten ist Werbung jetzt sehr effektiv, zumal viele Menschen jetzt sehr viel Zeit vor den Medien verbringen und Reichweite im Augenblick für Marken relativ preisgünstig ist", so Baetzgen.

Reichweiten steigen, Werbedruck nicht

Das Bedürfnis nach verlässlichen Informationen und Ablenkung macht sich bei der Mediennutzung sehr stark bemerkbar - sie nahm im März und April über alle Gattungen hinweg extrem zu. Laut AGF Videoforschung   wuchs die TV-Sehdauer im März innerhalb eines Monats um 18 Minuten oder 7,9 Prozent auf 244 Minuten. Besonders stark fiel die Zunahme in der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen aus, hier stieg die Fernsehnutzung sogar um 15,2 Prozent. "Vor allem jüngere Zielgruppen kehren auf der Suche nach qualitativ hochwertiger Information zum linearen Fernsehen zurück", schlussfolgern die Medienforscher. "Der langfristige Abwärtstrend, das Abwandern junger Zielgruppen in andere Medienkanäle, ist vorerst gestoppt."

Marken können also Zielgruppen, die man dort schon verloren glaubte, wieder über TV erreichen. Das Medium werde "zum sozialen Kleber", heißt es im Fazit von September. Marken könnten ihre Marktanteile ausbauen, "da durch den geringen Werbedruck im Werbeblock und der damit erhöhten Reichweite ihrer Zielgruppe eine wesentlich höhere Sichtbarkeit ihrer Kommunikation möglich ist".

Ideal sind derzeit auch die Rahmenbedingungen für Online-Marketing, wie die iBusiness-Analyse 'Corona und Online-Marketing: Warum Marken jetzt werben müssen' zeigt. Doch auch hier macht sich die Unsicherheit der Marketer bemerkbar. Laut den Social Media Market Insights für das 1. Quartal 2020 von Technologiedienstleister Esome   gingen im März die Werbeausgaben für Social Advertising signifikant zurück und lagen 40 Prozent unter Vorjahresniveau. Die Inventarpreise sanken zur Mitte des Monats März, der Cost per Click war plattformübergreifend um bis zu 30 Prozent günstiger als im Februar. Zum Monatsende stiegen die Preise jedoch wieder auf Februar-Niveau an.

Der Corona-Effekt macht sich auch stark bei den gedruckten Medien und ihren Online-Auftritten bemerkbar, wie eine Zwischenauswertung der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse (agma)   Anfang April zeigt. Demnach verzeichneten im März Zeitschriften insgesamt ein durchschnittliches Reichweitenwachstum um 25 Prozent, die Tageszeitungen um 10 Prozent. Noch deutlicher profitieren die Nachrichtenportale. Sie erreichten im März laut IVW   einen neuen Höchststand von über elf Milliarden Visits, gegenüber Februar eine Steigerung von 31 Prozent. Den gestiegenen Nutzungszahlen stehen allerdings massive Einbrüche bei den Werbebuchungen gegenüber.

Mit Kontinuität das Markenkapital bewahren

Christian Schneider empfiehlt Marketern, sich bei den Kanälen auf Touchpoints zu fokussieren, die weiterhin relevante Reichweiten erzielen können. Werbung im öffentlichen Nahverkehr ist derzeit wenig effizient, ebenso Angebotskommunikation für Fernreisen im Sommer. "Trotzdem haben die Menschen besonders in der Shut-Down-Situation Sehnsucht nach der Ferne. Deshalb können Destinationsinhalte und Fernwehthemen, sofern sie richtig ausgestaltet sind, durchaus greifen - weil sie zur Situation passen und die Bedürfnisse der Zielgruppen ansprechen."

Werben in Corona-Zeiten sei deshalb nicht unbedingt antizyklisch. Markenbildung finde in den Köpfen und Herzen der Menschen statt und könne durch unterschiedliche Aspekte unterstützt werden, z.B. durch Verwendung, durch schlichte Sichtbarkeit oder durch aktive Kommunikation. "Wenn ein Produkt also aktuell weniger verwendet wird, bedeutet das nicht, dass es sich mittel- bis langfristig nicht lohnt, dafür zu werben." Markenwahrnehmung in Form von Brand-Awareness sei pures 'Markenkapital', das sich in Form von Kauf- und Preisbereitschaft monetarisieren lasse.

Mit langen Aussetzern in der Kommunikation riskierten Marken einen spürbaren Verlust an Awareness und damit an Markenkapital. "Werbepausen können dazu führen, dass später größere Investments notwendig sind, um wieder die nötige Aufmerksamkeit zu gewinnen, um Awareness zu stabilisieren oder zu steigern. Hier zahlt sich Kontinuität aus und gleichbleibender Werbedruck wird sich über einen längeren Zeitraum als 'wirksamer' erweisen", so Schneider. Einen durchgehend hohen Werbedruck müssen sich Brands allerdings auch leisten können. "Natürlich kennt auch ein fortlaufender Kampagnenansatz Effizienzgrenzen in Bezug auf die Wirksamkeit. Die Basis-Mechanik zeigt jedoch, warum Werben auch und gerade jetzt sinnvoll sein kann." Gerade die Zurückhaltung anderer Marken berge Potenzial: "Allgemein weniger Werbung bedeutet auch eine potenziell höhere Aufmerksamkeitschance für die Werbung, die aktuell geschaltet wird."

Performance und/oder Branding

Die drohende Rezession erfordere einen verstärkten Fokus auf Kosteneffizienz und kurzfristige Erfolge, was die Sicht auf Projekte und Prioritäten verändert, beobachtet Rob Rebholz , Geschäftsführer von Optilyz  . Der Anbieter für Dialogmarketing-Software hat aus seinem Kundenstamm mehr als 100 Marketing-Entscheider der DACH-Region zu Auswirkungen auf Marketingbudgets befragt. Als 'must-have' werden demnach Kanäle und Themen eingestuft, die nachweislich, direkt und kurz- bis mittelfristige Umsatzeffekte generieren, wie beispielsweise Google SEM-Kampagnen. Kanäle dagegen, die "über Umwege und schwer nachweislich 'einzahlen', wie z.B. Out-of-Home", gelten als "optional", so Rebholz. "Es macht keinen Sinn, Bushaltestellen zu plakatieren, wenn die Menschen zuhause bleiben. Alles was nicht gut messbar ist und auf vielen Annahmen basiert, fällt weg." Dies beschleunige auch den Trend zu automatisierten und personalisierten Printmailings. "Unternehmen, welche vor Monaten noch ausgefallene Selfmailer auf teuerem Papier mit extravaganten Lacken verschickt haben, besinnen sich stark auf Performance, d.h. deutlich einfachere Formate."

Ob Branding oder Performance mehr im Fokus stehen sollte, hänge von der Situation des Unternehmens ab, sagt Maik Lehmann , Head of Product bei der Marketingagentur Smarketer   . "Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass Performance-Kanäle in Krisenzeiten immer zuerst voll ausgeschöpft sein sollten, bevor Upper-Funnel bzw. Branding-Kanäle bedient werden." Dabei sei es wichtiger denn je, die aktuelle Situation regelmäßig zu analysieren. Sind etwa Umsatzmöglichkeiten durch Verbote oder fehlende Warenlieferungen eingeschränkt, sollte die Strategie mehr darauf abzielen, Conversions zu erzielen und qualitativ hochwertige Leads zu generieren. Bevor das Budget "als Kurzschlussreaktion" drastisch gekürzt wird, sollte das Marketing überprüfen, ob eine Umverteilung des Budgets nicht zu einem besseren Ergebnis führt. Performance-Marketing punkte besonders durch die Messbarkeit, Kampagnen seien gut optimierbar. "Die einzelnen Kanäle sollten demnach immer wieder auf Performance evaluiert werden", so Lehmann. So behalte das Unternehmen die nötige Agilität, um schnell und angemessen zu reagieren.

Auf neues Verbraucherverhalten auch langfristig einstellen

Für Marketer gilt es nicht nur, die aktuelle Situation besonders im Auge zu behalten. Eine Umfrage von Accenture   unter mehr als 3.000 Verbrauchern in 15 Ländern prognostiziert, dass die Covid19-Pandemie das Verbraucherverhalten dauerhaft verändern wird. Kaufprioritäten verschieben sich, nachhaltiger Konsum wird wichtiger, auch steigt deutlich die digitale Akzeptanz und das Interesse an der Nutzung neuer Technologien wie etwa sprachgestützten digitale Assistenten. Den Trend zu nachhaltigerem Konsum auch nach der Krise bestätigt auch der aktuelle PilotRadar.

"Das Ausmaß der Veränderungen, die wir in unseren Ergebnissen feststellen konnten, deutet eindeutig darauf hin, dass es sich um eine langfristige Verschiebung handelt", sagt Oliver Wright , Managing Director und Global Lead für Consumer Goods bei Accenture. Überraschend seien das Ausmaß und das Tempo. "Veränderungen, die sonst wahrscheinlich Jahre gedauert hätten, reduzieren sich auf wenige Wochen. Es wird erwartet, dass das geänderte Verbraucherverhalten und die neue Art des Konsums die Pandemie überdauern und weit länger als 18 Monate anhalten, möglicherweise sogar einen Großteil des laufenden Jahrzehnts." Wright spricht von einem "Weckruf" für die Unternehmen. "Sie müssen sicherstellen, dass sie die erforderliche Agilität und Fähigkeit an den Tag legen, um für Verbraucher und Kunden relevant zu sein sowie ein Produkt- und Dienstleistungsportfolio anzubieten, das den sich ändernden Kaufmustern entspricht - und zwar nicht nur aktuell, sondern auch nach der Pandemie."