Corona-Kommunikation hat bei deutschen Onlineshops Seltenheitswert

Auch wenn diese Woche die Maßnahmen gelockert wurden: Noch immer ist für Bundesbürger der normale Einkauf weit entfernt. Kein Wunder also, dass in dieser besonderen Situation immer mehr Menschen das online bestellen, was sie benötigen. Onlinekonsumenten haben aktuell gegenüber dem Onlineshop ihres Vertrauens besondere Fragen zu Sortiment, Lieferzeiten und Auslieferung - das gilt nicht nur für ECommerce-Unerfahrene, sondern auch für regelmäßige Onlineshopper. Onlineshop-Betreiber sollten daher aktive Informationen ihrer Kunden zum Corona-Procedere ganz oben auf ihre Agenda - und auf die Shopstartseite stellen. Sollte man meinen.

Tatsächlich kümmert sich nur eine Minderheit der deutschen Onlineshops um die Corona-induzierten Fragen, Sorgen und Nöte der Verbraucher, wie unsere Untersuchungen belegen. Das gilt sowohl für die größten, die Top-100-Onlineshops, als auch für die (kleineren) Top-1.000-Shops.

In einer ersten Untersuchung hatte die Redaktion zwischen dem 23. und 25. März die 100 größten deutschen Onlineshops danach untersucht, welche Corona-Kommunikation sie betreiben (iBusiness: Corona? Was ist Corona?). In einer zweiten Erhebungswelle Anfang April haben wir dieselbe Untersuchung für die Rankingplätze 101 bis 1.000 durchgeführt. In beiden Fällen haben wir das gemacht, was auch ein Konsument machen würde, der sich zu dem Thema informieren will: Er durchsucht die Startseite und die Unterseiten des Shops nach dem Stichwort "Corona". Zusätzlich haben wir uns noch auf den Content- und Service-Seiten sowie den shopeigenen Blogs nach Informationen zum Umgang des Unternehmen mit dem Virus umgesehen.

In beiden Fällen ist das Ergebnis eindeutig: Lediglich bei einem von vier führenden Onlineshops konnten wir während des Untersuchungszeitsraums einen Hinweis darauf finden, wie der Onlineshop mit den Problemen rund um Corona umgeht, was er tut, um die Probleme in den Griff zu bekommen und welche Auswirkungen das auf Bestellerin oder Besteller hat. Knapp drei Viertel der untersuchten ECommerce-Größen ist der Umgang mit der Pandemie keinerlei Kundenkommunikation auf ihrer Website wert.


Bei den kleineren Onlineshops informiert immerhin ein knappes Drittel über Corona und die Folgen. Inwieweit der zwei Wochen spätere Untersuchungszeitraum die (geringe) Veränderung verantwortet, kann man nicht sagen: Der eine oder andere Shop wird am Anfang der Epidemie mehr Ressourcen darauf gelegt haben, seine Lieferprozesse in den Griff zu bekommen, statt online zu kommunizieren (was die leicht höhere Zahl der Corona-kommunizierenden Shops bei den Top-1.000 erklären würde).

Auf der anderen Seite wird vielleicht der eine oder andere Shop seine Probleme mittlerweile in den Griff bekommen haben - und der Hinweis "Wir sind weiter für Sie da" wäre dann leicht zu implementieren (das ist aber genau nicht zu beobachten). Die zeitlichen Effekte dürften sich ausgleichen: Wer zu Corona kommunizieren will, der tut das früher und tut das später. Festzuhalten ist: Auch wenn das Kommunikationsverhalten der kleineren Onlineshops kundennäher ist als bei den Dickschiffen der ECommerce-Branche: Bei mehr als zwei von drei Onlineshops haben wir keinerlei Kommunikation zu Corona gefunden.


Von denen, die das Thema ihren Kunden gegenüber kommunizieren, ist es der Mehrheit wichtig, Liefergarantien auszusprechen - so knapp das auch ausfallen mochte. Selbst knappe Hinweise wie "Wir sind weiterhin für Sie da" haben wir in der Untersuchung als aktive Kommunikation gerechnet. 14 Prozent der Top-1.000-Shops kommunizieren eine solche Aussage - das entspricht exakt auch dem Anteil, den wir auch bei den Top-100-Shopriesen gezählt haben. Rund jeder neunte geprüfte Onlineshop berichtet mehr oder weniger umfangreich, was er zur Sicherung der Mitarbeitergesundheit für Aktivitäten entfaltet.

Im Verhältnis dreimal mehr kleinere Onlineshops als große Versender kommunizieren gegenüber ihren Kunden Liefer- oder Serviceeinschränkungen. Das ist zum einen der Erfahrung geschuldet, den die Shopbetreiber im Lauf der Zeit mit der Corona-Krise gemacht haben (und dem späteren Erhebungszeitpunkt). Zum anderen liegt es daran, dass kleinere Shops mit geringerem Versandvolumen wesentlich öfter als Online-Handelskonzerne auf Gedeih und Verderb auf die Standardservices der Paketdienstleister angewiesen sind. Hier können sie nur allgemein davor warnen, dass sich Lieferzeiten verschieben können. Druck auf DHL, UPS & Co. ausüben können sie noch weniger als die Großen der Branche - geschweige denn, dass sie eigene Lieferservices unterhalten, wie das Amazon tut.

Wo kleinere Shops allerdings individuelle Leistungen in Corona-Zeiten verbessern können, tun sie es eher als die Großen: Mehr Services für Kunden in Coronazeiten bieten vier Prozent der Top-1.000-Onlineshops, aber nur drei Prozent der Top-100.

Ebenfalls deutlich unterscheiden sich die großen von den mittelständischen Onlineshops: Zusätzlichen Content, beispielsweise Homeoffice-Checklisten oder Corona-Hilfen bieten kleinere Shops deutlich weniger als große. Auch die Kommunizierung von Spendenengagement rund um die Bekämpfung des Virus haben wir fast ausschließlich bei den Top-100 gefunden. Das liegt aber daran, dass diese Art von Kommunikation vor allem von angelsächsischen Unternehmen betrieben wird: Für US-Unternehmen wie Amazon  , Apple   oder Dell   sind solche Aktionen Teil des globalen Kommunikationsprogramms. Deutschstämmige Onlineshops spenden entweder kaum - oder sie kommunizieren ein solches Engagement nicht.

Verschenkte Chance

Onlineshop-Betreiber klagen oft darüber, dass ihnen die Großen der Branche - allen voran Amazon - das Geschäft wegnimmt. In Zeiten wie diesen, in dem Zusammengehörigkeitsgefühl (auch zwischen Händler und Kunden) wichtiger wird, verschenken viele Shops Chancen. Denn man kann dieses Gefühl auch ohne großen Aufwand vermitteln, so wie das exemplarisch der Frankfurter Matratzen-Onlinehändler Emma Matratzen   demonstriert. Auf seiner Website finden sich zwei Sätze, die sein Serviceversprechen und Mitgefühl gleichermaßen transportieren: "In Zeiten der Eingeschränktheit versichern wir Dir immer die Lieferung nach Hause ohne direkten Kontakt. Bitte bleib zu Hause und kümmer Dich um Dich selbst und Deine Nächsten."